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by 트렌드버터 Feb 12. 2021

트렌드 예측: 트렌드 네트워크 활용하기(2)

이전 포스팅에서 네트워크 예측의 기본적인 소개를 해드렸다면 이번에는 트렌드 예측에 사용되는 대표적인 3가지 유형의 네트워크를 구체적으로 소개해드리겠습니다.

1) 계층적 네트워크(Hierarchical Network)

2) 협업 네트워크 (Collaborative Network)

3) 분산 네트워크 (Distributive Network)

트렌드버터 강의 슬라이드

계층적 네트워크 | HIERARCHICAL NETWORKS

세 가지 네트워크 중에서 '계층적 네트워크'는 트렌드와 시장, 소비자 연구를 수행하기 위해 전 세계적으로 가장 널리 사용되는 네트워크입니다. 네트워크의 모든 구성원이 네트워크 중심에 있는 단일 노드(node)에 보고하기 때문에 계층적 네트워크라고 부릅니다. 단일 노드란 네트워크의 관리자, 혹은 편집자를 가리킵니다. 단일 노드는 네트워크 구성원들이 전달한 내용을 해석해서 자기가 속한 조직이나 회사에 보내는 일을 합니다.

전통적으로 대다수의 조직이나 기업, 디자인 스튜디오는 계층적 네트워크로 구성되어 있습니다. 중앙에 있는 허브(예: 사장, CEO, 선임 매니저 등)가 네트워크의 중간에 위치하여 영향력을 행사하게 됩니다. 이걸 제대로 사용하면 매우 강력한 시스템이 될 수 있습니다. 특히 패션 디자이너, 매거진 편집장, 제품 디자이너 등 크리에이티브 분야에 종사하는 사람들은 아이디어에 개방적이며 새로운 의견을 환영하는 편입니다. 이렇게 허브가 개방적이고 독창적인 경우, 강력한 계층적 네트워크를 구축할 수 있는데요. 그러나 CEO 또는 책임자가 상상력과 변화를 예측하는 능력이 부족하면 네트워크는 힘이 없고 무의미한 아이디어로 채워질 가능성이 높아집니다.

트렌드버터 강의 슬라이드

위의 슬라이드 이미지처럼 한가운데에 중앙 허브가 있고 바큇살 끝에 작은 허브가 있습니다. 작은 허브는 서로 직접 연결되어 있지 않고 중앙 허브를 통해 모든 정보를 전달합니다. 이 때문에 계층적 네트워크 내에서는 정보의 흐름이 제한됩니다. 구성원들이 모든 연락을 네트워크 중앙에 있는 사람을 통해서 하다 보니 센터에 있는 사람의 필터링을 거칠 수밖에 없습니다. 따라서 네트워크 관리자가 관심 있거나 중요하게 생각하는 아이디어만을 허용하게 되죠.

하지만 계층적 네트워크가 이런 방식을 따른다고 해서 혁신적이지 않다는 걸 의미하지는 않습니다. 아까도 말했듯이 이게 효과적으로 관리된다면 매우 창의적이고 미래 지향적일 수 있어요. 이런 네트워크 시스템을 따르는 회사로는 독일의 Trendbüro, 네덜란드의 Trendwatching이 있습니다.

트렌드워칭은 Springwise라는 온라인 뉴스레터를 발행하기도 하는데요. 이들은 암스테르담에 허브가 있고 70개의 나라에서 이노베이터와 얼리어답터를 포함한 8만 명의 네트워크 노드를 가지고 있습니다. 이들은 자신이 발견하고 관찰한 내용을 Springwise 사이트의 편집장에게 전달합니다. 소규모의 트렌드 예측 팀과 협력하는 편집장은 제출된 모든 자료를 필터링하고 초기 형태의 트렌드로 진화할 수 있는 변칙과 아이디어를 찾아냅니다. 계층적 네트워크는 회원들이 새로운 아이디어를 발견하여 보고하면 자료를 신속하게 편집하고 분류, 분석을 할 수 있기 때문에 가장 쉽고 빠르게 구축할 수 있는 시스템이라고 할 수 있습니다.

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계층적 네트워크를 구성할 땐 혁신층(Innovators)와 조기 수용층(Early Adopters)을 네트워크에 많이 보유하는 게 좋습니다. 조기수용층은 지리적으로 또는 온라인 상에서 자주 이동하는 경향이 있어서 다양한 배경의 사람들과 더 많은 커넥션을 가지게 됩니다. 혁신자는 자기 분야에만 관심을 갖는 경향이 있지만 조기 수용층은 다양한 아이디어에 흥미를 보이기 때문에 예측가를 새로운 분야로 연결해줄 수 있습니다. 이때 얼리 어답터와 이노베이터의 비율의 80대 20으로 유지하는 게 가장 좋습니다.

개인적으로 계층적 네트워크를 구축하려고 한다면 페이스북, 링크드인과 같은 기존 SNS에 자기만의 허브를 설립한 뒤, 대학교 커뮤니티나 특정 관심사로 묶인 그룹을 살피면서 자기 허브에 포함시킬 수 있는 회원을 모집할 수도 있습니다. 예측가는 회원들에게 정기적으로 질문을 하고 아이디어를 교환해야 합니다. 많은 사람들이 소수의 예측가들을 위해 일하지만 모든 참여자가 네트워크를 통해 이익을 얻고 있다는 느낌을 가지게 하는 게 중요합니다. 즉, 예측가는 다른 멤버로부터 얻은 통찰력을 모두에게 전달함으로써 혜택을 얻게 하고 네트워크에 흐르는 아이디어를 신선하고 독창적으로 유지할 수 있도록 해야 합니다

협업 네트워크 | Collaborative Network

노드가 중앙 허브뿐만 아니라 다른 노드와 서로 소통하며 협력하는 게 가능한 네트워크 유형입니다. 연결성 측면에서 엄청난 잠재력과 기회가 주어질 수 있기 때문에 새롭게 떠오르는 글로벌 트렌드를 읽어내기에 좋습니다. 협업 네트워크는 계층적 네트워크보다 더 많은 수의 관리자를 포함하지만 정보의 흐름이 자유롭고, 특정 한 사람이나 조직에 의해 통제받는 일이 적습니다. 서로 다른 네트워크의 멤버와 소통할 수 있기 때문에 보다 새롭고 신선한 아이디어가 전달될 가능성이 높고요. 도달 범위와 영향력도 더 크다 보니 그들이 갖고 있는 아이디어 또한 더욱 강력해질 수 있는데요. 아이디어가 한 사람에 의해 규제되거나 필터링을 거치지 않기 때문에 상대방의 견해나 선입견에 영향을 받을 일도 적습니다.

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협업 네트워크에서 정보/지식/통찰력은 위아래, 양 방향으로 전달될 수 있기 때문에 네트워크 관리자와 구성원 모두 친밀하고 개인적인 상호 작용으로 네트워크가 유지됩니다. 네트워크 규모가 더 작고 친밀하며 일부는 미니 허브를 통해 더 큰 네트워크와 연결될 수 있습니다. 이런 구성은 아이디어가 시스템을 통해 활발하게 확산될 수 있도록 도와줍니다. 아이디어가 서로 연결되면서 통찰력의 섬광이 일어날 가능성이 높은 만큼 문제의 해결책 또한 더 쉽게 나타날 수 있습니다.

하지만 이러한 네트워크에도 여전히 통제 요소가 있습니다. 80:20 원칙처럼 시간이 지남에 따라 네트워크 회원의 20%는 정보와 통찰력의 문지기 역할(필터링)을 하는 사람으로 변하는 경향이 있습니다. 이 사람들은 슈퍼 허브 또는 슈퍼 노드로 알려져 있고 예측가들은 이들과 가까운 관계를 유지하게 됩니다. 슈퍼 노드는 때로 너무 강력해지기 때문에 자체적으로 힘을 가진 마이크로 네트워크가 되기도 합니다.

트렌드 예측 에이전시 PSFK는 협업 네트워크를 성공적으로 활용하고 있는데요. PSFK의 네트워크 회원은 혁신층와 조기 수용층, 조기 다수층을 포함하고 이들은 각기 다른 산업 분야뿐만 아니라 다른 나라, 도시에 거주하면서 새로운 변화나 트렌드가 될 가능성이 있는 문화를 읽어냅니다. PSFK는 3만 명이 넘는 회원을 보유하고 있는데 에디터가 아이디어를 게시하면 해당 아이디어에 관해 자유롭게 의견을 주고받고 이렇게 나온 의견을 바탕으로 PSFK 팀은 새로운 트렌드를 확인한 뒤, 비즈니스 트렌드로 어떻게 전환될 수 있는지 전략적으로 결정하게 됩니다.

PSFK의 창립자인 피어스 포크스는 이런 공동 작업 방식이 소비자를 이해하는 데 좋은 방법이라고 말합니다. 협업 네트워크는 개방적이고 자유로운 범위에 있기 때문에 모든 것을 포착할 수 있다는 장점이 있는데요. PSFK의 예측가들은 전 세계 주요 도시에서 네트워크 이벤트를 개최하고 변화의 최전선에 있는 사람들과(혁신층, 조기 수용층, 조기 다수층) 직접 만나 소통하다 보면 예측가가 생각하지 못한 질문에 대한 대답까지 얻을 수 있으며 아이디어가 어떤 방향으로 성장하는지 지켜볼 수도 있습니다.

협업 네트워크는 점점 더 많은 사람들이 일상적으로 사용하고 있는 네트워크입니다. 페이스북, 인스타그램, 링크드인 등 소셜 네트워킹 사이트도 사실 협업 네트워크의 일부입니다. SNS를 활용하여 누구나 쉽게 원하는 분야의 사람들과 연결될 수 있는데요. 아시다시피 그 연결의 범위는 전 세계로 이미 확장되었고 연결 속도는 기하급수적으로 빨라지고 있습니다. 자신이 속한 커뮤니티가 협업 네트워크로 작동하도록 하려면 많은 팔로워를 가진 회원을 모집하는 것이 중요합니다. 상대방의 소셜미디어 프로필과 블로그 내용을 검토하고 그들과 연결되어 있는 사람들을 체크해서 잠재 회원의 적합성을 판단할 수 있습니다.

아까도 말했듯이 네트워크에서 정기적으로 수집한 모든 의견과 통찰력을 네트워크 회원에게 전송하여 다 함께 공유하는 게 좋습니다. 최상의 네트워크는 많은 사람들이 아이디어를 정기적으로 교환할 때 번창합니다. 먼저 회원에게 도움을 준다면 상대방도 그에 대한 답례로 여러분을 도와주려고 할 것입니다. 이를 '네트워크 상호 관계'(network reciprocity)라 하는데 적극적인 소통은 네트워크를 묶는 접착제로서 지식과 정보의 흐름이 활기차게 유지시키는 연료가 될 수 있습니다.

분산 네트워크 | DISTRIBUTIVE NETWORKS

세 번째 네트워크는 분산 네트워크입니다, 이 네트워크는 협업 네트워크에서 한 걸음 더 나아가 허브만을 포함합니다. 이 허브들은 모두 상호 연결되어 있으며 동시에 개인 네트워크를 운영하고 관리합니다. 배포 네트워크는 본질적으로 누구나 가입하고 사용할 수 있다는 점에서 개방적입니다. 이들은 하나의 네트워크에 국한되지 않고 다른 종류의 네트워크와 쉽게 결합하기도 하고 자기만의 네트워크를 구성할 수도 있습니다. 배포 네트워크는 고정된 시작점이나 끝점이 없고 사람들이 움직이는대로 여러 종류의 네트워크가 쉽게 연결되고 영향력을 확대할 수 있습니다.

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분산 네트워크는 수많은 슈퍼 노드를 포함하고 대다수의 정보가 흐르는 단일 허브가 없기 때문에 네트워크의 모든 부분이 연결되며 구성원들에게 동일한 정보가 제공됩니다. 덕분에 정보/아이디어/통찰력이 네트워크에 신속하게 배포되고 뜻밖의 발견을 할 가능성도 높아지게 되죠. 다시 말하면 네트워크의 구성원으로부터 얻은 아이디어에 다른 사람들의 생각과 의견이 더해지면서 통찰력이 발생하는데 이런 집단 통찰력이 쉽게 구축되기에 통찰력의 섬광이 발생할 가능성이 높습니다.

이런 프로세스가 빠른 속도로 발생하다 보니 24시간, 일주일 내내 네트워크를 모니터링하지 않으면 이런 통찰력이 발생해도 놓칠 수도 있다는 문제가 있습니다 이런 현상을 방지하기 위해 예측가들은 네트워크 내에서 슈퍼 노드를 찾아서 긴밀한 관계를 맺고 가능한 한 많은 시간을 소비해서 적시에 올바른 트렌드의 출현을 모니터링해야 합니다. 예측가들은 정기적으로 온라인 트렌드 사이트를 확인하면서 새로운 아이디어를 모니터링을 하는데요. 트렌드 사이트를 보다 보면 동일한 트렌드나 비슷한 특성을 가진 트렌드가 다른 사이트에 소개되기도 합니다. 이처럼 여러 사이트에 자주 출현할수록 트렌드의 가시성이 높아지고 주목해야 할 트렌드가 됩니다.

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분산 네트워크의 힘과 그 안에 숨겨진 수많은 특성과 잠재력을 인식하기 시작한 것은 인터넷 때문이라고 할 수 있습니다. 다양한 배경을 가진 15억 명 이상의 사람들이 온라인으로 대화하고, 연결하고, 아이디어를 교환하며 함께 일하고 있습니다. 베포 네트워크에 새로운 사람들이 계속 추가됨에 따라 더 많은 이들이 참여하게 되고 결국 사회적 문화적으로 그들은 트렌드의 일부분이 됩니다. 3Com Corporation의 설립자이자 이더넷의 공동 발명가인 로버트 멧커프는 이 법칙을 설명하기 위해 '네트워크 효과'라는 용어를 사용했습니다.

"네트워크의 가치는 네트워크에 포함된 노드의 수와 함께 기하급수적으로 증가합니다. 네트워크에 많은 사람들을 포함하면 할수록 더 많은 사람들을 끌어당길 것이며 그로 인해 네트워크는 더욱 강력해집니다.” - 로버트 멧커프

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멧커프가 이야기한 내용은 네트워크의 규모 자체가 가치를 생성할 수 있다고도 말할 수 있습니다. 기업과 브랜드가 인플루언서를 활용하는 이유가 이런 맥락에서 입니다. 유튜브는 월 10억 명이, 페이스북은 월 13억 명이 방문한다고 하는데요. 소셜 네트워크에 있는 사람들의 규모를 활용하여 마이크로 트렌드 네트워크를 개발할 수도 있습니다. 우리가 흔히 알고 있는 인플루언서 마케팅 또한 네트워크 효과를 활용한 것으로 인플루언서는 자신을 팔로우하는 사람들로 구성된 자체적인 커뮤니티를 형성하게 됩니다. 기업이 제품을 인플루언서에게 제공하고 그들이 자신의 소셜미디어 포스팅에서 제품을 언급하면 팔로워들이 그걸 보고 구매하게 됩니다. 이게 바이럴로 퍼지면서 마이크로 트렌드가 되기도 합니다.

안녕하세요.

트렌드부터 비즈니스, 마케팅, 패션, 큐레이팅 등 다양한 분야에 호기심 많은 탐구쟁이 트렌드버터입니다.

브런치를 통해 <트렌드 예측 방법론>, <트렌드 관찰 및 분석>, <트렌드 사례>를 다루는 글을 꾸준히 발행할 예정입니다.

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: 클라이언트의 전략, 디자인, 마케팅 팀과 협력하여 예측한 트렌드를 기반으로 브랜드에 적합한 아이디어를 생성합니다. 토론과 전략적 사고를 유도하여 혁신적인 성장 기회를 탐색하도록 설계되었습니다.