[월말세일]048호 도시 브랜딩 (하)
대한민국 서울, 강릉, 일본 쿠마모토현, 포르투갈 포르투, 스위스 바젤
(상) 편과 이어지는 글입니다.
잘 만든 캐릭터, 다른 도시 안 부럽다 : 쿠마모토현의 쿠마몬
(출처: 경남일보)놀란 눈에 빨간 홍조를 띤 검은 곰. 약간은 엉성해 보이는, 하지만 귀여워 보이는 ‘쿠마몬’ 캐릭터. 깜찍함에 나도 관련 키링을 구매했을 정도다. 이 쿠마몬 캐릭터가 근데, 일본의 지역 캐릭터라는 사실을 알고 있는 사람들이 있을까? 아마 다들 깜짝 놀랄 것이다.
쿠마모토는 규슈섬에 위치한 작은 현(우리나라 기준 도)이다. 2010년까지, 전국 47개 지자체 중 32위로 하위권에 속했다. 이런 쿠마모토현을 인지도 18위까지 올린 효자가 있었으니, 바로 쿠마몬이다. 쿠마몬은 지자체 명에 ‘쿠마(곰)’가 들어가는 것을 착안해 지역 방언인 ‘몬(사람)’을 붙인 캐릭터다. 쿠마몬의 효과로 인지도만 는 게 아니라, 1년 만에 관광객 역시 2배로 늘었다. 도시 보랜드를 대표하는 마스코트로 기능하고, 패키지여행상품, 특산물, 관광 기념품 등에 활용되며 내, 외국인 관광객을 끌어들이고 있다. 3년간 쿠마몬이 벌어들인 경제효과는 1,244억 엔이라고 한다.
큰 비용 없이, 지역경제를 살리는 일종의 효자가 바로 ‘캐릭터’ 일 것이다. 약간은 엉성해 보이는 캐릭터 특징 때문에 그렇다고 우습게 보면 안 된다. 어떻게 이렇게 성공할 수 있던 것일까? 성공 요인을 꼽자면 캐릭터로서의 정체성, 스토리텔링, 홍보 마케팅 측면 크게는 이렇게 나눌 수 있다고 생각한다.
(출처: The PR)[캐릭터로서의 정체성]
우선 쿠마몬이 성공한 이유를, 우리나라 공공 캐릭터와 비교하면 쉽다. 위 사진을 봤을 때, 어떤 캐릭터가 어떤 지역의 캐릭터인지 구별할 수 있겠는가? 우리나라의 공공 캐릭터들은, 사실 이렇다 할 특징이 없다. 비슷비슷하고, 왜 그 캐릭터 인지도 직관적으로 알기 어렵다. 심지어 혼잡한 색깔들 때문에 ‘내 에어팟 키링으로 쓰고 싶은가’라는 생각에도 NO라는 생각이 절로 나온다. 국내 공공 캐릭터 수만 해도 530여 개가 넘는다. 이 가운데 뚜렷한 성공을 거두었다고 보이는 건 없다.
일본은 지역 브랜드 캐릭터 사업을 할 때, 기본적으로 세 가지 조건이 맞아야 한다. 바로 ‘향토애 넘치는 메시지를 담는가?’, ‘행동이 귀엽고 특별한가?’, ‘사랑스러움과 느슨함을 지니고 있는가?’이다. 쿠마모토현이 바로 생각나는 메시지, 깜찍한 얼굴과 홍조는 이를 모두 충족했다. 이게 바로 캐릭터로서의 정체성이 뚜렷해, 살아남은 것이다.
[스토리텔링]
쿠마몬은 여기서 멈추지 않고, 스토리텔링을 통한 캠페인으로 팬덤을 키웠다. 2013년, 쿠마모토현은 ‘쿠마몬의 잃어버린 홍조를 찾는다’는 내용의 동영상을 배포했다. 사흘 뒤, 쿠마몬의 두 뺨을 찾았다는 영상을 다시 배포하는데, 바로 쿠마모토현이 딸기 등 붉은 채소, 과일 농산지라는 점의 내용이었다. 이를 통해 쿠마모토현의 특산품을 톡톡히 홍보했다. 또한, 이런 스토리텔링 역시 동떨어지지 않고, 쿠마몬 캐릭터와 어우러졌다.
또한, 스토리텔링 속에서 디테일도 눈에 띈다. 이후 쿠마몬은 ‘쿠마모토현 영업부장’이라는 직함으로 공무원 활동을 한다. 홈페이지와 사무실에는 쿠마몬의 스케줄을 공개하고, 일정이 없으면 사무실에서 만날 수 있다. 방송 출연 스케줄이 있으면 만날 수 없는 깨알 같은 디테일은 최근 MZ세대가 좋아하는 디테일이다.
[홍보 마케팅]
쿠마몬의 성공에는 하지만 피나는 마케팅이 존재한다. 우선 캐릭터가 노출될 수 있도록 초기, 각종 행사에 노출했다. 또한 캐릭터 라이센스 판권을 자유화했다. 쿠마모토현과 관련이 있고, 상품이 지속해서 나올 수 있는지 발전 가능성, 쿠마몬 브랜드 가치 상승 등을 평가받고 허가가 나면 누구나 상품을 출시할 수 있다. 이 덕분에 쿠마몬 관련 다양한 상품이 출시될 수 있었다.
우리나라의 캐릭터 사업들 속 캐릭터와 일본 쿠마몬의 성공적인 사례는 대비된다.
우선적으로 캐릭터로서의 정체성이 모호한 경우가 많다. 지역과 상관없는 이미지를 사용하는 경산시가 대표적이다. 경산시는 '대추'의 도시라고 불리는데, 이를 전혀 활용하지 않고 이웃과 서로 돕고 사는 도시라며 '나누기' 기호를 형상화했다.
(출처: 한국일보)이 외에도 중복되는 소재, 특색 없는 생김새의 캐릭터가 많다. 대표적으로 부산광역시 북구, 경상북도 구미시, 경기도 시흥시, 전라남도 여수시, 충청북도 음성군 등의 거북이 캐릭터가 있다. 모두 동일한 소재에, 생김새가 유사하다.
마케팅 측면에서도 문제가 있다. 대중에게 지속적으로 노출돼야 하는데, 축제마다 새로운 캐릭터를 만들어 대표 캐릭터가 인식이 전혀 되지 않는 것이다. 담양의 경우 공식 캐릭터 '대돌이'가 있지만 축제를 개최하며 '팡고', '다미', '담이', '양이'를 내놓으며 대나무 소재의 캐릭터를 양산했다. 혹은 아예 캐릭터를 활용하지 않는 경우도 있다. 부산시 캐릭터는 만들어진 지 20여 년이 지났지만, 페이스북이나 블로그 등에서는 찾아볼 수가 없다. 시민들은 캐릭터 존재 사실조차 모른다.
“다르지 않으면 아무것도 아니다. 이것이 브랜드의 제1 법칙이다. 남들이 모르면 아무것도 아니다. 이것은 브랜드의 제2 법칙이다.”
- 유니타스브랜드
지역의 얼굴이 되어, 경제효과를 얻을 수 있는 캐릭터 산업은 쿠마몬처럼 정체성, 스토리텔링, 홍보 마케팅이 함께 빛을 발할 때라고 생각한다. 유니타스브랜드의 브랜딩 명언과 함께 글을 마친다.
작성자_위은아(daedara@naver.com)
시민들이 사랑하는 도시 브랜딩, 포르투
도시 브랜딩은 흔히 그 도시에 방문하는 사람들에게 도시를 대표하는 정체성, 이미지를 심어주는 일을 뜻한다. 하지만, 포르투는 여기에 그치지 않고, 도시 브랜딩이 시민들의 자부심이 되도록 만들었고, 그 결과 2014년 도시 브랜딩 이후 여전히 대표적인 도시 브랜딩 사례로 손꼽히고 있다.
포르투는 포르투갈의 제2의 도시로, 항구도시로 번성할 당시 축적한 문화를 간직하고 있으며, 수백 년 전에 지어진 건물과 거리가 그대로 남아있어 아름다운 관광 도시로 사랑받고 있다.
이미 충분히 사랑받는 도시였던 포르투지만, 2014년, 트렌디한 변화를 꾀하기 위해 도시 브랜딩을 선보였다. 먼저 포르투의 브랜딩을 담당했던 ‘화이트 스튜디오’는 도시의 정체성을 찾고자 포르투 곳곳을 걸어 다니며 시민들이 생각하는 도시의 이미지를 알아냈다. 그들이 생각하는 포르투는 하나의 이미지가 아니었다. 어떤 이는 동루이스 다리를, 또 다른 어떤 이는 포투 와인을 떠올렸다. 화이트 스튜디오는 시민들이 저마다 도시에 대한 ‘주인의식’이 있다는 것을 깨달았다. 그래서 포르투를 하나의 정해진 이미지로 브랜딩하지 않고, 시민들의 의견을 모두 담을 수 있는 다채로운 포르투의 모습을 표현하고자 했다.
(출처: 화이트스튜디오)화이트스튜디오는 시민들에게 "당신에게 포르투란 무엇입니까?"라는 질문을 던졌고, 그중 가장 많이 나온 22개를 아이콘으로 제작했다. 이 아이콘들을 자유롭게 조합하면 천 가지의 포르투의 다양한 이미지를 만들 수 있었다. 이때 아이콘들 표현의 기반은 '세라믹 타일'에 있었다. 화이트스튜디오는 포르투의 오래된 건물들에서 볼 수 있는 '아줄레주'라는 전통 타일 기법을 차용해서 이러한 전통을 계승하되, 현대적인 이미지를 덧붙이고자 했다. '아줄레주'의 색상인 하얀색과 파란색을 브랜딩 브랜드 컬러로 사용한 덕분에 주변 환경과 잘 어우러질 수 있었다.
(출처: 포르투시)포르투의 브랜딩은 아이콘과 더불어 로고가 유명하다. 슬로건 없이 도시 이름에 점 하나를 찍은 심플한 로고. 별다른 수식이 없어도 '포르투는 포르투다.' 라는 도시에 대한 자부심이 느껴진다. 점은 포르투가 가지고 있는 다채로운 요소들을 함축적으로 표현하며, 그 속에서 살아가는 시민들을 표현하기도 한다. 슬로건과 함께 있었다면 수동적으로 해석되었을 로고에 점 하나만 찍음으로써 능동적이고 다양한 해석의 여지를 남겨두었다.
포르투의 도시 브랜딩이 아직까지도 사랑받는 이유를 정리해봤다.
첫째, 포르투라는 도시에 대한 깊은 이해가 바탕이 되었다는 점이다. 지금까지 도시 브랜딩은 관광객에게 하나의 통일된 도시 이미지를 각인시켜야 한다고 생각해왔다. 하지만, 포르투는 단순히 관광 촉진이 아니라 도시의 역사부터 현재까지를 잇기 위해 노력했고, 다양한 아이콘을 자유롭게 결합하여 다채로운 도시 이미지를 그대로 살렸다.
(출처: 화이트스튜디오)두 번째, 시민이 도시의 주인이 되어 함께 도시 브랜딩을 만들어간다는 점이다. 22개로 시작한 아이콘은 시민들의 의견을 적극 반영한 결과, 점차 늘어나 현재는 100개가 넘는 아이콘이 탄생했다. 이는 시민들 스스로 자신이 사는 도시에 주인의식과 자부심을 갖게 했고, 그들의 전폭적인 지지로 대중교통 및 공공시설물에 점차 확대 적용되는 결과를 낳았다. 또한, 100여 개의 아이콘들을 결합하여 다양한 조합을 만드는 플렉서블 디자인이 가능해졌다. 상황에 따라 다양하게 변화할 수 있는 개방적인 디자인으로 오래도록 질리지 않는 도시 브랜딩이 될 수 있었다.
한국의 도시도 포르투처럼 관광객을 위한 도시 브랜딩이 아니라, 시민들이 공감하고 자부심을 가질 수 있는 도시 브랜딩을 했으면 하는 바람이다. 도시에 대한 깊은 이해를 바탕으로 잠깐의 유행이 아니라 오래도록 사랑받는 도시 브랜딩 사례가 한국에서도 나오길 바라며 글을 마친다.
작성자_김정민(kimjm2957@naver.com)
이원화 전략으로 브랜딩에 성공한 아트 도시, '바젤'
각각 고유한 이름과 특징을 가진 도시는 하나의 브랜드로서 특정 이미지와 상징적 의미를 가지며, 도시 브랜드를 어떻게 구축하느냐에 따라 도시에 대한 외부의 인지도, 도시 전반의 가치가 결정된다. 따라서, 많은 도시에서 타 지역과 구분되는 차별화된 포지셔닝을 위해 그 지역만이 가지고 있는 지리적 특성, 자연환경, 역사, 문화예술을 활용하여 브랜딩을 실행하고 있다.
그 가운데, 문화예술을 바탕으로 체계적인 브랜딩 전략에 따라 스위스 작은 도시에서 세계적인 문화 도시로 자리 잡은 도시가 있으니, 바로 바젤이다.
우선, 바젤의 문화예술에 대해 이야기하려면 54년 전으로 거슬러 올라가야 한다. 1967년, 피카소 작품을 소유하고 있던 바젤의 항공사가 재정난으로 작품을 판매하려 하자 이에 반대하는 바젤의 시민들이 세금과 후원금으로 피카소 작품을 구매했다. 이 소식에 감동을 받은 피카소가 직접 작품 2점을 바젤에 기증했고, 바젤의 수집가들도 잇따라 피카소 작품을 바젤 시립미술관에 기증했다. 전문 갤러리 못지않은 소장품을 갖추게 된 시립미술관은 곧 세계적인 아트 페어 ‘아트 바젤’의 초석이 되었고, 1970년 시작된 ‘아트 바젤’은 프랑스의 ‘피악’, 미국의 ‘아트 시카고’와 더불어 세계 3대 아트 페어 중 하나로 성장했다. 현재 세계 최대 규모의 아트 페어를 개최하는 바젤은 미술 업계 종사자라면 모두가 다 아는, 세계 아트 시장의 중심지가 되었다.
(출처: 아트바젤 공식 홈페이지)바젤이 이러한 문화도시로 성장할 수 있었던 배경에는 체계적인 도시 브랜딩 계획이 뒷받침되어 있다. 1999년 11월, 바젤은 지속 가능한 도시 브랜딩을 위해 ‘바젤의 도시 마케팅을 위한 첫걸음(City Marketing for Basel–the first steps)’ 프로젝트를 실행했다. 장장 5년의 시간을 투자해 브랜딩 전략을 수립하고, 2005년 1월에 도시 마케팅 부서를 신설한 바젤은 장기적인 관점에서 도시 성장을 이룰 수 있도록 ‘이원화 전략’에 따라 도시 브랜딩을 실시했다.
바젤은 아트, 즉 문화 영역만으로는 도시에 지속 가능한 발전이 어렵다는 것을 깨달았다. 현재 거주하고 있는 시민들이 도시에 만족을 느껴 이탈하지 않도록 하는 ‘내부 지향 목표’와 외부인들이 도시에 매력을 느껴 찾아오도록 하는 ‘외부 지향 목표’를 구분해 브랜딩하는 전략이 필요했다. 이에 따라 타깃을 내부 지역 주민과 외부 관광객 및 투자자들로 나누어 도시 이미지를 산업 영역과 문화 영역으로 이원화하고, 동시에 영역에 따라 슬로건과 로고를 달리 사용해 타깃을 겨냥했다.
우선, 제약, 화학, 금융에 특화된 바젤은 산업 영역에서 스위스 제품의 우수성과 신뢰도를 높이기 위해 공식 BI에 스위스 국기를 삽입하고 ‘Made in Swiss’를 강조했다. 현재 바젤에는 노바티스, 신젠타, 라로슈 등 거대한 제약회사가 자리 잡고 있으며 85만 명에 가까운 사람들이 도시권에 거주하고 있다. 반면, 문화 영역에서 바젤은 스위스, 프랑스, 독일의 국경이 맞닿은 교류의 장을 강조하기 위해 ‘Cross Cultural’ 컨셉 아래 관광청 BI에 ‘Culture Unlimited’ 슬로건을 삽입했다. 바젤을 대표하는 예술 이벤트, 아트 바젤 역시 잊지 않고 브랜딩에 활용했다.
(출처: 아트바젤 공식 홈페이지)인구 20만 명이 채 안 되는 작은 도시, 그러나 미술을 사랑하고 문화를 교류하는 스위스 바젤만의 차별성은 체계적인 이원화 전략과 만나 긍정적인 결과를 가져왔다. 아트 바젤은 2002년 미국의 마이애미로 확장하고 2013년에는 홍콩 진출에도 성공하며, 3개 도시가 서로 연결돼 거대한 아트 클러스터를 이루게 되었다. 아트 바젤이 열리는 기간에는 약 400억 달러의 부가가치가 창출되고 대규모의 자본이 유입되어, 바젤의 예술 산업과 도시 경쟁력이 오르는 파급효과가 발생한다. 이에 따라 아트 바젤의 본고장 바젤은 세계 미술을 주도하는 문화 도시 브랜드로 자리 잡게 되었다.
만약 바젤이 ‘아트 바젤’ 문화 영역에만 매몰되어 한 방향으로 나아갔다면 내부 주민들의 생활에 어려움이 생기거나, 외부 기업으로부터 투자가 어려워 도시 성장의 지속가능성이 떨어졌을 수 있다. 그러나 이원화 전략에 따라 산업 영역에서의 이미지를 구축하고 동시에 문화도시로 브랜딩함으로써 도시의 성장을 이룰 수 있었다. 어떤 도시 브랜딩 전략이 좋은 전략이고 나쁜 전략이라고 단언할 수는 없다. 다만 바젤의 브랜딩 사례를 알아보며, 도시 전체를 상징화하고 차별성을 구축하여 지속 가능한 성장을 이룰 수 있다면 좋은 브랜딩이 아닐까 생각해 본다.
작성자_곽지현(ehskfem0821@naver.com)
[월말세일]
매주 월요일, 새로운 산업군을 소개하고
국내외 다양한 기업에 대해 알아봅니다.
<참조>
정만석, 강진성, 김귀현, 잘 만든 지역캐릭터가 지역경제 살린다, 경남일보, 2015.07.26. http://www.gnnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=247132
안은재, [Opinion] 구마모토현 영업부장 쿠마몬 [문화 전반]. 아트인사이트, 2016.04.23. https://www.artinsight.co.kr/news/view.php?no=22824
곽령은, 지역민도 모르는 지자체 캐릭터 “저 좀 써주세요”, 부대신문, 2017.09.10. https://weekly.pusan.ac.kr/news/articleView.html?idxno=6489
박형재, 비슷비슷한 공공캐릭터, 왜 자꾸 만드나요?, 더피알, 2018.08.14. https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=40772
이승아, 엉성함이 통했다…1조 5000억 초대박 기록 세운 ‘영업부장’, 조선일보, 2019.06.11. https://misaeng.chosun.com/site/data/html_dir/2019/06/11/2019061100751.html
최유진, 국가 브랜딩 높이는 도시브랜드 디자인, g, 2018.11.02, https://www.jungle.co.kr/magazine/201400
허영은, 100개의 아이콘으로 만든 도시의 모습, 포르투 도시 브랜딩, 디자인프레스, 2019.11.18, https://blog.naver.com/designpress2016/221711301645
prep, [berg/16] 건강한 브랜딩은 아름답다./ 포르투의 도시 브랜딩, 2020.01.07, https://blog.naver.com/operation117/2217633221968
설, 사람을 끌어들이는 도시브랜딩의 힘, 포르투, 네이버블로그 seolchive, 2020.04.24, https://blog.naver.com/rkho7003/221926843072
김영애, [아트 인사이트] 세계적 아트페어 바젤, 피카소 작품 지킨 시민의 열정이 만들었다, 조선일보, 2021.04.21, https://www.chosun.com/opinion/specialist_column/2021/04/21/RYVB2XAC2ZGKZMSSBLP7YWK74Q/
황부영, 유연한 도시 브랜딩의 모범 사례, 바젤 <上>, 이코노미조선 ‘황부영의 브랜드 & 트렌드 9’, 401호 2021.06.21, http://economychosun.com/client/news/view.php?boardName=C06&t_num=13611021
황부영, 유연한 도시 브랜딩의 모범 사례, 바젤 <下>, 이코노미조선 ‘황부영의 브랜드 & 트렌드 10’, 404호 2021.07.12, http://economychosun.com/client/news/view.php?boardName=C06&t_num=13611141
박상희, 이한기, 쇠락한 공업도시 살려낸 '구겐하임 미술관 효과' , <오마이시티,오마이브랜드> 8화, 2021.07.18, http://www.ohmynews.com/NWS_Web/View/at_pg.aspx?CNTN_CD=A0002759670
