틱톡과 유사한 개편 준비하는 메타, SNS종말의 신호?
7월 마지막 주, 소셜네트워크 시대를 이끌었던 메타(Meta)의 자회사 페이스북(Facebook)이 숏폼 플랫폼인 틱톡(TikTok)과 유사한 형태로 리뉴얼할 계획이라고 밝혔습니다. 2003년 프렌드스터(Friendster)의 부상과 함께 20년 동안 이어진 소셜네트워크 시대에 변화가 찾아올 조짐입니다.
이번 편에서는 페이스북이 어떤 모습으로 바뀌려고 하는지, 기존 소셜네트워크의 문제점이 무엇이었는지, 현재 소셜네트워크 산업의 트렌드가 무엇인지 등에 대해 이야기를 나눠보겠습니다.
페이스북도 알고리즘 기반 홈 화면 갖추나?
기존의 소셜네트워크 비즈니스 모델은 스마트폰의 광범위한 보급에 힘입어 수십억 명에 이르는 사용자들의 디지털 경험을 빠르게 획득할 수 있도록 했고, 친구를 맺은 사람의 포스팅만 따라 이동하면 사용자에 대한 모든 것을 알려주는 허브 역할을 하기도 했습니다.
하지만 현재의 소셜미디어 주요 플레이어들은 머신러닝 기술에 기반해 사용자들의 반응이 콘텐츠 선택을 주도하는 일종의 디지털 매스미디어로 변해가고 있습니다.
페이스북도 이와 같은 트렌드에 발맞춰 전 세계 사용자 수백만 명의 선호도를 기준으로 한 알고리즘 기반의 온라인 경험을 제공하겠다고 밝힌 것으로 풀이됩니다. 틱톡과 같은 알고리즘 정렬 방식을 채택했다는 건 페이스북 홈스크린에 알고리즘 기반의 홈화면이 구성될 예정이라는 의미이기도 합니다.
틱톡의 숏폼 동영상 이미지 [출처: 틱톡]홈화면 등 주의를 끌만한 곳에서 사용자의 선호도에 부합하는 게시물을 추천하는 모델을 디스커버리 엔진이라고 부릅니다. 해당 엔진을 활용하면 지금의 젊은이들이 선호하는 빠른 속도로 등장했다가 사라지는 무한의 콘텐츠를 제공할 수 있게 되는 것입니다.
페이스북이 고안한 새 비즈니스 모델이 성공적으로 안착하면, 애플과 구글 등 플랫폼 사업자들의 새로운 개인정보 보호규정 등으로 위태로워진 타겟광고 비즈니스를 만회할 수 있을 것이라는 시선도 나옵니다.
기존의 소셜네트워크 시대, 무엇이 문제였나?
2008년 금융위기 이후, 페이스북이 주도하고 트위터가 이끄는 소셜네트워크가 약 10년 동안 인터넷 문화와 경제를 지배해 왔습니다.
이러한 소셜네트워크는 자기 자신을 자유롭게 표현하고 드러낼 수 있는 민주적 권한이 부여된다는 특징을 배경으로 큰 인기를 얻었으며, 나아가 미디어 산업과 디지털 광고 산업에도 큰 영향을 미쳤습니다.
페이스북도 이런 비즈니스 모델을 앞세워 마이크로소프트, 애플, 아마존 등과 어깨 나란히 빅테크 기업의 반열에 오르는 데 성공했습니다.
하지만 페이스북 계정의 친구 수와, 게시물의 좋아요 수가 과도한 경쟁심리를 부추긴다는 점에서 페이스북을 둘러싼 논쟁이 뜨겁게 번지기 시작했습니다. 또 경쟁사인 트위터를 따라 인기 게시물 중심의 알고리즘 기반으로 홈화면을 정렬하자, 특정 정치 단체에서 게시물을 확 늘리고 페이스북의 알고리즘을 홍보에 이용해 문제로 떠오르기도 했습니다.
이에 페이스북은 비평가들로부터 페이스북이 극단주의, 정보 오류, 증오심, 괴롭힘 등의 '원동력'이라는 뼈 아픈 지적을 받아야 했습니다.
물론, 틱톡처럼 디스커버리 엔진 모델을 적용한다는 계획에도 문제는 수반됩니다. 해당 모델의 게시물이 사회 관계망에 뿌리를 두고 있지 않기 때문에 사람이 많아질 수록 반영해야 할 값도 커지게 된다는 점인데요. 이를 인지한 페이스북은 "향후 보조탭을 통해 오래된 친구와 가족 네트워킹은 계속 제공할 예정"이라고 설명했습니다.
페이스북, 지금 비즈니스 모델 바꾸지 않으면 도태된다?!
소셜네트워크가 인터넷 사용자의 경험을 주도하던 시대는 저물고 있습니다. 페이스북 뿐만 아니라 동시대를 함께 '풍미'해 온 트위터도 이런 시대의 변화를 피해갈 수 없게 되었습니다.
다만 트위터는 페이스북과 달리 신뢰할 수 있는 비즈니스 모델을 찾지 못하고 있으며, 불투명한 미래 속에서 일론 머스크의 인수 제안을 받았지만 최근 계약 파기와 함께 법정 공방을 벌이는 중인 것으로 전해졌습니다.
페이스북이나 트위터의 소셜네트워크 시스템은 이제 과거의 운영 방식으로 간주되고 있습니다. 틱톡처럼 수동적이고 의존적인 형태에서 벗어나 알고리즘을 기반으로 공격적인 추천 형태를 띠는 방식이 떠오르고 있는 것입니다.
월스트리트저널은 "100개 이상의 틱톡 계정을 만들어 테스트를 진행해 본 결과 틱톡 알고리즘이 40분 만에 사용자의 관심사를 놀랍도록 정확하게 타겟팅했다"고 설명했습니다.
틱톡의 월간 활성 사용자 수는 10억 명, 평균 세션 길이는 10분85초 가량으로 집계되었는데 다른 주요 소셜미디어 앱보다 월등한 수치입니다.
이처럼 사용자들이 틱톡으로 빠르게 이동하는 상황에 대처하지 못하면 페이스북, 트위터 등 전통 소셜미디어 기업은 휘청이게 될 수밖에 없습니다. 페이스북이 틱톡과 유사한 숏폼 동영상과 알고리즘 추천 방식으로 비즈니스 모델을 전환하고자 하는 이유이기도 합니다.
페이스북은 기존의 '아는 사람' 기반 텍스트와 이미지를 벗고 틱톡 특유의 시각적 참신함을 입으려는 것으로 보입니다. 다만 지금까지 페이스북을 존재하게 한 소셜 그래프를 유지하지 못하면 결국 주저앉고 말 것이라는 강력한 우려의 목소리도 존재하는 만큼, 이번 변화가 메타의 주수익원이 되어줄 수 있을지 관심을 갖고 지켜봐야겠습니다.
