B2B 마케팅 콘텐츠는 광고가 아니다
진짜 전환을 만들고 고객을 만드는 마케팅 콘텐츠는 4단계로 이뤄집니다.
B2B 콘텐츠 마케팅은 광고가 아니라 PPL입니다!
많은 마케팅 커뮤니티에서 B2B 마케팅도 B2C 마케팅도, 이제는 ‘콘텐츠’와 ‘SEO’가 기본이 되어야 한다는 말이 나오고 있습니다. 오프라인보다도 온라인에 노출될 확률이 높아진 요즘, 온라인 공간에서 제품을 알리는 것은 피해 갈 수 없는 일이 되습니다.
하지만 그냥 블로그를 쓴다고 고객이 생기는 것은 아닙니다. B2C와 달리 B2B라면 더더욱 체계적인 계획이 필요합니다. 허브스팟에 따르면, 고객들은 구매 결정을 내리기까지 평균적으로 11.4개의 콘텐츠를 본다고 합니다.
콘텐츠도 B2B에서는 결국 구매(세일즈)를 위한 것이지만, 사실 글 하나만으로 구매를 결정하는 경우는 거의 없는 것이죠. 따라서, 콘텐츠 한 술에 배부르려고 하기보다 콘텐츠가 이어지는 콘텐츠 ‘여정’을 설계하고 고객이 우리 제품에 자연스럽게 스며들도록 단계별로 접근하는 것이 오히려 돌아가지 않는 방법입니다. 세일즈가 소개팅이라면, 콘텐츠는 ‘썸’ 타듯 조금씩 스며드는 역할인 것이죠. 이러한 체계적인 콘텐츠 퍼널을 설계하려면, 콘텐츠에도 '마케팅 퍼널'을 적용하는 것이 좋습니다.
그래서 저는 콘텐츠 마케팅이 그냥 광고가 아니라 PPL이 되어야 한다고 말합니다. 사실 PPL도 광고에 속하지만, 성공적인 PPL은 관람자가 이게 광고인 것을 눈치채지 못했을 때 성공하는 것처럼, 콘텐츠 마케팅도 고객이 눈치채지 못하게 스며 들어야 성공할 수 있기 때문입니다.
콘텐츠도 마케팅 퍼널을 따라야 한다.
마케팅 퍼널 혹은 세일즈 퍼널을 들어본 적이 있으신가요? 마케팅 퍼널이란, 고객이 우리 제품을 인지하고, 구매하기까지의 여정을 단계별로 나눈 마케팅 프레임워크입니다. 마케팅 퍼널은 영미권에서 만들어진 개념이기 때문에, 보통 마케팅 단계를 Initial Exploration(첫 인지), Browsing(탐색) 등등 영어 단어로 표기하는 것이 일반적입니다.
마케팅 퍼널은, 마케팅을 할 때도 세일즈를 할 때처럼 잠재 고객이 위치한 퍼널 단계에 따라 서로 다른 메시지와 정보가 제공되어야 한다는 것을 보여줍니다. 예를 들어, 아직 우리 제품의 이름조차 모르는 단계에 있는 고객에게는 파격적인 프로모션보다는 제품 숏츠를 통해 흥미를 자극하는 것이 효과적입니다.
B2B 콘텐츠를 쓸 때도 이 마케팅 퍼널 개념을 적용하여, 고객의 단계별로 다른 콘텐츠를 작성하는 것이 습니다. 아주 세부적으로 나눈 것도 좋지만, 기본적으로 <인지>, <관심>, <구매>, <사랑> 네 단계로 분류하여 각 퍼널에 맞는 콘텐츠를 발행함으로써 마케팅 퍼널을 콘텐츠에 적용할 수 있습니다.
B2B 콘텐츠 마케팅 퍼널첫 번째 단계: 인지 콘텐츠
첫 단계의 콘텐츠가 바로 인지 콘텐츠입니다. 인지 콘텐츠의 핵심은 잠재 고객이 검색을 통해 ‘알고 싶은 정보’를 제공하는 것입니다. 잠재 고객이 일상생활에서 노트북으로 혹은 핸드폰으로 검색할 단어를 찾으려면, 잠재 고객이 일상에서 느끼는 페인 포인트(pain point)를 파악해야 합니다.
따라서 잠재 고객의 일하는 방식, 목표, 관심사를 꼼꼼히 리서치한 뒤, 잠재 고객이 검색할 만한 주제를 키워드로 선정합니다. 그리고 그 궁금증을 해결해 주는 정보성 콘텐츠를 발행합니다. 잠재 고객이 어떤 주제를 궁금해하는지 잘 모르겠다면, 우리의 이상적인 고객과 가장 가까운 사람들이 모인 카카오톡 오픈 채팅방을 찾은 다음, 그 오픈채팅방에서 자주 공유되는 주제나 질문을 참고해 볼 수 있습니다. 혹은 링크드인을 이용하는 것도 방법입니다.
여기서 유의할 점은, 인지 콘텐츠에서는 제품에 대한 홍보 이야기 없이, 완전한 정보성으로 구성할수록 좋다는 것입니다. 인지 콘텐츠는 우리 제품을 전혀 모르는 고객을 대상으로 한 콘텐츠이기 때문에, 오히려 상업적인 내용(우리 제품에 대한 내용)을 완전히 배제하고 작성하는 것이 다음 단계의 콘텐츠를 읽도록 유도할 수 있는 방법입니다. 대신, 좋은 정보로 우리 웹페이지에 대한 신뢰와 호감을 주는 것이죠. 인지 콘텐츠로 고객의 유입을 만들되, 설득은 관심 단계에서 시작합니다.
인지 콘텐츠의 목적은 웹사이트의 체류시간을 높이고 다른 글을 읽도록 하는 것이므로, 최대한 많은 사람들이 콘텐츠로 유입될 수 있도록, 콘텐츠의 키워드나 주제는 월 검색량(트래픽)을 기준으로 선정하는 것이 좋습니다.
두 번째 단계: 관심 콘텐츠
인지 콘텐츠를 통해 잠재 고객을 웹페이지로 유도했다면, 이젠 제품을 알릴 차례입니다. 하지만, 우리 제품과 기능에 대한 설명이 단순히 나열된 글은 광고와 다름없습니다. 우리가 써야 하는 건 PPL, 거부감 없이 자연스럽게 제품에 대한 관심을 가지도록 만드는 것이 중요합니다. 인지 콘텐츠에서 고객이 알고 싶은 정보를 제공해 줬다면, 관심 콘텐츠에서는 우리 서비스를 해결책으로 제시합니다.
관심 콘텐츠에서는 정보와 제품의 내용을 적절히 조화시키기 위해 초반은 정보 중심으로 구성해 읽고 싶도록 유도한 뒤, 뒷부분에 제품에 대한 이야기를 자연스럽게 덧붙여 보는 것을 추천드립니다. "~로 ~하면 안 되는 이유 N가지"와 같은 주제로 글을 작성하되, 가장 하단에 우리 솔루션이 이를 총체적으로 해결해 주는 방법으로 제시하는 것이죠.
제품이 등장하기까지의 자연스러운 내러티브를 만들기 위해서는 잠재 고객이 처한 문제를 인식할 수 있도록 하는 것이 중요합니다.
예를 들어 이런 내러티브로 관심 콘텐츠를 작성해 볼 수 있어요.
‘인지’와 같은 방식으로 잠재 고객의 페인 포인트를 짚어 ‘문제를 의식’할 수 있도록 만들기
몇 가지 ‘해결 방안’을 제시함으로써 웹페이지와 콘텐츠에 대한 신뢰를 제공하되,
우리의 제품이 다양한 해결 방법 중 하나의 ‘선택지’가 될 수 있도록 만들기
관심 콘텐츠를 작성할 때는 단순히 ‘제품’에 대한 관심뿐만이 아닌, ‘합리적인 제품 구매’에 대한 관심을 불러올 수 있도록 우리 제품이 다루는 문제를 깊이 있게 다루는 것이 좋습니다.
관심 단계의 마케팅 콘텐츠 예시세 번째 콘텐츠: 구매 콘텐츠
인지와 관심을 잘 쌓아둔 상태라면, 잠재 고객은 우리에 대한 신뢰와 제품에 대한 관심을 가지고 있는 상태가 되어 도입 문의를 할지, 과연 제품을 구매해야 할지 고민하고 있을 것입니다. 이 단계에서 고객의 결정에 힘을 싣고 확신을 주는 것이 ‘구매’ 단계의 콘텐츠입니다.
우리 제품을 통해 문제를 해결한 이야기를 담은 ‘고객 사례’ 콘텐츠가 대표적인 구매 콘텐츠에 해당합니다. 구체적인 사례가 포함된 고객 사례는 제품을 도입했을 때의 모습을 가장 쉽게 그려볼 수 있고, 제품에 대한 기대감과 신뢰감을 크게 더해주기 때문입니다. 특히 스토리와 정보를 함께 담아내기에 좋은 콘텐츠이기도 합니다. 이때 단순히 제품에 대한 장점만 나열하기보다, 고객사가 가진 고객사만의 스토리나 인사이트를 녹여내면, 더욱더 매력적인 콘텐츠를 작성할 수 있습니다.
더불어 구매 단계의 고객에게는 ‘관심’ 단계에서 기피했던 ‘광고’ 성격의 콘텐츠를 적극적으로 작성할 수 있습니다. 정보보다는 제품의 기능 혹은 효과를 중점적으로 설명하는 상업적 콘텐츠라 하더라도, 충분한 인지와 관심을 가진 고객에게는 홍보보다는 자신에게 지금 필요한 정보로 느껴질 수 있습니다.
구매 콘텐츠 하단에 제품의 구매 페이지 혹은 문의 페이지로 이어지는 버튼 혹은 링크를 설치해 둔 뒤, 해당 콘텐츠를 읽은 사람이 얼마나 이 버튼을 클릭했는지를 보면 콘텐츠 ‘전환율’을 측정할 수 있습니다. 조회수 대비 클릭률이 높을수록 구매에 많이 기여하는 콘텐츠로 판단할 수 있습니다.
구매 단계의 마케팅 콘텐츠 예시네 번째 콘텐츠: 사랑 콘텐츠
마지막으로 ‘사랑’ 콘텐츠는 이미 우리 제품에 대한 긍정적인 경험을 가진 고객을 위한 콘텐츠입니다. 기존 고객사 혹은 우리 제품의 팬이 흥미로워할 제품, 비즈니스의 마일스톤 등 우리 팀과 제품에 대해 내적 친밀감을 강화할 수 있는 이야기와 정보가 사랑 단계에 해당합니다. 사랑 콘텐츠의 목적은 특정 액션을 유도하는 것보다는 이탈을 방지하고, 우리 제품에 대한 관심을 유지하는 것입니다. 우리 팀만이 공유할 수 있는 이야기, 혹은 여러 비하인드 스토리를 사랑 콘텐츠로 발행할 수 있습니다.
그들이 궁금해할 만한 이야기가 무엇인지 힌트가 필요하다면, 고객과 가장 긴밀하고 직접적으로 소통하는 CX 팀과 협업하여 콘텐츠를 기획할 수 있습니다.
사랑 콘텐츠 특성상, 구매나 세일즈 기회로 전환되는 수는 적을 수밖에 없기에, 고객 대상으로 전송되는 뉴스레터, 카카오톡 플러스 친구 등을 통해 적극적으로 공유하는 것이 좋습니다. 사랑 콘텐츠의 효과는 체류 시간, 재방문율, 게시글 공유 횟수로 확인할 수 있습니다.
사랑 단계의 마케팅 콘텐츠 예시지금까지 네 가지 B2B 마케팅 콘텐츠 종류에 대해서 설명해 드렸습니다. 혹시 콘텐츠 마케팅을 열심히 하고 있는데 성과가 나오지 않는다면, 우리 기업이 지금 '인지' 콘텐츠만 발행하고 있는 것은 아닌지, 혹은 '구매' 콘텐츠만 발행하고 있는 것은 아닌지 점검해 보세요.
혹 아직 콘텐츠 마케팅을 제대로 시작해 본 적이 없으시다면, ‘인지’, ‘관심’, ‘구매’, ‘사랑’ 별로 딱 콘텐츠 1개씩만 먼저 작성해 보세요.
마지막으로 4가지 콘텐츠를 발행했다면, 각 콘텐츠를 연결하여 잠재 고객이 우리의 의도대로 움직이도록 하는 것이 중요한데요. 각 콘텐츠를 연결하는 방식에 대해서는 아래 리캐치 블로그를 참고하시면 자세한 내용을 확인하실 수 있습니다. 더 자세한 내용이 궁금하신 분은 원문을 확인해 보세요.
이 글은 Re:catch(리캐치) 블로그 콘텐츠를 기반으로 작성되었습니다.
B2B 콘텐츠 마케팅 4단계: 인지, 관심, 구매, 사랑
