설화수 x NWHY
세계에 새로운 럭셔리를 제안하다
| 설화수로부터 소정의 원고료를 지급받아 작성된 글입니다.
럭셔리를 정의하는 불문율
럭셔리 브랜드를 만드는 조건
8년 전, 공항 면세점에서 설화수는 이례적으로 구매 한도가 설정됐다. 비정상적 사재기를 막기 위한 조치였지만, 동시에 '더 사고 싶어도 살 수 없는 브랜드'라는 희소성의 증거였다. 한국 브랜드가 럭셔리 반열에 올라선 장면으로 기억된다.
전 세계인에게 수백 년 동안 추앙받는 럭셔리 브랜드에는 세 가지 공통점이 있다. 자신만의 브랜드 코어, 이를 지켜내는 타협 없는 집요함, 그리고 코어를 지키기 위해 시대를 읽고 스스로 진화하는 자기혁신이다.
브랜드 코어
시간의 압력에도 꺾이지 않는 정신
진짜 럭셔리는 화려함의 총합이 아니다. 시간이 증명한 고유성(Originality)이 있는가로 갈린다. 고대 그리스인들은 공동체를 관통하는 정신, 시간이 쌓아 만든 정체성을 에토스(Ethos)라 불렀다.
브랜드 세계에도 에토스가 있다. 20년 넘게 브랜드 현장에서 일해온 필자는 이를 '코어(Core)'라 칭한다. 브랜드 코어는 브랜드의 본질이자 경쟁력의 핵심이다. 소비자가 브랜드를 선택하는 이유이며 시장에서 차별화를 만드는 요소다. 과거·현재·미래를 관통하며 브랜드 경험 설계의 기준이 되는 중심축이다.
타협하지 않는 집요함
럭셔리가 지닌 기본 자질
샤넬은 103년간 샤넬 No.5의 핵심 향취를 집요하게 지켜왔고, 파텍 필립은 185년간 타협 없이 시계를 완성했다.
설화수도 마찬가지다. 1966년 최초의 인삼크림부터 2024년 피부 자생력이 강화된 자음생크림 6세대까지. 설화수는 인삼이라는 단 하나의 원료에 60년간 몰두했다. 시간이 만들어낸 전문성은 그 자체로 해자(Moat)가 된다.
프랑스 세브르 도자기 공방이 7만 5000개의 색상 차트 개발과 300시간의 수작업 페인팅, 50회의 소성 과정을 거치듯, 설화수는 끊임없는 실험을 통해 인삼 1000g 중 1g만 얻을 수 있는 희귀 사포닌을 추출하고 6000배로 농축해 피부에 좋은 성분을 완성했다.
인삼 연구만으로 한국 특허 310여 건, 글로벌 특허 410여 건, 88건의 논문 등의 학술 성과. 피부 자생력을 높이는 두 핵심 기술, 진세노믹스™와 진생펩타이드™는 그렇게 완성됐다.
시대를 읽는 자기혁신
오늘의 고객에게도 어제의 장인이 받았던 신뢰를
자기혁신은 시대를 읽는 능력에서 시작된다. 럭셔리 브랜드는 자기혁신을 통해 수세기의 지혜를 현재의 순간으로 옮겨온다. 19세기 루이비통의 평평한 캔버스 트렁크는 증기기관차 여행 시대, 선반에 쌓기 편한 실용성에 대한 해법이었다. 20세기 샤넬의 저지 소재 바지는 코르셋에서 해방된 여성들의 자유로운 일상을 선사했다. 설화수 역시 시대를 읽으며 스스로 혁신했고, 이는 곧 한국 화장품의 역사가 되었다.
개성에서 태어나 고려인삼의 효능을 누구보다 잘 알았던 아모레퍼시픽의 창업자 서성환 선대회장은 이런 질문을 던졌다.
먹어서 좋다면 피부에 발라도 좋지 않을까?
60년 인삼 연구는 여기서 시작됐다. 인삼이 자라는 환경부터 재배·채취 방법, 부위별 효능까지 깊고 넓게 파고들었다. 시장에 유사 제품이 늘고 있지만, 설화수가 여전히 기준이 되는 이유다.
1966년 'ABC 인삼크림'이란 첫 결실부터 인삼 뿌리 속 Compound K의 발견, 인삼 꽃에서 찾아낸 진세노사이드 Re, 그리고 진세노믹스™와 진생펩타이드™로 이어지는 2024년 6세대까지 - 이 끊임없는 자기혁신은 트렌드를 좇기 위해서가 아니라, 오늘의 고객에게도 어제의 장인이 받았던 신뢰를 얻기 위해서다.
인삼을 주원료로 한 설화수 자음생크림이 10년 연속 안티에이징 크림 1위*를 지킬 수 있었던 이유가 바로 여기에 있다.
앤와이랩은 이번 호에서 설화수와 시그니처 라인 '자음생크림'이 왜 K 럭셔리 뷰티의 상징으로 자리 잡았는지, 브랜드 관점에서 하나씩 풀어봅니다.
K 럭셔리 뷰티의 품격
담금질로 빚어낸 자생의 아름다움, 임윤아와 설화수
최근 화제작 <폭군의 셰프>에서 배우 임윤아가 보여준 연기는 하나의 전환점이었다. 소녀시대 데뷔 18년 차인 그녀는 섬세하고 입체적인 캐릭터 해석으로 작품을 이끄는 주연 배우로서 확고한 입지를 다졌다. 남배우 교체라는 예기치 못한 변수 앞에서도 흔들리지 않았다. 드라마 전체를 안정적으로 이끌며 새로운 파트너와의 케미를 완성했고, 촬영장 분위기까지 섬세하게 살피는 리더십을 발휘했다.
그 힘은 오랜 담금질로 빚어졌다. 10대의 혹독한 연습생 시절을 견뎌내고 K 팝 아이돌에서 싱어·MC·배우로 장르를 넘나들며 '대충 하고 싶지 않다'는 신념으로 기본기를 쌓았다. 그 결과 출연작마다 두 자릿수 시청률을 기록하며 '믿고 보는 배우'가 되었다. 윤아가 설화수 모델로 발탁된 이유가 여기에 있다. 브랜드 이미지와 철학이 그녀가 걸어온 길과 잘 맞아떨어지기 때문이다.
홀리스틱 뷰티
설화수가 추구하는 홀리스틱 뷰티는 부분만 보는 것이 아닌 전체를 바라보는 총체적인 관점에서의 철학이다. 그렇기 때문에 설화수는 눈에 보이는 것에만 일시적으로 대응하는 것이 아닌 피부 스스로 건강해지는 힘을 키울 수 있는 제품을 내세운다. 내면의 건강함이 외면의 젊음으로 피어나는 안티에이징이다.
많은 뷰티 제품들이 묻는다. “어떻게 고칠 것인가?”, “어떻게 감출 것인가?” 그래서 대부분 주름이 생기면 인위적으로 당기고, 건조하면 수분을 채우며, 칙칙해지면 표면을 밝힌다. 그러나 그렇게 하면 증상은 잠시 가려질 뿐, 원인은 그대로 남아 결국 문제는 되풀이된다.
설화수의 질문은 다르다. “왜 그 문제가 생겼는가, 무엇이 피부의 자생력을 무너뜨렸는가?”다.
대다수 브랜드들이 SNS 트렌드에 맞춰 연 4~5회 신제품을 쏟아내는 동안, 아모레퍼시픽의 대표 브랜드 설화수는 60년을 인삼이라는 단일 원료에 투자했다.
잘못된 세안, 무분별한 각질 제거, 자외선 노출뿐 아니라 잠 못 이루는 밤들, 스트레스, 계절의 변화, 내면의 불안정, 그리고 노화까지 파고들며 인삼이 피부 자생력을 회복시키는 원리를 연구했다.
피부는 표면이 아니라 생태계다. 몸의 리듬, 마음의 상태, 시간의 흐름과 연결되어 있다.
눈 속에 피어난 매화
설화수(雪花秀)
혹독한 추위를 견디고 꽃을 피워내는 생명력을 이름에 담았다. 임윤아가 18년간의 담금질로 흔들리지 않는 힘을 만들어냈듯, 설화수는 그렇게 피부 자생력이라는 본질을 추구했다. 피부도, 사람도 마찬가지다. 스스로 회복하는 힘을 가질 때 비로소 진정한 아름다움이 시작된다. 이것이 설화수와 임윤아가 함께 세계에 제안하는 새로운 럭셔리다.
복구를 넘어 자생으로
60년 인삼 연구가 빚어낸 한국의 럭셔리 크림
설화수 자음생크림은 10년 연속 안티에이징 크림 판매 1위*를 기록했다. 화려한 브랜딩이나 SNS 마케팅이 아니라, 피부가 직접 느끼는 변화 때문이다.
겉으로 드러나는 문제 해결뿐 아니라,
눈에 보이지 않는 본질까지 연구합니다.
설화수 자음생크림이 탄생할 수 있었던 브랜드 코어다. 그 성과는 진세노믹스™다. 최상 품질 인삼 1000g에서 단 1g만 얻을 수 있는 희귀 사포닌을 바이오 컨버전 기술로 최대 6000배 농축한 성분이다. 죽어가는 피부 세포에 30여 가지 인삼 사포닌을 투입하기를 수십 번, 연구진은 마침내 세포가 되살아나는 순간을 목격했다. 8만 건의 피부 네트워크 분석 결과, 이 성분은 18개 노화 신호를 조절하고 진피부터 표피까지 전 층위에서 콜라겐을 복구**했다.
설화수는 복구에만 그치지 않았다. 탄탄한 몸을 유지하려면 근육을 만드는 운동과 근손실을 막는 운동을 병행해야 하듯, 피부 자생력 역시 복구와 방어가 함께 작동해야 한다는 판단이었다. 연구진은 인삼 단백질에서 콜라겐 분해를 막는 펩타이드 추출에 성공했다. 진생펩타이드™다.
진세노믹스™가 콜라겐을 복구해 노화의 흔적을 지우면, 진생펩타이드™가 매일의 자극으로부터 이를 지킨다. 노화의 시작부터 끝까지 케어하는 설화수의 제품 개발 전략이다.
더 흥미로운 것은 사용 중단 후에도 계속되는 효과다. 사용 중단 7일 후에도 개선되었던 탄력 효과가 유지***되는 것이 확인되었다. 사용을 멈춰도 피부는 계속 스스로 강해진다. 이것이 설화수가 집요하게 추구했던 자생력이다.
시장에는 화려한 용기와 트렌디한 마케팅으로 포장됐지만 유효 성분 함량이 1% 미만인 제품들이 넘쳐난다. 10만 원이 넘는 크림 속에 보습제와 증점제만 가득한 경우도 적지 않다. 60년 인삼 연구의 결과물과는 차원이 다르다. 6세대 자음생크림은 부드럽게 발리지만 산뜻하게 마무리되고, 인삼 꽃의 맑고 단아한 향이 사용 경험을 더한다. 인삼을 먹으면 열이 오르는 체질이라도 걱정 없다. 피부에 바르는 인삼 성분은 내복과 달리 체질과 무관하게 효능을 발휘한다.
400년 전 죽은 사람도 살려낸다던 고려인삼의 생명력은 창업자가 던진 질문과 아모레의 바이오 기술을 통해 피부 자생력으로 연결되고 있다. 한국이 세계에 내놓는 럭셔리 뷰티 크림의 탄생 배경이다.
* 10년 연속 1등 안티에이징 크림: 2015-2024 3분기 누계 Beaute Research 한국 매출 기준
** In vitro 시험 결과 (콜라겐 발현 평가)
*** 인체 적용 시험 결과, 시험기간 : 2023.11.06~2023.12.27, 시험대상 : 20~60세 여성 30명
축적의 미학
소비에서 자산으로 진화하는 설화수
수없이 쏟아지는 알림음, 멈추지 않는 피드, 즉각적 반응을 요구하는 시대다. 21세기 과잉의 시대를 살아가는 우리는 쉽게 소모된다. 이때 필요한 것은 축적의 시간이다.
삼성그룹 재직 시절 영덕 연수원 명상센터에서 경험한 밤이 있다. 인공조명 하나 없는 산등성이에 누워 별을 바라보며 'You Raise Me Up'을 들었다. 온전히 감각에 집중하자 노래는 힐링이 되었고, 바람과 별이 마음을 달랬다. 잦은 출장으로 지친 나에게 그것은 축적의 시간이었다.
축적이란 소모의 일상을 회복의 시간으로 전환하는 힘이다. 아침 창가의 차 한 잔, 몸의 균형을 찾는 요가, 사랑하는 이와의 대화, 천천히 넘기는 책장. 이 순간들은 쉼이 아니라 에너지를 되찾는 능동적 리추얼이다.
시간이 흐를수록 나를 잘 아는 것들이 중요해진다. 내 헤어 상태를 이미 알고 있는 디자이너, 내 취향을 기억하는 서점 주인, 내 체형과 취향을 알아 어울리는 옷을 제안하는 스타일리스트. 나를 이해하고 솔루션을 주는 존재들이 많을수록 삶은 윤택해진다.
설화수의 자음생크림을 축적의 리추얼 중 하나로 선택하는 이들도 그런 이유에서다. 은은한 향과 고밀도 텍스처가 하루의 피로를 풀고 피부에 쌓인 불균형에 활력을 채운다.
나를 위해 제대로 투자했다는 만족감, 오랜 시간 나를 대신해 공들여 준비한 귀한 솔루션을 받은 느낌이다.
흥미로운 것은 세대의 변화다. 한때 40-50대의 영역으로 여겨졌던 자음생크림을 이제 2539세대가 선택한다.
자신에게 가치 있다고 생각하는 것에는 과감히 투자하는 세대, 제품의 장기적 가치를 따지는 세대에게 설화수는 소비가 아닌 투자다. 샤테크, 슈테크처럼 피부 자산을 관리하는 뷰테크의 시대, 피부는 매일의 리추얼을 기억하고 그 시간이 쌓여 소중한 미래 자산이 된다.
당신은 소중하다
축적의 힘을 나누는 선물, 설화수 자음생크림
선물은 단순히 물건을 건네는 행위가 아니다. '당신은 소중하다'는 마음을 가장 섬세하게 전하는 방식이다. 피부를 돌보는 시간, 회복의 여유, 그리고 스스로를 아끼는 감정까지, 그 모든 마음이 한 병의 크림에 담긴다.
하루의 시작과 끝, 가장 개인적인 순간에 피부에 닿는 이 크림은 단순한 보습을 넘어 축적의 리추얼을 소중한 이들에게 선사한다. 한 번의 사용으로 느껴지는 촉촉함, 그리고 며칠이 지나도 이어지는 지속감이 선물한 이의 마음을 매일 느끼게 한다. 민감한 피부에도 자극 없고, 효과를 빠르게 실감하여 선물하기 좋다.
설화수에서는 선물에 대한 가치를 더해주는 포장인 지함보 포장 서비스도 운영 중이다. 지혜를 담은 함(函)과 보자기를 뜻하는 지함보는 주는 이의 마음을 담아내는 설화수만의 프리미엄 포장 서비스다. 지함보 서비스로 완성된 포장에는 한국의 헤리티지가 담겨, 격식 있는 자리에서도 손색이 없다.
한때 한자와 골드 패키지로 대표되던 설화수는 2023년 앰버 오렌지와 영문 레터링으로 완전히 새로워졌다. 과거의 무게감은 모던하고 세련된 감각으로 바뀌었다. MZ세대에게 '선물받고 싶은', 그리고 '선물하고 싶은' 브랜드로 자리 잡은 이유다.
엠버빛 자음생크림을 선물한다는 것은 늘 자신은 뒤로 미뤄두던 엄마에게, 나를 성장시켜 준 스승과 친구에게, 그리고 이제 막 자신의 길을 걷기 시작한 딸에게 '당신을 생각한다'는 마음을 전하는 아름다운 방식이다.
임윤아처럼 주도적으로 자신의 삶을 살아가는 2539세대라면, 겨울을 준비하는 지금, 수고한 자신에게 한 번쯤 선물해 보는 것도 좋겠다.
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Image & filming copyright ©SULWHASOO
K 럭셔리 뷰티 브랜드 '설화수'의 브랜딩을 하이라이트 영상으로 담았습니다.
영상은 아래 링크를 통해 확인하실 수 있습니다.
