NGO 디지털 광고모금과 오가닉모금
비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022 여섯 번째 이야기
혹시 디지털모금 중 오가닉모금 비중이 얼마나 되나요?
최근 비영리단체들 담당자들을 만나보면 많이 듣는 질문 중에 하나입니다. 즉 비영리단체들도 Paid Channel(유료 광고채널)을 넘어서 드디어 오가닉 트래픽 및 후원에 관심이 많아지는 시점이 되어가는 듯합니다. 디지털 분석이 대중화되면서 전반적인 분석 수준이 올라가는 부분도 있지만 기관 브랜드 파워에 대한 분석과 옴니채널 마케팅의 분석 등 모든 마케팅 채널이 디지털과 경계선이 모호해지면서 통합 분석에 대한 필요성이 점차 이슈가 되어가고 있습니다.
사실 위 질문 속 NGO 담당자 분들이 말하는 "오가닉 모금 비중"이라는 단어가 내포하는 일반적인 의미는 Paid Channel(유료 광고채널)을 제외한 나머지 Unpaid Channel(무료 유입채널)을 이야기하는 경우가 많습니다. 즉 "유료광고유입 vs 나머지" 비율을 알고 싶다는 의미를 담고 물어볼 때 위와 같이 물어보곤 하는데요 먼저 "오가닉 유입"이 무엇인지 간단히 정리해보자면
오가닉 유입은 검색엔진 즉 네이버, 구글, 카카오 등에서 자연 검색어를 통해 유입되거나 또는 검색 결과로 노출되는 웹페이지 혹은 콘텐츠를 타고 들어온 방문자 수라고 할 수 있습니다.
뭔가 말은 쉬운 듯한데 생각보다 막상 분석을 하다 보면 애매모호한 영역들이 계속 생겨나게 됩니다. 이건 아주 자연스러운 현상이에요. 왜냐하면 웹분석을 진행할 때 일반적인 정의는 있지만 실질적으로 각 단체 마다 보고 싶은 현황과 또는 웹을 분석하는 담당자가 세우는 가설 등 보고자 하는 기준에 따라 범주가 달라질 수 있기 때문입니다. 저도 담당자들과 이야기해보면 퍼포먼스를 분석하는 기준이 다르다 보니 항상 서로의 기준을 먼저 파악하고 앞으로의 방향성에 대해 그 기준이 맞는지 혹은 변경을 해야 하는지 조직의 목표에 맞는 방향을 이야기드리는데요, 오늘은 기본적으로 제가 바라보는 웹 통합 분석 기준에 대해 한 번 살펴보고자 합니다.
[출처 : 누구나데이터 FP.LAB 디지털 퍼포먼스 리포트] 저는 전체 웹 유입 분석을 진행할 때 위와 같이 5개 영역으로 구분해서 분석을 합니다. 즉 GA 기본채널을 위와 같이 기본 구분을 지어놓고 시작하는데, 생각보다 기본채널을 세팅하는 것도 다양한 팀 담당자들의 동의를 얻어서 진행해야 하는 부분이기에 쉽지는 않지만 장기적인 디지털 분석 관점에서는 추천드립니다. 그럼 5개 영역에 대해 하나씩 알아보도록 하겠습니다.
[광고 마케팅]은 유료광고 채널을 통한 유입으로 위에서 언급한 Paid Channel과 동일한 개념입니다. 유료 배너 광고와 유료 키워드 광고를 통해 발생되는 유입에 대한 퍼포먼스를 분석하는데 활용합니다. 대부분 단체들이 유료광고에 대한 분석들은 효율성에 대해 열심히 분석하는 영역이라 가볍게 넘어가도록 하겠습니다. 단, 여기서 유료광고이지만 제외한 광고 채널이 하나 있는데요 바로 '네이버 브랜드 검색광고'(기관명)입니다. 이 부분은 자연검색 유입과 함께 1 사분면에 위치한 기관명 유입으로 구분하였는데요 이유는 밑에서 설명드릴게요.
[기관명 유입]은 오가닉 트래픽 안에서도 포털 사이트를 통해 기관명 유입(자연검색) 또는 기관명 네이버 브랜드 광고를 통해 유입되는 트래픽을 이야기합니다. 기관명 유입은 언론 이슈나 이벤트, 미디어, DRTV 광고 등 다양한 이슈로 트래픽 유입에 대한 트렌드를 나타내는 중요한 마케팅 통합 지표 중 하나입니다. 기관명을 검색해서 유입되는 부분은 명확한 목적을 가지고 유입되는 유저이기에 유입을 통한 활동 여정에 대한 분석을 할 수 있고요, 특정 기간 통합마케팅 및 이벤트 또는 홍보효과에 대한 통합 분석에도 해당 영역이 활용될 수 있고요, 마지막으로 각 포털에서 제공하는 검색량 트렌드 추이와 실질적으로 유입되는 트래픽량의 비교분석을 통해 검색량 대비 유입 비율에 대한 인사이트도 얻을 수 있습니다.
다만 네이버 브랜드 검색광고(기관명)는 유료임에도 광고 마케팅에서 제외하고 기관명 유입 분석에 넣은 이유는 첫째로 브랜드 검색광고를 하지 않아도 자연검색 유입으로 잡히기 때문입니다. 일반 대중이 포털사이트 에서 기관명 검색을 통해 유입되는 과정을 볼 때, 아래와 같이 브랜드 광고 영역(빨간영역)과 자연검색 영역(파란영역)이 같이 노출되게 됩니다. 이후 유저에 따라 원하는 문구나 이미지를 클릭하여 유입이 발생하게 되는데요, 즉 브랜드 광고를 하지 않아도 기본적 세팅이 되어 있다면 하단 파란 영역인 자연검색영역이 노출되어 유입이 되게 됩니다. 2020년도까지는 자연검색 영역이 상위 노출됨에 따라 기관명 유입 비중이 브랜드 유입 비중보다 높았으나, 2021년에는 브랜드 검색광고 영역을 아래와 같이 가장 상위 화면으로 노출하면서 이후 브랜드 검색광고 유입 비율이 더 높게 나타나고 있습니다. 둘째로는 브랜드 검색광고의 CPA(Cost per Acquisition/한 명의 후원자를 전환하는 비용)가 매우 낮은 편이기에 다이렉트 광고 마케팅의 정확한 효율분석에 평균을 낮춤으로써 정확한 비용 대비 효과성을 판단하는데 직관적이지 않은 숫자 분석이 이루어질 수 있습니다. 이에 기관명으로 유입되는 부분은 유료 & 무료를 같이 통합해서 분석하는 것이 좋습니다.
네이버 '라인프렌즈' 검색 시 노출 예시[디지털 마케팅]은 다른 말로 Owned 채널 분석으로도 표현할 수 있는데요 우리 단체가 가진 디지털 홍보채널들을 통해 유입된 영역을 나타냅니다. 흔히 이메일, SNS, 블로그, 문자, 알림톡, 제휴 노출 등 홍보팀 또는 회원팀 또는 잠재후원자팀 등에서 많이 활용하는 영역인데요, 운영하는데 비용은 일부 사용될 수 있으나 광고 개념이 아닌 우리 기관의 소식이나 캠페인 등이 타깃 된 대상들에게 잘 홍보되고 있는지, 내부 채널 효과성에 대한 유입 분석 영역으로 활용합니다. 단, 이 영역을 분석하기 위해서는 모든 홍보채널에 발행되는 링크나 버튼에 utm을 삽입해야만 분석이 가능하기에 대부분의 단체가 해당 부분을 거의 활용하지 않거나 또는 일부 디지털 통합 분석을 진행하는 단체에서 주로 활용합니다. 우리 단체가 열심히 만든 콘텐츠가 어떤 채널에서 제대로 홍보되어서 많은 참여와 유입이 이루어지고 있는지 알고 싶지 않으신가요? 2023년에는 해당 영역을 분석해보시는 것도 추천드립니다.
[오가닉 유입]은 일반 블로그나 일반 대중들의 SNS 또는 검색을 통해 나오는 다양한 콘텐츠 등 자연 유입 부분을 나타냅니다. 위 디지털 마케팅 영역이 utm을 통해 구분이 되고 있지 않다면, 오가닉 유입 부분으로 포함될 가능성이 높게 되겠죠! 이 영역은 일반 대중들의 자발적 활동 또는 바이럴을 통해 들어오는 유입 트렌드를 분석할 때 도움이 됩니다.
[다이렉트 유입]은 다양한 이유로 발생되나, 어떤 방문인지 모르는 다이렉트 유입 비중이 10%가 넘으면 점검을 해볼 필요는 있습니다. 일단 다이렉트 유입은 유저가 웹페이지 방문 시 별도 referrer 정보가 없을 때 잡히게 되는데, 예를 들자면 직접 주소를 치고 들어오는 경우, 일부 단축 URL, utm 없는 이메일 링크, MS 오피스 또는 PDF 문서 링크, 302 redirect 등 다양한 이유로 발생되게 됩니다. 즉 정리하면, utm을 잘 활용한다면 direct 비중이 줄어들 수 있게 꼭 utm을 활용하는 습관을 들입시다.
총 5가지 유형으로 웹 유입에 대한 통합 분석을 하는 부분을 설명드렸는데요, 마지막으로 비영리단체들의 2021년 데이터를 기반으로 각 영역별 유입과 퍼포먼스를 분석한 표를 보여드릴게요.
데이터 개요
-21년 비영리 모금 단체 웹페이지 약 2,540만 방문 세션 / 약 15만 후원자 데이터
-출처 : 누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022
[출처:누구나데이터 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2022]위 표를 보는 방법에 대해 간단히 먼저 설명드릴게요. 안쪽 원은 유입수 비율을 나타내고, 바깥 원은 정기후원 비율을 나타냅니다. 2021년 데이터를 유입 영역별로 나누어서 분석해보았는데요 간단히 살펴보면 2021년 전체 유입 중 가장 많은 유입을 나타낸 60%는 배너광고를 통해 유입되었고, 둘째로 많은 16% 유입은 자연검색 및 브랜드 검색, 세 번째는 12%로 오가닉 & 디지털 마케팅 영역으로 나타났습니다.
해당 표를 통해 몇 가지 인사이트를 살펴보자면, 기관명 검색(자연 & 브랜드 검색)을 통해 들어온 유입이 16% 이지만 전체 정기후원에 27%를 차지할 만큼 전환율도 높고 큰 비중을 차지하고 있습니다. 배너광고를 제외하고는 가장 높은 퍼포먼스이기에 우리 단체명을 포털사이트에 검색할 때 제대로 노출되는지 확인이 필수적으로 되어야겠죠. 가장 기본적인 부분이지만 작은 단체들의 경우 노출이 안 되는 경우가 많기에, 확인해보시고 네이버 서치 어드바이저 가이드를 통해 우리 기관이 잘 노출될 수 있도록 세팅하시기 바랍니다.
둘째로 오가닉과 디지털 마케팅 구분이 매우 어려웠습니다. 그만큼 디지털 마케팅 즉 owned 채널 분석이 아직까지는 잘 이루어지고 있지는 않았습니다. 예산의 한계로 인해 광고를 진행하기 어려운 단체들의 경우 꼭 오가닉과 디지털 마케팅 채널을 구분해서 분석하는 부분을 추천드립니다.
위 표를 비영리단체들의 평균 기준으로 보고 우리 단체의 유입 비율과 비교하여 분석해 보시면 앞으로의 전략방향 또는 인사이트를 얻을 수 있지 않을까 기대해봅니다.
