심층 인터뷰로 근원 찾기
'왜'라고 물으며 문제의 근본 원인 파고들기
심층 인터뷰(In-depth Interview)는 사용성 테스트와 함께 UX 리서치에서 가장 많이 쓰입니다. 새로운 아이디어 개발 초기 단계, 아이디어를 발전시키는 전략 단계에 활용할 수 있습니다. 사용자를 읽는 법 UX 리서치 플레이북 (백원희 님) '심층 인터뷰', 글로벌 UX 연구원은 이렇게 일합니다 (박수현, 김예림 님) '정성연구, 언제 어떻게 쓰나요?'를 정리했습니다.
왜 중요한가?
- 사용자가 왜 그렇게 생각하는지, 왜 특정 행동을 하는지 문제의 근본에 접근
- 사람의 감정 등 수치화할 수 없는 것을 연구할 때 적합 (정성 리서치)
- e.g: 왜, 어떤 맥락에서 이 서비스를 사용하지 않는지 조사할 수 있음
심층 인터뷰 (In-depth Interview)
1. 개요
- 리서치 유형: 태도적, 질적, 탐색적
- 샘플링: 8~15명 이상
- 소요시간: 4~6주
2. 장점
- 사용자 니즈, 습관, 태도를 이해할 수 있으며, 그 배경과 맥락까지 조사
- 양적 데이터나 애널리틱스에서 보이는 현상이 일어난 이유 설명
- 멘탈모델 파악
- 다른 리서치 기법과 함께 사용할 수 있는 유연성
3. 한계
- 사용자 행동이 아닌 대답에 의존
- 인터뷰어의 능력에 따라 결과물의 편차가 큼
- 질적 조사는 샘플 크기가 작기 때문에 결과의 수치화, 일반화가 어려움
- 샘플 크기가 작기 때문에 참가자를 신중하게 모집해야 함
- 분석 시간이 오래 걸림
주의할 점
- 현재에 가까운 경험에 집중
- 사람의 기억력은 완벽하지 않음
- 최근의 특정 경험을 물어봐야 정확한 정보를 얻을 수 있음
- 사람은 미래를 예측할 수 없음
- 앞으로 어떻게 할지 묻는 것은 의미가 없음
- 현재 경험을 질문하고, 합리적으로 추측해야 함
팁
- 의도를 명확하게 전달하는 질문을 충분히 고민해야 함
- 참가자가 질문 취지에 맞게 답하는지 파악
- 필요한 대답을 얻을 때까지 되묻는 노력이 필요
- 참가자가 말을 멈추거나 대답하는 동안의 침묵에 익숙해질 것
- 질문 후에 참가자가 충분히 대답할 시간을 줘야 함
- 대답 후에도 참가자가 덧붙이는 내용이 없는지 기다릴 것
진행 순서
1. 준비하기 (1~2주)
- 리서치 계획서 쓰기(리서치 질문)
- 부가적인 활동과 도구 (선택사항)
- 참가자 조건 확정하고 스크리너 쓰기, 참가자 모집하기
- 디스커션 가이드 작성하기
- 파일럿(사전) 테스트
2. 필드워크 (2~5일)
- 인터뷰 셋업(비밀유지계약서 작성, 레코딩 기기 설치, 참가자 인센티브 안내)
- 인터뷰하기(30~90분)
- 관찰자들과 간단하게 리서치 정리하는 디브리핑하기
3. 분석하기(2~3주)
- 인터뷰 리뷰, 데이터 정리하기
- 패턴 찾기, 추론하기
- 리포트 준비하기, 발표하기
인터뷰 대상
1. 기본 1:1 인터뷰
2. 리서치 주제에 따라 그룹 참가자 모집
- e.g: 메신저 사용자들의 기프티콘 이용 경험 파악
- e.g: 커플, 가족, 친구 그룹 등
3. 리서치 대상에 따라 사용자 그룹 모집
- e.g: B2B 프로덕트 비즈니스 사용자 그룹
- e.g: 이해관계자들의 역할, 관계 조사 인터뷰
인터뷰 방식
- 대면 인터뷰: 참가자의 대답, 표정, 제스처, 뉘앙스 파악이 중요
- 원격 인터뷰: 여러 지역의 참가자 모집이 가능
입체적인 데이터를 얻는 방법
1. 프로덕트 실제 사용하는 모습 관찰 (참가자 동의 필요)
- ❌ e.g: 인스타그램에 사진을 올리기 전에 어떻게 편집하시나요?
- ⭕️ e.g: 사용자에게 직접 앱에서 사진을 편집하는 과정을 보여 달라고 요청
2. 준비물, 도구 이용
- 기억에 의존한 대답보다 구체적인 이야기 들을 수 있음
- 이미지/단어 카드: 카드 보면서 대화, 간단한 카드소팅
- 사용자 여정 지도 만들기: 사용자 행동, 주변 환경 연결하는 여정지도 함께 그리기
- 콘셉트 스토리보드: 인터뷰 끝난 뒤 프로덕트 아이디어 콘셉트 보여주며 의견 듣기
- 디바이스: 참가자가 평소 사용하는 디바이스 쓰는 모습 관찰
디스커션 가이드 작성
1. 디스커션 가이드란?
- 인터뷰에 필요한 내용
- 인사말, 지시사항, 인터뷰 질문, 추가 질문, 관찰 포인트, 맺음말 등
- 사전에 꼼꼼하게 작성, 실제 인터뷰에서는 참고만 할 것
- 파일럿 인터뷰 진행: 자연스러운 구성 확인, 의도에 맞는 대답이 나오는지 확인 및 수정
2. 인터뷰 기법
① 구조화 인터뷰: 정해진 질문지에 따라 정확한 순서대로 질문
② 비구조화 인터뷰: 즉흥적으로 이루어짐
③ 반구조화 인터뷰: UX 리서치에서 주로 사용, 준비한 질문지에 따라 진행하지만, 순서 변경이나 예정에 없던 질문하기도 함
좋은 질문
1. 맥락과 디테일을 이해하는 데 도움 되는 질문
- 과정 묻기: "회사에서 하루를 어떻게 보내시나요? 아침 출근 준비부터 회사에 도착해 퇴근할 때까지 순서대로 설명해주세요."
- 구체적인 과거 예시 묻기: "마지막으로 구입한 주방 가전제품은 무엇인가요?"
- 예외사항 묻기: "온라인 주문에 불편을 겪은 적이 있다면 말씀해 주세요."
- 전체사항 묻기: "핸드폰에 내려받은 OTT 앱을 전부 말씀해 주세요."
- 수량 묻기: "어제 하루 동안 주식 투자 앱에 몇 번 들어갔나요?"
- 관계 묻기: "친구 여러 명과 여행 갈 때는 어떻게 함께 계획을 세우나요?"
- 조직 구조 묻기: "마케팅 캠페인 결과는 누구에게 보고 하나요?"
2. 추가 질문에 사용하면 좋은 예시
- 이유 묻기: "왜 흥미를 느끼기 시작했나요?", "왜 OO를 취소하게 되었나요?"
- 세심하게 묻기: 이 OO를 바라보는 태도를 바꾸게 된 힘들었던 상황을 언급하셨는데요. 괜찮다면 구체적으로 말해 주실 수 있을까요?"
- 설명 요청하기: "지금 말씀하신 그 단어는 무슨 뜻인가요?"
- 용어 묻기: "왜 OO을 OO이라고 표현하시나요?"
- 감정적인 단서 묻기: "방금 페이지를 보면서 왜 OO했는지 설명해 주실 수 있을까요?"
- 외부인에게 설명하기: "긴 휴가를 가게 되었습니다. 이 업무를 임시 담당자에게 어떻게 설명하시겠어요?"
- 다른 사람에게 알려 주기: "10살 조카에게 이 콘셉트를 전달해야 한다면 어떻게 설명하시겠어요?"
3. 사용자의 멘탈모델 알아내는 질문
- 과정 비교하기: "최신 뉴스를 접할 때 신문, 팟캐스트, 유튜브에 어떤 차이가 있나요?"
- 다른 프로덕트와 비교하기: "OO 구독을 취소하셨는데요. 대신 구독한 다른 OO가 있나요? 있다면 그 이유는 무엇인가요?"
- 다른 사람과 비교하기: "함께 게임을 하는 친구들과 비교했을 때 전략에 차이점이 있나요?"
- 시점 비교하기: 인스타그램에서 사진을 편집할 때 전과 바뀐 부분이 있나요? 1년 전에는 어떻게 편집했나요?"
피해야 하는 질문
1. 유도하기
- "이 회사의 친절한 고객 응대를 어떻게 생각하세요?", "이 회사의 고객 응대에서 가장 큰 문제점은 무엇이라고 생각하세요?"
- 잘못된 이유: '친절한', '문제점' 단어를 사용해 OO에 대한 긍정적이거나 부정적인 인상을 줌
2. 리서치 주제 직접적으로 묻기
- "레스토랑 고를 때 가장 중요한 정보는 무엇인가요?", "레스토랑 고를 때 가장 불편한 점은 무엇인가요?"
- 잘못된 이유: 리서치 주제를 그대로 물어보면 안 됨
- 참가자 개개인의 경험에 맞추어 구체적으로 질문하기
3. 대답 미리 제공하기
- "구직 사이트에서 본인에게 맞는 채용공고를 어떻게 찾나요? 필터를 통해 직군을 고르나요, 아니면 희망하는 회사를 먼저 검색하나요?"
- 잘못된 이유: 참가자가 생각할 시간을 갖기 전에 선택지를 미리 제공하여 참가자의 대답을 제한하지 않도록 하기
4. 미래 시제 묻기
- e.g: "이 서비스가 출시되면 돈을 내고 유료로 사용하시겠어요?"
- 잘못된 이유: 미래를 예측하기 쉽지 않음
- 인터뷰 참가자가 답하기 어려울 수 있으며, 대답을 듣더라도 신뢰할 수 있는 데이터로 보기 어려움
5. 일반적인 행동 묻기
- e.g: "자동차 내비게이션을 사용할 때 어떤 생각이 드나요?"
- 잘못된 이유: 구체적인 행동에 관해 물어봐야 함
6. 한 번에 두 가지 이상 묻기
- e.g: "소유한 자동차 성능과 안정성에 만족하나요?"
- 잘못된 이유: 한 질문에 서로 다른 두 가지 주제를 포함하면, 어디에 집중해서 답하는지 헷갈림
- 하나의 질문에 한 주제만 묻기
7. 참가자 지식 테스트하기
- e.g: "영상촬영 기능 중 화이트 밸런스가 무엇인지 알고 있나요?"
- 잘못된 이유: 질문 의도와 다르게 참가자가 특정 지식을 아는지 모르는지 테스트받는다고 느낄 수 있는 질문 피하기
출처: 사용자를 읽는 법 UX 리서치 플레이북 (백원희 님) '심층 인터뷰'
정성 리서치 활용
1. 프로덕트/서비스 개발 초기 단계
- 잠재 사용자의 니즈 및 기존 솔루션에 대한 그들의 경험과 견해 자세히 알아볼 수 있음
2. 디자인 단계
- 사용자와 직접 대화를 나누며 다양한 디자인 콘셉트 방향성에 대한 피드백 수렴
3. 프로덕트/서비스/디자인의 문제점 파악 및 개선
- 구체적인 경험, 불편 사항을 듣고 원인을 자세히 파악하여 개선 방향 모색
4. 사용자와 직접 대화, 장・단기간 관찰 필요할 때
- 사용자가 프로덕트/서비스와 어떻게 상호작용하는지, 삶에 얼마나 녹아들어 있는지 심도 있는 정보 획득
5. 프로덕트/서비스의 어떤 단계에서 사용자 인게이지먼트, 전환율이 급감했을 때
- 사용자와 직접 대화를 나눔으로써 해당 단계의 근본 문제 파악
출처: 글로벌 UX 연구원은 이렇게 일합니다 (박수현, 김예림 님) '정성연구, 언제 어떻게 쓰나요?'
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