올리브영의 H&B 시장 독주는 계속될까?
랄라블라·롭스 폐점에도 성공한 올리브영
국내 H&B*스토어 시장은 올리브영을 시작으로 랄라블라, 롭스 등 H&B스토어가 생겨나며 유통 대기업들의 격전지가 되었었는데요. 다만, 코로나19 직격탄으로 고객들의 오프라인 매장 방문이 줄어들면서 후발주자인 랄라블라, 롭스는 매장 수를 줄이거나 사업 철수 절차에 들어가게 되었습니다.
H&B: Health & Beauty로 화장품과 건강기능식품을 판매하는 소매점을 말합니다.
반면 올리브영은 국내 H&B 시장에서 절대적인 1위 자리를 굳히고 있습니다. 코로나19 장기화 속에서도 올리브영의 실적은 전년 대비 13% 증가한 2조 4,000억원을 달성할 것으로 예상됩니다. 특히 오프라인과 온라인, 글로벌 실적 모두 전년 대비 각각 13%, 58%, 107% 증가하며 채널 별로 고른 성장을 이루었죠.
올리브영의 생존 전략은?
① 성공적인 옴니채널 전환
올리브영이 가장 주력한 전략은 ‘옴니채널’입니다. 온라인과 오프라인을 넘나드는 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널은 코로나19 이후 비대면 트렌드 속에서 H&B 시장의 승부를 가르게 되었습니다. 올리브영의 대표적인 옴니채널 전략은 2018년 말 도입한 3시간 내 배송 서비스인 ‘오늘드림’서비스입니다.
오늘드림은 온라인몰에서 구매한 상품을 인근 매장에서 오토바이로 당일 배송하는 서비스입니다. 올리브영의 전체 매출 중 온라인 매출 비중이 25%까지 빠르게 늘어난 데는 오늘드림의 역할이 컸는데요. 2017년 시작한 올리브영의 온라인몰은 연간 거래액이 매년 60%가량 성장하며 누적 거래액이 4년 만에 1조원을 달성했습니다.
② 뛰어난 상품기획 역량
올리브영의 핵심 경쟁력은 상품기획 역량입니다. 국내에만 5,000여 개가 넘는 화장품 브랜드가 경쟁하고 있습니다. 또, 브랜드들이 오프라인 매장을 통해 고객을 만날 기회도 갈수록 줄고 있죠. 올리브영은 단순히 브랜드와 제품만을 고르는 것이 아니라, 전반적인 시장 트렌드를 분석해 제품을 선정한 뒤 이를 가장 효과적으로 고객에게 홍보할 수 있는 소통방식을 택하고 있습니다.
실제로 닥터자르트, 메디힐, 아이소이, 3CE, 마녀공장 등은 올리브영에 의해 발굴되어 브랜드 이름을 알리게 되었는데요. 3CE는 올리브영에 입점하며 색조 브랜드로서 인지도를 올린 후, 지난 2018년 로레알에 인수됐습니다. 마녀공장은 2017년 올리브영에 입점해 6개월 만에 매출 27배 증가를 이뤄냈죠. 이런 기획역량이 오프라인 매장의 경쟁력을 더욱 높여주고 있습니다.
③ 오프라인 매장의 진화
올리브영 매장은 판매 기능뿐만 아니라'보관'과 '디스플레이 기능'측면에서도 중요합니다. 보관 측면에서, 압도적인 오프라인 매장 수로 전국 단위 유통망을 확보하여 ‘오늘드림’과 같은 옴니채널 전략이 성공적으로 안착할 수 있었습니다. 또, 히트상품으로 등극한 카테고리, 제품을 나눠서 매장에 전시하는 등 브랜드가 아닌 트렌드에 기반한 상품 중심의 매장 디스플레이도 올리브영만의 강점입니다.
올리브영의 다음 경쟁자는 무신사·마켓컬리?
최근 무신사와 마켓컬리가 H&B 분야로 사업다각화에 나서며 올리브영의 새로운 경쟁자로 떠오르고 있는데요. 무신사는 여성 고객층을 늘리기 위해 메인 메뉴에 뷰티를 추가했고, 내년까지 입점사를 현재 800여개에서 2배로 확대할 계획입니다. 마켓컬리의 화장품 분야는 매년 200% 이상 성장하고 있는데요. 내년 상반기 상장을 목표로 하는 마켓컬리는 매출 증대를 위해 비식품 분야에도 집중하고 있습니다.
두 회사의 화장품 매출 규모는 올리브영에 비하면 작은 수준이지만, 성장 속도가 매우 빠른데요. 이에 올리브영은 온·오프라인을 연계한 옴니채널의 강점을 더욱 극대화하고 있습니다. 다른 온라인몰들과 달리 오프라인 매장이 있다는 강점을 살리고, 온라인과 연계할 수 있는 마케팅 등을 통해 H&B 1위 자리를 다지고자 합니다.
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