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by 트렌드버터 Feb 13. 2021

트렌드 예측 방법: 직관과 데이터의 결합(1)

문화 삼각측량(cultural triangulation)

예측가는 실용적인 프로세스 중심적이며 직관적인 방식으로 미래를 예측합니다. 그러나 함께 일하게 되는 회사에 따라서 좀 더 구조화되고 전략적인 접근이 필요한 경우도 있어요. 예를 들어, 컬처 브레일링, 교차문화분석 등 예측가의 직관을 활용하는 기술을 보강하기 위해 데이터를 기반으로 미래를 예측하는 방법을 사용할 수 있습니다. '직관 + 데이터' 두 가지를 함께 사용하는 접근법을 '문화 삼각측량(cultural triangulation)’이라고 합니다.

트렌드버터 강의 슬라이드

문화 삼각측량 방식은 프록터 앤드 갬블(P&G), 유니레버, 네슬레, 노키아, 마이크로소프트 등 글로벌 브랜드들이 점점 더 선호하고 있는 방식입니다. 이런 브랜드들은 구체적인 데이터와 정보를 가지고 사업 플랜을 기획하게 되는데요. 미리 예산을 책정하고 분기별 목표나 5개년 계획을 세우는 등 독자적인 비즈니스 시스템을 가지고 있습니다. 이전 포스팅에서 언급한 것처럼 많은 조직과 회사가 트렌드 예측가와 일할 때 예측가가 특정 해결책에 어떻게 도달했는지 논리적이고 현실적으로 설명해 줄 것을 요구합니다. 문화 삼각측량 방식을 사용하게 되면 예측가의 직관과 데이터를 함께 활용하여 작업을 수치화시켜서 설명해줄 수 있기 때문에 많은 조직이 문화 삼각측량 접근법을 선호합니다.

문화 삼각측량은 사회 과학에서 파생된 용어로 문화에서 일어나는 변화를 추적하거나 검증할 때 여러 방법론을 사용하는 걸 말합니다. 어떤 실험이나 연구를 통해 특정 결론에 도달했는데 과연 그 결과가 정확한 것인지 확신하지 못하는 경우가 있습니다. 예측가가 발견한 트렌드의 타당성을 검증하기 위해 다양한 방법론을 사용할 수 있는데요. 처음에 관찰이나 직감을 활용하여 변화를 감지했다면 이걸 검증하기 위해 설문조사를 시행하여 양적 조사 결과로 얻은 통계 데이터를 활용할 수도 있습니다. 즉, 여러 가지 질적/양적 방법론을 결합함으로써 예측가들은 하나의 방법만을 사용할 때 한쪽으로 치우치는 오류를 줄일 수 있습니다.

문화 삼각측량은 '1) 질문, 2) 관찰, 3) 직관' 이렇게 3가지 상호 이익이 되는 프로세스가 결합된 것입니다. 문화 삼각측량은 질적 조사 기반의 예측 방식에 익숙하지 않은 회사들이 측정 가능하고 정확한 결과물을 얻을 수 있다는 점 때문에 아까도 말했듯이 글로벌 기업이 선호하는 예측 방법입니다. 이 때문에 마케팅 담당자부터 과학자, 엔지니어, 디자이너 등 다양한 직종에서 인기를 얻고 있는 프로세스입니다.

잠깐 양적 조사와 질적 조사에 대해서 간략하게 설명하고 넘어 갈게요. 양적 조사는 기본적인 통계를 이용하여 자료를 분석한 다음 결론을 내리는 것으로 대표적으로 설문조사와 실험이 있습니다. 질적 조사 방법은 양적 조사에서 얻을 수 없는 응답자들의 세밀한 답변을 얻을 수 있어 풍부한 심층적인 자료를 제공하고 대표적으로 포커스 그룹과 심층 인터뷰가 있습니다.

가장 이상적인 리서치는 질적 + 양적 방법을 결합한 조사입니다. 각각의 장점을 살리면서 단점을 서로 보완해주기 때문입니다. 예를 들어, 화학공장을 지으려고 하는 경우, 해당 지역 주민의 몇 퍼센트가 찬성/반대하는지 표본을 정해 설문조사(양적 조사)를 시행할 수 있습니다. 포커스 그룹이나 심층 인터뷰(질적 조사)를 통해 보다 상세하게 반대하는 표면적인 이유와 심층적인 이유 모두 파악할 수 있겠죠. 인터뷰를 통해 주민들이 무조건적 반대가 아닌 보상조건에 더 많은 관심을 가진다는 것도 잡아낼 수도 있고요. 이렇게 두 가지 조사방법을 병행함으로써 훨씬 정확하고 유의미한 조사 결과를 얻을 수 있습니다.

문화 삼각측량은 3개의 상호 이익이 되는 프로세스의 조합입니다.

1. 질문 (interrogation)

: 양적 조사기법을 사용하는 것을 의미합니다. 특정 문화나 이슈에 관해 사람들이 가진 의견과 입장을 알기 위한 목적으로 수행되는데 일정수의 사람들(표본)에게 설문조사를 실시하여 개인이나 집단의 의견을 조사하는 걸 말합니다.

2. 관찰 (observation)

: 질적 조사 기법을 사용하는 것으로 대표적으로 ‘민족지학'(ethnography)이 있습니다. 민족지학은 인간 사회와 문화의 다양한 현상을 가까이에서 밀접하게 관찰하고 사람들과 소통하며 얻은 결과를 연구하는 걸 말합니다.

3. 직관 (intuition)

: 질문하기와 관찰하기 단계에서 얻은 질적 & 양적 자료에 통찰력을 추가하기 위해 예측가로서 느끼고 경험한 걸 활용하게 됩니다.

1. 질문 단계 | THE INTERROGATION STAGE

문화 삼각측량 프로세스를 시작하는 예측가는 작업하고 있는 주제와 관련된 모든 정보를 얻기 위해 신중하고 전략적인 방식으로 클라이언트에게 질문하는 과정을 거치게 됩니다. 클라이언트가 앞서 작성한 브리프 내용과 자료, 문서뿐만 아니라 예측가에게 의뢰한 문제와 관련된 다른 사례 연구도 확인해야 하는데요. 클라이언트의 마케팅 부서, 연구 개발팀, 브랜드 매니저 등 관계자가 제공하는 자료를 꼼꼼하게 체크해야 합니다. 프로젝트 초기단계에서 반드시 해야 할 질문을 아래 슬라이드에서 소개해드릴게요.

트렌드버터 강의 슬라이드

질문 단계에서는 클라이언트가 이미 알고 있는 것을 질문하고 이의를 제기해야 합니다. 그들이 가진 정보와 지식이 시장에서 실패와 맹점일 수도 있다는 걸 깨닫게 하는 게 중요합니다. 클라이언트가 의뢰한 문제에 영향을 미치는 외부 요소뿐만 아니라 타깃 시장과 소비자 그룹에 영향을 주는 트렌드도 파악해야 합니다. 이 작업이 완료되면 아래와 같은 개요(outline)를 작성해야 하는데요. 이 개요는 리서치가 나아가야 할 초기 방향을 제시해줄 수 있습니다.

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전반적인 리서치를 수행하고 나면 전문가 패널에게 질문하고자 하는 이슈와 주제를 폭넓게 이해할 수 있을 겁니다. 전문가 패널로 관련 분야를 연구하는 학자 또는 연구원 등을 포함합니다. 패널 멤버에게 초기에 작성된 보고서 개요를 사전에 보내서 예측가가 어떤 질문을 할 것인지 설명하는 내용을 알려줍니다. 그들과의 인터뷰에서 해당 이슈의 최선의 시나리오와 최악의 시나리오를 묻는 것도 중요합니다. 지금까지 수집한 증거를 바탕으로 해당 분야가 미래가 어떤 방향으로 발전할지 전체적인 통찰력을 얻을 수 있다면 가치 있는 자료로 활용될 수 있습니다. 패널들의 코멘트를 꼼꼼하게 기록하고, 놓친 아이디어가 있는지 마지막까지 체크합니다.

양적 조사

이제 양적 조사로 이동해야 하는데요. 예측가는 설문지를 활용하여 클라이언트의 타깃 소비자 그룹의 여러 사항을 테스트하고 검증하게 됩니다. (아래 리스트 참고)

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양적 조사는 소비자의 잠재적 행동에 관한 통찰력뿐만 아니라 트렌드의 파급 효과 비율을 구체적으로 제공해줄 수 있다는 면에서 효과적인 방법입니다.(혁신층, 조기 수용층, 조기 다수층, 후기 다수층, 추종적 수용층의 비율을 파악 가능).

예측가는 설문 조사 결과의 핵심 사항을 요약한 뒤, 클라이언트가 의뢰한 문제와 관련하여 어떤 의미가 있는지 견해를 구하기 위해 전문가 패널들을 다시 인터뷰를 하게 됩니다. 전문가 패널에게 만나기 일주일 전 즈음, 미리 자료를 보내서 모든 사항을 소화할 수 있도록 합니다. 이후, 예측가는 양적 조사 결과, 데스크 리서치, 전문가 지식을 통합하여 트렌드 인사이트를 하나의 문서로 정리하게 됩니다.

다음 포스팅: 트렌드 예측 방법: 직관과 데이터의 결합(2)

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트렌드부터 비즈니스, 마케팅, 패션, 큐레이팅 등 다양한 분야에 호기심 많은 탐구쟁이 트렌드버터입니다.

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