[북리뷰 A to Z] 플랫폼 레볼루션 요약
플랫폼 레볼루션의 각 장별 내용을 요약해보았습니다.
안녕하세요, 예전에 '플랫폼 레볼루션'을 읽고 학교, 회사 등에서 간단한 세미나로 내용을 공유하는 시간을 가졌었는데요 그때 요약해둔 것 / 만들어둔 자료를 글로 옮겨보았습니다.
1. 시장의 플랫폼화 - 시장은 플랫폼이 지배하고 있다
시장은 플랫폼이 지배하고 있다. 방송 콘텐츠, 게임, 실물 상품 등 다양한 분야에서 관찰되는 것처럼, 수 많은 플랫폼이 생겨났고 그 위에 생산자 / 소비자가 유입되고 상호작용하며 가치를 창출하고 있다.
플랫폼이란?
외부 생산자와 소비자가 상호작용을 하며 가치를 창출할 수 게 해주는 것에 기반을 둔 비즈니스.
플랫폼의 목적 / 핵심 가치
사용자들끼리 꼭 맞는 상대를 만나 상품, 서비스 혹은 사회적 통화를 교환할 수 있게 해주어 모든 참여자가 가치를 창출하는 데에 있습니다. 즉 연결이 핵심 가치입니다.
기존 기업 vs 플랫폼이 가치를 창출하는 방식의 비교
기존의 기업 = 파이프라인 방식. 파이프라인이란, 가치의 창출이 단계적으로 일어나며 한 쪽 끝에는 생산자가 한 쪽 끝에는 소비자가 위치해있는 구조를 의미한다.
플랫폼 비즈니스에서는 단순했던 파이프라인의 방식이 생산자 소비자, 플랫폼이 개입되어 복합적인 관계로 변화했으며 복잡한 상효작용을 통해 가치가 창출되고 있다.
플랫폼 비즈니스가 가져온 변화 4가지
2. 네트워크 효과 - 플랫폼 비즈니스의 경쟁력의 원천
우버의 선순환 다이어그램은 네트워크 효과를 잘 나타내는 예시입니다.
네트워크 효과란?
같은 제품을 소비하는 사용자의 수가 늘어나면 늘어날수록 그 제품을 소비함으로써 얻는 효용이 더욱 증가하는 것 (HBR)
여러 플랫폼 사용자들이 각 사용자를 위해 창출한 가치에 미치는 영향력이다. (이 책의 정의)
첫 번째 정의에서는 긍정적인 면만 바라보았고, 이 책의 정의인 두 번째 정의는 네트워크 효과가 긍정적일 수도, 부정적일 수도 있다는 점을 내포합니다.
어찌되었던, 플랫폼 비즈니스에서 가치창출, 경쟁력의 주요 원천이 네트워크 효과라는 점이 핵심.
네트워크 효과의 종류
동일면 (직접) 네트워크 효과 : 소비자와 소비자 사이, 생산자와 생산자 사이의 네트워크 효과
교차 (양면) 네트워크 효과 : 소비자와 생산자 사이의 네트워크 효과
그리고 각각에 대해서 모두 긍정, 부정적 네트워크 효과가 존재함.
(예 - 쿠팡)
긍정적인 직접 네트워크 효과 구매자가 많아질 수록 리뷰가 쌓이고, 이는 구매자에게 신뢰할 수 있는 구매정보라는 효과가 발생합니다.
부정적인 직접 네트워크 효과 판매자가 많아질 수록, 판매자에게는 경쟁심화라는 효과가 발생합니다.
긍정적인 교차 네트워크 효과 판매자가 많아질 수록 소비자에게는 다양하고 저렴한 제품이 많아진다는 효과가 발생합니다.
부정적인 교차 네트워크 효과 판매자가 많아질 수록 소비자에게는 선택이 어려워 진다는 효과가 발생합니다.
네트워크 효과 극대화를 위한 조건
1. 플랫폼의 확장성
네트워크 효과는 플랫폼의 크기에 비례한다.
따라서 확장성이 크다면 네트워크 효과를 극대화 할 가능성이 높아진다. (단, 긍정적인 네트워크 효과가 부정적인 효과보다 커야한다.)
2. 사용자(생산자,소비자)의 자유로운 진입
사용자의 자유로운 진입이 허용되면 빠른 가치창출과 유기적인 성장이 가능하다.
하지만, 항상 그런 것은 아니다. 예를 들어, 보모매칭 서비스의 경우 퀄리티 있는 보모만 유입되는 것이 더 높은 만족과 가치창출로 이어질 것이다.
부정적인 네트워크 효과를 방지하는 방법
1. 자유로운 진입을 허용하되, 큐레이션을 통해 관리할 것
이탈을 방지하고 가치를 창출할 수 있게, 서로에게 딱 맞는 참여자를 추천해줘라.
2. 확장성에 대한 관리는 필수적이다. 생산자와 소비자가 동일한 비율로 성장해야 한다.
우버의 예를 들면, 손님이 운전자에 비해 너무 많다면 차를 잡기 어려워 이탈하게 될 것이고 운전자가 손님에 비해 너무 많으면 손님을 잡지 못해 돈을 못 번 운전자가 이탈할 것이다.
이 두 사이드의 균형을 잘 맞춘 채로 스케일업 하는 것이 중요하다.
그 외 성장전략
생산자가 소비자가 되고, 소비자가 생산자가 될 수 있도록 유도하는 “사이드 전환 촉진” 전략도 하나의 원동력이 될 수 있다.
3. 파괴적 혁신 - 플랫폼은 어떤 형태로 전통산업을 정복했는가
파괴적 혁신이란?
경영학에서, 단순하고 저렴한 제품이나 서비스로 시장의 밑바닥을 공략한 후 시장 전체를 장악하는 방식의 혁신을 파괴적 혁신이라고 말합니다.
파괴적 혁신의 형태
1. 자산분리
생산하는 가치와 물리적 자산의 소유권을 분리하는 것.
우버는 택시를 소유하지 않음. 에어비엔비는 호텔을 소유하지 않음.
2. 재 - 중개화
ex) 부동산 시장에서, 중개업자를 다시 중개하는 것.
중개업자를 퇴출 시키지 않고 알고리즘을 통해 중개업자와 사용자를 다시 연결하는 것.
3. 시장 통합
조직화 되지 않은 시장을 통합하는 것.
알리바바나 아마존이 전세계 무수한 판매자와 소비자에게 판매할 수 있는 사이트를 제공해서 시장을 통합한 것 처럼.
거대기업은 어떻게 대응해야 하는가?
1. 단순히 이 흐름에 굴복해야 하는가? 아니다.
2. 대응 방법
- 모든 프로세스를 재검토하고, 효율을 증진하기 위해 노력.
- 오히려 파이프라인을 더 확장시키는 것도 대응방법.
- ex) 수직적 통합 = 유통업체나 공금업체를 인수하여 확장 // 수평적 통합 = 나이키가 웨어러블 기기 시장에 진출하는 것처럼 새로운 제품이나 브랜드를 만들어서 성장하는 것
4. 플랫폼 디자인 - 플랫폼을 어떻게 디자인 해야 하는가
플랫폼 디자인의 기본원리
1. 정보의 교환이 용이하게
ex) 우버 = 운전자의 위치정보의 교환이 용이하게 UI/UX가 구성됨.
2. 상품이나 서비스의 교환은 “사용자”가 편리하게
가치단위의 교환을 용이하게 해야한다.
가치단위란, 뒤에서 다루겠지만. 유튜브의 동영상/댓글, 트위터의 트윗, 링크드인의 프로필을 말함. 이의 교환이 용이해야 한다.
3. 관심, 명성, 평판, 영향럭도 교환 가능하게 설계하라.
이 자체가 통화로 거래될 수 있음. EX) 사용자의 관심을 거래하는 것 = 광고
구독이나 팔로우 등도 생산자의 명예 평퍈을 높여주는 방식으로 가치를 제공하는 것이다. 게시글이나 메시지에 좋아요, 리액션을 남기는 것도 비슷한 방식임
플랫폼 디자인의 핵심 - 핵심 상호작용.
1. 핵심 상호작용이란?
플랫폼 내에서 일어나는 가장 중요한 활동임. 이의 촉진이 기본이 된다.
대부분의 사용자를 처음 플랫폼으로 끌어들이는 가치의 교환과 관련이 있다.
2. 핵심 상호작용은 참여자 + 가치단위 + 필터로 구성됨.
- 예를 들어, 링크드인의 채용과정을 살펴보면 채용담당자&직원 이라는 참여자 + 구인&지원자 정보라는 가치단위 + 원하는 조건의 회사/지원자만 추천한다는 필터가 합쳐져서 구인,채용이라는 핵심 상호작용이 발생함.
1) 참여자
- 참여자의 역할, 범위를 명확히 파악해라.
- 상호작용마다 한 사용자의 역할은 다양할 수 있다. 예를 들어, 에어비엔비에서 어떤 날은 호스트로 / 어떤 날은 게스트로 참여할 수 있다. 잘
- 설계된 플랫폼에서는 사용자의 역할이 쉽게 전환될 수 있다.
2) 가치단위
- 대부분의 핵심상호작용은 가치단위가 생산자에 의해 만들어지는 것에서 시작된다.
- EX) 구인 = 회사가 채용공고를 상세히 적는 것에서부터 시작.
3) 필터
- 필터는 가치단위의 효과적인 이용을 위한 필수요소다.
- 필터의 핵심 = 사용자가 원하는 것을 주고, 원하지 않는 것은 주지 말아야 함.
플랫폼의 핵심 기능
끌어오기
닭 달걀 문제 처럼 생산자 ,소비자 중 어떤 쪽을 우선적으로 확보할 것인가 결정이 필요함.
매칭하기
올바른 매칭을 위해 소비자로부터 다양한 데이터를 수집해야 한다.
상호작용 촉진하기
상호작용의 발생 빈도는 사용장벽과 관련이 높음. 사용장벽을 높이는 것 / 낮추는 것 모두 좋은 전략이 될 수 있다.
EX) 틱톡 : 업로드 사용장벽이 낮음 / 보모매칭서비스 : 진입장벽이 높음. → 신뢰로 이어짐.
새로운 상호작용이 창출되기 위한 디자인 원칙
End to End : 피드백을 받아 빠르게 개선해야 하는 기능들은 플랫폼의 중심부가 아니라 주변부에 위치하도록 개발되어야 하며, 네트워크의 end node에 위치해야 한다. 그래야 유지보수, 업그레이드에 낮은 비용이 소모된다.
Modularity : 모듈화는 교체, 시스템의 변화에 대응하기 유리하다.
Re - architecting : 시스템은 원하는 구조로 재설계 될 수 있어야 한다.
5. 론칭 전략 - 성공적인 초기고객 확보 전략 8가지
론칭 전략 1 - 토끼 따라가기 / 업혀가기 / 씨뿌리기 / 유명 브랜드 이용
론칭전략 2 - 단면 우선전환 / 생산자 주도전파 / 빅뱅 전략 / 마이크로 마켓 전략6. 수익모델 - 플랫폼의 수익창출 방법
중요 Point
수익모델이 핵심 상호작용을 저해해서는 안된다.
플랫폼의 가치는 연결에서 발생하기 때문에 연결의 장애를 가져오면 안된다.
연결이 아니라, 연결에 의해 창출되는 가치에 비용을 부과해라. ex) 채용 서비스에서 지원서를 읽을 때 마다 비용을 부과하지 마라. 채용에 성공했을 때 수수료나 비용을 내도록 유도해라.
방문자 수가 수익창출로 이어지는 것은 아님. ex) 밋업이라는 오프라인 행사 기획 서비스에서, 기획자에게 요금을 부과해서 책임감 있는 모임만 주최하도록 유도함. 방문자 수는 줄었지만 만족도나 모임 성공률이 높아짐.
수익 창출 방법
1. 거래 수수료 부과
거래 발생 시 수수료 지불
2. 커뮤니티 접근에 대한 수수료 부과
커뮤니티 사용자가 아닌, 커뮤니티에 접근하려는 제3자에게 비용 부과.
ex) Dribble 등에서 디자이너에게 비용을 부과하는 것이 아니라, 채용공고를 올리려는 기업에게 비용을 부과.
3. 접근성 강화에 따른 수수료 부과.
사용자와의 접촉기회를 늘리기 위한 비용을 받아라.
구글이나 페이스북에서 마케팅을 한다는 것도 사용자에 대한 접근성을 높이는 것. 비용이 필요함.
4. 큐레이션 강화를 위한 수수료 부과.
ex) 보모매칭 서비스에 가입할 때 가입비를 내고 대가로 큐레이션을 제공받음.
수익 부과 대상
1. 모든 사용자에게 비용을 부과하는 방식
이 방식은 보통 참여율을 떨어뜨리기 때문에 네트워크 효과에 미치는 영향을 조심해야 한다.
컨트리클럽은 예외처럼 작용하는데, 일종의 큐레이션처럼 작용하기 때문이다.
2. 극소수의 Super user에게 보조금을 지원하는 방식.
한 쪽에는 요금 부과, 한 쪽에는 보조금 지원 A그룹이 B 그룹과의 만남에 더 큰 가치를 부여할 때. EX) 소개팅 앱.
일부에겐 제값 청구, 가격에 민감한 쪽에는 보조금 지원. 가격 협상력의 차이를 가격에 반영.
무료 → 유료 전환 시 유의할 점
“선 사용자 창출 후 수익 창출” 은 많은 스타트업이 시도하나 실패하는 전략임.
기존에 무료로 누렸던 가치는 무료로 두어라.
익숙하게 누렸던 가치에 대한 접근성을 약화시키지 마라.
유료화의 정당성을 부여할 추가적 가치창출에 매진해야 한다.
초기 플랫폼 설계단계에서부터 이를 준비해야 한다.
7. 개방성과 폐쇄성 - 어디까지 열어놓고 닫을 것인가
어디까지 열어두고 어디부터 닫아야 하는가? 누가 접근할 수 있고, 어디까지 참여할 수 있는가?
중요 포인트
폐쇄성은 단순히 참여자를 막는 것이 아니다. 과도한 참여규칙을 만들거나 과도한 수수료를 부과하는 것이다.
개방과 폐쇄는 이분법적인 것이 아니다. 스펙트럼의 문제다.
개방 수준에 따른 차별화도 일종의 전략이다.
어떤 걸 소유하고 열어둘까에 대한 의사결정시에 어떤 걸 고려해야 하는가
Answer) 대상이 창출하는 부가가치를 고려해야 한다.
애플은 Siri가 애플만의 차별점을 만들어 냈기 때문에 관련 기술의 유출을 적극적으로 통제했다.
반면, 유튜브는 동영상 클립이 만들어 내는 가치가 전체에서 차지하는 비중이 낮았고 / 트렌드에 따라 클립의 가치가 빠르게 낮아지기 때문에 별다른 규제를 하지 않았다.
8. 거버넌스 - 플랫폼에 적합한 통제와 자율
거버넌스란?
거버넌스란 플랫폼 생태계에 누가 참여할 지, 어떻게 가치를 분배할 지, 어떻게 갈등을 해결할 지에 대한 규칙.
거버넌스의 도구에는 법 / 규범 / 아키텍쳐 / 시장이 있음.
거버넌스의 도구 - 법
선한 행동을 규정하는 법에 대해서는 신속하고 명확한 피드백을 제공하라.
그러나 나쁜 행동을 벌하는 법을 적용할 때는 느리고 불분명하게 피드백을 제공하라. 왜냐? 페널티에 대해 구체적인 기준을 제시하면 우회할 경로를 사용자가 빠르게 찾기 떄문이다.
거버넌스의 도구 - 규범
규범은 특정 행동패턴을 만드는 역할.
나르이얄에 따르면, 행동 설계는 아래 4가지 스텝을 반복하는 것. Trigger → Action → Reward 제공 → Investment (추가 리소스 투입 요구) 요구
위와 같은 행동 설계 방식을 영리하게 적용하여 행동을 구성할 수 있음.
거버넌스의 도구 - 구조설계
구조설계만으로 어느정도의 거버넌스가 가능함. 공정한 경쟁을 강화하는 설계가 가능함.
기존 시장의 문제점, 시장에 진입했던 이유를 아키텍쳐에 반영하면 구조로 거버넌스가 가능.
거버넌스의 도구 - 시장
시장은 메커니즘 설계나 인센티브 제공을 통해 행동을 지배함.
어떤 액션에, 어떤 인센티브를 제공할 것인지 등과 같은 설계를 통해 효과적인 거버넌스가 가능함.
시장에서 인센티브 : 돈 + 재미, 평펀, 명성 ( 사화적 재회 )
9. 경영 지표 - 플랫폼 관리자의 핵심 점검사항
생명주기에 따른 플랫폼의 KPI - 스타트업 단계에서 중요한 지표
핵심 상호작용과 그로부터 창출되는 가치에 대한 점검이 가장 중요함.
1. 유동성
유동성이란, 최소한의 생산자와 소비자가 존재하고 성공적인 상호작용의 비율이 높은 상태.
이 상태를 만족하는 것이 첫 이정표가 된다.
유동성을 측정하는 방법은, 주어진 기간동안 사용자가 상호작용으로 이어지는 비율을 측정하는 것이다.
2. 매칭 품질
매칭품질은 큐레이션의 효율성과 관련이 깊음.
EX) 큐레이션의 클릭율, 구매로의 전환율 등을 통해 알 수 있음.
3. 신뢰도
신뢰도는 사용자가 상호작용 하는 것과 관련하여 느끼는 위험의 수준을 말함.
신뢰도를 높이기 위해선 불확실성 등을 줄이는 방법을 고안해야 함.
생명주기에 따른 플랫폼의 KPI - 성장 단계에서 중요한 지표
양면 네트워크의 정상 작동 수준을 점검해야 한다.
1. 생산자 대비 소비자 비율을 측정하며 양면의 균형을 확인해야 함.
2. 또한 생산자와 소비자의 가치를 계산해야 한다. EX) LTV
생산자의 경우 참여 빈도, 성과 등 모니터링을 통해 가치를 계산할 수 있으며, 상호작용 실패/사기를 감지하여 가치를 높이기 위한 노력을 해야 한다.
소비자의 경우 소비 빈도, 검색, 매출 전환 등을 통해 가치를 계산할 수 있음.
생명주기에 따른 플랫폼의 KPI - 성숙단계에서 중요한 지표
효율적인 경영을 하고 있는지, 혁신을 주도하고 있는지 파악.
양면 네트워크 효과를 강화, 영속화 할 수 있는 추가적인 방법을 모색해야 함.
10. 경쟁 구도 - 플랫폼은 경쟁 구도를 어떻게 바꾸었는가
플랫폼 생테계에서의 경쟁구도 - 3차원의 경쟁
플랫폼 vs 플랫폼
플랫폼 vs 플랫폼의 파트너 : ex) 쿠팡이 직접 유통하는 상품과 개인이 판매하는 물품의 경쟁.
플랫폼 내 파트너들 간의 경쟁 : 플랫폼 내의 지위나, 시장 portion을 두고 파트너들 끼리 경쟁이 진행된다.
플랫폼에서 승자 독식은 언제 발생하는가?
규모의 공급 경제가 클 수록 생산량이 고정 생산비용을 “나눠서”부담하기 때문에.강력.
네트워크 효과가 매우 강력할 때
강력한 Lock in ( 높은 전환비용)
특화된 틈새 전문화 기회가 부족할 때
정리한 내용은 여기까지 입니다! 끝까지 읽어주셔서 감사합니다 :)
조금이나마 도움이 되길 바랍니다! 좋은 하루 되세요 :)
