망해가는 브랜드를 살리는 CEO
바비와 GAP의 CEO, 딕슨
딕슨이 바비인형을 되살린 전략(from. 뉴스레터 딥다이브)
“바비에 대한 마케팅을 독백에서 대화로 바꿨습니다.”
- 보통 소매브랜드는 ‘우리는 이런 멋진 브랜드’라고 정한 뒤 일방적으로 이를 떠들기 바쁘죠.
- 고객조사로 우리가 받은 피드백은 바비가 우리가 사는 세상과 닮지 않았다는 겁니다. 소비자와의 대화에서 우리는 ‘인형의 얼굴을 바꿔야 한다’는 걸 깨달았습니다.”
- 인형의 피부톤, 머리 색깔과 질감, 키, 다리 길이, 체형 등. 모든 걸 재설계하는 작업이 시작됩니다.
- 26가지 민족의 바비와 함께 휠체어를 타거나 의족을 착용한 바비, 수의사 등 각종 직업의 바비도 등장
- ‘놀이로 상상력과 창의성을 자극한다’라는 브랜드 본래의 목적에 충실하게 다시 돌아간 겁니다.
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그가 갭에 와서 한 작업도 비슷합니다. 먼저 브랜드의 ‘목적’을 찾아야 했습니다.
“왜 우리는 여기 있는가?” “처음에 우리를 위대하게 만든 건 무엇인가?”
그가 찾은 답은 ‘클래식’입니다. “사람들은 클래식을 위해 우리에게 옵니다. 면바지, 데님, 흰색 티셔츠. 이런 것을 특별하게 만들어야 합니다. 놀라운 방식으로 재창조하는 사람들과 함께요.”
그래서 158달러짜리 흰색 셔츠 드레스를 디자인.
이를 앤 해서웨이에게 입혔고, 그 결과 드레스는 바로 완판됐죠.
‘50% 할인’을 요란하게 알리던 배너를 홈페이지 저 구석으로 밀어냅니다. 그는 “고객이 프로모션에 압도당하지 않고 제품에 끌리길” 원했습니다.
이제 홈페이지에 접속한 고객이 가장 먼저 보는 건 할인 배너가 아닌 춤추는 모델들이 등장하는 감각적인 영상입니다. 영상의 중심엔 팝스타 타일라, 트로이 시반 같은 Z세대에 핫한 유명인을 내세웠습니다. 그는 “패션은 엔터테인먼트”라고 주장합니다.
-오프라인 매장에선 재고를 크게 줄입니다. 할인매장처럼 어수선해 보이지 않기 위해서죠.
1. 갭과 바비 모두 공통점은 브랜드의 목적을 찾는 일을 했다는 점이다. 그리고 그걸 고객의 입에서 발견했다.
2. 그 다음은 그 목적을 달성하기 위해 뼈를 깎는 노력을 했다.
- 전형적인 바비인형을 다양한 인종과 직업으로 바꾸는 노력.
- '클래식'을 재창조하려는 노력(흰색 셔츠 드레스)
3. 기능이 아닌 '가치'와 '스토리'를 던진다.
- 할인 배너로 뒤덮여있던 홈페이지가 유명 아티스트들의 감각적인 영상들로 바뀐다.
- 가격 경쟁을 하는 순간, GAP은 그저 그런 보세 브랜드가 되버린다.
- 하지만 '클래식'을 '아티스트'와 함께 전하는 순간, GAP만이 줄 수 있는 가치를 고객들이 느낄 수 있게 된다.
한국에서 국내 브랜드 포터리가 잘되는 이유도 유사하다.
- 오픈마켓에 물건을 넣지않고 자사몰 중심으로 '가치'를 먼저 구축한다.
- 포터리는 아무 로고도 없지만, 최근 비즈니스캐주얼로 많은 남성들의 선택을 받는다.
- 홈페이지에 들어가면 멋들어진 비즈니스맨들이 각기 점잖은 옷을 입고 있는 모습을 볼 수 있다.
- 가장 중요한건 브랜드의 '가치'이고, 그 가치는 고객의 입에서 나와야 한다.
