뷰티시장은 다른 시장과 특별히 다른가?

중국의 경제성장과 소비향상으로 승승장구하던 국내 화장품의 “중국 특수”는 끝났다는 말이 작년부터 나오고 있고, 국내 화장품 대기업인 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 2023년 주가와 실적도 좋지 않은 상태이다. 그리고, 화장품 시장의 진출 트렌드가 중국이나 동남아시아 시장에서 미국 시장으로 바뀌고 있다고도 언급한다. “국내 뷰티업계 2강이 미국으로 눈을 돌리고 있다.”고 언급되면서 마치 글로벌 화장품 시장에서 미국시장의 중요도가 높아진 것과 같은 표현을 사용한다.

[중국 특수로 호황이었던 한국 화장품]

필자와 특허법인 BLT는 다양한 분야의 기업들과 IP전략을 수립하고 시장진출 전략도 세우고 있으며, 화장품 시장도 그중 하나이다. 화장품/뷰티 시장만을 보는 것이 아닌 필자의 관점에서는 화장품/뷰티 시장이라고 하여 다르지 않지만 단기적인 시장접근 중심으로 바라보다 보니 특화된 시장진출 전략이나 IP 전략이 필요한 것으로 판단했다고 본다.

[미국시장에서 성공 후 역으로 한국에 들어온 “조선미녀"]

어느 분야에서나 미국 시장은 가장 진출하고 싶은 시장이고 종국적으로 가야 하는 시장이었고, 중국시장은 단기적인 매출 증대를 가져올 수 있는 시장이었다. 중국시장은 단기적으로 한국 연예인의 인기 등에 의해 높은 매출을 얻을 수 있지만 금방 관심이 꺼질 수도 있는 시장이다. 스마트폰 시장과 비교해 보면, 중국에서 한국의 스마트폰이 많이 판매되었었지만 화웨이 등의 기업에서 출시한 스마트폰의 퀄리티가 점점 높아지면서 매출이 감소하게 되는 것을 우리는 이미 경험했었다.

[아마존을 활용한 한국화장품의 미국시장 진출 활성화]

이런 이유들을 모두 내포해서 “중국 특수”라고 말하고 이는 언제든지 사라질 수 있음을 은연중에 담고 있는 표현인 것이다. 반면, “미국 특수”라는 표현은 들어본 적이 없을 것이다. 미국 시장은 규모가 가장 크고 전세계 제품/브랜드가 경쟁하는 시장이며 미국에서 성공하는 것은 특이한 이슈에 의해 결정되는 것이 아닌 냉정한 시장으로 보기 때문이다.

한국보건산업진흥원의 2020년 화장품 산업분석보고서에 따르면 미국의 화장품 시장규모는 804억 달러(19.1%)로 개별국가 기준으로 가장 큰 시장이며, 중국(619억 달러, 14.7%), 일본(357억 달러, 8.5%)을 합한 것과 비슷한 수준이다. 자국 브랜드가 성장하면 그쪽으로 수요가 이동하는 중국시장과 비교하여 미국시장은 당연히 진출하고 자리 잡아야 하는 시장이었다. 필자는 “Back to the Basic”이라는 표현을 중요하게 생각한다. 시장 진출에서 미국 시장에 집중하는 것도 ”Back to the Basic”에 하나로 본다.

[한국화장품이 ODM/OEM 제조를 주로 맡기는 한국콜마와 코스맥스]

코스맥스, 한국콜마 등의 제조사가 뛰어난 생산능력을 확보하여 OEM/ODM 공급을 진행함에 따라 화장품 퀄리티는 상향 평준화되었다. 그리고 새롭고 특이한 용기 디자인을 금형 제작을 통해 진행하지 않는다면 (주)연우와 같은 제조사로부터 적절한 용기를 구입하고 이에 브랜드의 특징적인 라벨 부착만을 하게 된다. 이런 환경을 화장품 사업을 시작하기 좋은 환경이라고 얘기한다. 어떤 화장품을 만들지에 대한 아이디어와 마케팅 능력만 있으면 화장품을 팔아서 높은 매출을 낼 수 있다고 말한다.

[한국화장품 용기의 대부분을 공급하는 (주)연우]

그러나, 브랜드가 고객의 충성도를 높이고 계속 영속하려면 내실을 다지는 것이 중요하다. 내실을 다지는 측면은 여러 가지가 있을 것이다. 많은 뷰티브랜드가 집중하는 브랜드 철학과 이에 연계된 네이밍과 디자인이 있을 것이다. 그리고, 다른 브랜드와 차별화된 특징이나 효과를 적용한 제품을 런칭하여 확실한 포지션을 확보하는 것이다. 예를 들어, 새로운 추출물 기반 조성물을 이용하여 차별화를 하는 것이다. 또는, 화장품에 사용하는 원재료의 사용기한 관리나 화장품 용기 품질 관리에 따른 뛰어난 품질로 소비자로부터 인정받는 것이다. 이러한 접근은 뷰티 시장만 해당하는 것이 아닌 기본적인 전략이며, 장기적 미래를 고려하면 ODM으로 화장품을 만드는 브랜드사도 이러한 방향으로 고민하고 역량을 키워가야한다. 글로벌 뷰티브랜드인 로레알과 한국의 뷰티 대기업인 아모레퍼시픽이 계속 기술개발과 IP 확보에 집중하는 것과 같은 맥락이다.

그리고, 이러한 역량 강화 과정에서 고민한 네이밍과 용기/포장 디자인, 새로운 조성물을 활용하는 기술에 대한 IP 확보도 신경 써야 한다. 중소 브랜드사 관점에서 IP를 챙기는 것보다 마케팅을 통해 매출을 내고 해외에 문제없이 수출하는 것이 단기적으로 중요할 수 있지만, 뷰티 시장을 포함한 대부분의 비즈니스 영역에서 장기적인 안정성을 위해서 IP를 챙기는 것은 “기본”이다. 

타사가 내가 고민하여 결정하고 마케팅을 통해 소비자에게 알린 브랜드명과 제품명에 편승하는 것을 막기 위한 상표권 확보, 용기 프린팅이나 포장 프린팅을 유사하게 해서 자사 제품 중 하나인 것처럼 느끼게 하는 것을 막기 위한 입체상표권과 디자인권, 원하는 효과를 내기 위한 조성비나 새로운 조성물을 적용한 화장품 제조 기술에 대한 특허권, 모두 비즈니스 진행 과정에 따라 고려하여야 한다. 화장품 관련 기술을 내재하고 있지 못한 경우에 타분야와 마찬가지로 관련 연구자들의 기술을 이전받아서 차별화된 제품을 만들고 IP확보도 할 수 있다.

현재 한국 중소 뷰티브랜드들이 미국을 포함한 해외에서 좋은 성과를 내고 있다. 시장진출 전략 뿐만 아니라 전반적인 비즈니스 측면에서 이미 비슷한 상황을 겪은 다른 분야 사례를 참고하여 기본에 충실한 전략으로 글로벌 뷰티브랜드에게 러브콜을 받거나 자체적으로 글로벌 브랜드로 성장할 수 있기를 바란다.

BLT 칼럼은 BLT 파트너변리사가 작성하며 매주 1회 뉴스레터를 통해 발행됩니다.

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필자 소개

정태균 파트너변리사는 BLT 전략본부장으로 스타트업들의 IP전략, BM전략, 시장진출(GTM) 전략 수립을 지원하고 있습니다. 필자는 연세대학교 전기전자공학과를 졸업하고, 2011년 48기 변리사 시험에 합격했으며, 현재 여러 분야의 스타트업의 IP(특허, 상표, 디자인)업무 뿐만 아니라 비즈니스 참여하여 성장을 지원하고 있습니다.

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