심층 인터뷰, 어떻게 할까?
JTBD 프레임워크를 활용한 심층 인터뷰
심층 인터뷰(IDI: In-depth Interview)는 사용자의 경험, 생각, 감정 등을 깊이 이해하기 위한 1:1 인터뷰 방법입니다. 프로덕트 개발 초기 단계에서 사용자의 요구 사항을 파악하거나, 기존 프로덕트의 사용성 개선 인사이트를 얻을 때 활용합니다. 고작 다섯 명이 한 말을 어떻게 믿어요? (송라영 님) '심층 인터뷰 100배 활용하기', 글로벌 UX 연구원은 이렇게 일합니다 (박수현, 김예림 님) 'JTBD'를 정리했습니다.
왜 중요한가?
- 표면적인 행동 뒤에 숨은 동기, 감정 파악
- 예상치 못한 통찰, 새로운 아이디어 발견 가능
- 설문 조사나 정량적 방법으로 얻기 어려운 정성 데이터 수집
- 프로덕트, 마케팅, 세일즈 관련 문제의 반 이상 해결 가능
Jobs-to-be-Done(JTBD)
1. JTBD란?
- 고객은 '제품이 자신을 대신하여 해줄 일'에 기대를 품고 제품을 구매함
- e.g: 칫솔 제품 자체를 원하는 것이 아니라 구강 청결 유지를 위해 칫솔을 구입함
- e.g: 더 효과적으로 수행하는 제품이 있다면, 칫솔은 대체될 수 있음
- 제품이 제공하는 경험에 초점을 맞추는 것이 핵심
- 하버드 경영학 교수 클레이튼 크리스텐슨(Clayton Christensen)의 이론
2. 개요
- 고객이 우리 제품을 통해 이루고자 하는 궁극적인 잡(job)
- 사용자가 특정 상황에서 해결하고자 하는 문제, 니즈가 무엇인지 파악
- 샘플링: 10명 이상 (8~15명, 출처: UX 리서치 플레이북, 심층인터뷰)
- 사용자가 없다면, 유사 제품의 사용자 인터뷰
- 이후 실제 사용자와 다시 JTBD 진행을 권장
3. 장점
- 사용자의 문제나 니즈에 맞는 방향으로 제품 개선 가능
- 우리 제품을 선택한 이유가 무엇인지 파고들어, 사용자가 선택한 우선순위 파악
- 우선순위를 마케팅, 세일즈 문구로 활용하여 유입을 유도
4. 심층 인터뷰 적용
- 어떤 상황에서 이 제품을 사용했는지?
- 어떤 사고 과정, 감정을 통해 이런 결정을 내렸는지 심층 인터뷰 진행
- 실제 했던 행동을 떠올리듯이 질문하는 것이 효과적
- 세부적인 상황이 중요한 경우가 많으므로 신경 써서 질문할 것
JTBD 모더레이션 가이드
- '가장 최근' 제품을 사용했던 순간의 상황과 맥락을 구체적으로 질문
- 그 상황에서 제품이 가능하게 해 준 '일'을 대체할 수 있는 차선책을 질문
- '제품'이 사용자에게 어떤 의미인지, 사용자가 직접 인지할 수 있도록 설계
1. 도입 질문
- 간단하게 자기소개를 해주시겠어요?
- 취미 생활을 하고 싶거나 무료할 때는 무엇을 하시나요?
- 웹툰을 많이 본다고 하셨는데 주로 어떤 장르를 보세요?
[답변에 따라 감정적 동기를 이끌어낼 수 있는 질문하기]
- 웹툰을 얼마나 자주 보세요?
- 어떤 앱을 많이 사용하시나요?
2. '첫 선택'의 순간
- OO는 어떻게 처음 알게 되셨나요?
- OO을 알게 되자마자 다운로드받으셨나요?
3. '가장 최근 선택'에 대한 이해
- 가장 최근에 언제 OO을 사용하셨나요?
- 그때에 대해 자세히 설명해 주시겠어요?
[그때 순간을 생생히 설명할 수 있는 추가 질문하기]
- 몇 시쯤이었나요?
- 왜 그때 OO을 시작해야겠다고 생각하셨나요?
4. 차선책에 대한 이해
- 만약 그 순간에 OO을 사용할 수 없었다면, 그래서 다른 것을 해야 한다면 무엇을 했을 것 같으세요?
5. OO을 지속적으로 사용하는 이유
- OO을 지속적으로 사용하는 이유가 무엇인가요?
- 이번엔 OO이 어떤 점을 개선하면 좋을지 말씀해 주시겠어요?
마무리
- 인터뷰 질문을 모두 드렸습니다. 추가로 OO에 대해 하시고 싶은 말씀이 있나요?
출처: 고작 다섯 명이 한 말을 어떻게 믿어요? '심층 인터뷰 100배 활용하기' Jobs-to-be-Done
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#심층인터뷰 #UX리서치 #JTBD #IDI
