[치프이그제규티브 기고] AI 시대, 이기는 브랜딩
AI, 브랜딩을 재편하다
경영 전문 매거진 <치프이그제큐티브(Chief Executive)>에 기고한 칼럼을 요약, 소개합니다. 전문은 본 칼럼의 하단 링크를 참고하세요.
지금 전 세계 브랜딩 현장은 그 어느 때보다 뜨겁다. 브랜딩 전 부문에서 자동화, 양산화, 개인화, 지능화가 동시에 전개되고 있다. 글로벌 대기업부터 1인 크리에이터까지 자신만의 혁신 노하우를 경쟁적으로 쏟아낸다. 고객도 완전히 달라지고 있다. AI 네이티브 세대에게 AI는 공기와 같다. AI를 빼고 비즈니스를 이야기할 수 없는 시대, 이기는 브랜딩의 본질은 무엇일까.
2004년 아테네올림픽. 사상 최초의 글로벌 성화 봉송이 시도됐다. 필자는 전세기를 타고 하루 한 나라씩 이동하며 삼성전자 글로벌 캠페인에 참여했다. 콘텐츠 제작부터 현지화, 언론 대응, 자료 편집까지 모든 과정이 몇 달 걸리는 수작업이었다.
시차를 맞춰 새벽까지 전 세계 법인, 대행사와 소통했다. 50여 개 법인에서 받은 기획서와 성과 보고서를 일일이 검토하고 평가를 엑셀에 입력해 점수화한 후 각각 지원 예산을 책정했다. 세계 각지에서 수집된 언론을 클리핑해 긍정, 중립, 부정으로 톤을 분류했다. 국·영문 보도자료, 팩트 시트, 각종 매뉴얼, 법인 가이드라인을 모두 손수 작성했다.
인터넷이 안 되는 기내에서는 하루 종일 촬영한 영상을 처음부터 끝까지 돌려보며 편집점을 찾았다. 북미와 유럽의 자체 인코딩 방식 테이프를 우리 방식으로 변환하고 렌더링 하는 데만도 8시간이 걸렸다. 전략과 창의성보다는 체력과 프로젝트 관리 역량을 필요로 하는 업무였다. 브랜딩의 본질에 집중할 여력이 없었다.
20년이 흐른 지금, 그 모든 일은 몇 시간이면 끝난다. 필자가 밤새 씨름한 사원-대리급 실무를 이제 AI가 모두 처리한다. 브랜딩 전문가는 전략 수립과 콘셉트 개발, 무엇보다 고객이 브랜드에 공감하고 선택할 이유를 만드는 데 집중할 수 있다.
AI, 브랜딩을 재편하다
매일 진화하는 AI 툴이 브랜딩 실무에 실제 적용되고 있다. 브랜더는 구글이나 네이버 같은 검색 엔진에서의 최적화(SEO) 대신 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티 같은 생성형 AI 챗봇의 응답 로직을 분석해 브랜드 언급 빈도를 높인다. AI 챗봇 응답에서 자주 인용되는 레딧 같은 커뮤니티에 글을 쓰고 광고한다. 서브스택 뉴스레터에서 인사이트를 나누고 링크드인, 스레드로 실시간 토론한다.
이제 AI는 단순한 도구가 아니다. 브랜딩 현장의 핵심 역량이다. 누군가는 광고 대행사 3곳에게 30만 달러를 지불해 광고를 제작하지만 누군가는 AI를 활용해 단 400달러로 30분 만에 똑같이 재현한다. 3일 걸리던 50페이지 기획서를 10분 만에 초안을 작성하고, 스토리보드를 순식간에 시각화하며, 일주일 걸리던 영상을 구글의 VEO3나 중국 콰이쇼우의 클링 같은 AI 툴로 한 시간에 완성한다.
이처럼 반복 루틴에 쏟아붓던 노동집약적 시간이 압축되면서 경쟁의 핵심도 이동하고 있다. 이제 승부는 '실행'이 아니라 '전략과 창의성'에서 갈린다. 1937년 디즈니가 750명이 3년간 200만 장의 셀 그림으로 '백설공주'를 만들었으나, 2025년에는 30명이 9개월 만에 AI로 90분짜리 장편 애니메이션 '크리터즈(Critterz)'를 만들어 2026년 칸 영화제에서 첫 상영될 예정이다.
AI 툴은 넘쳐나고, AI 브랜딩은 범람한다. 이제 승부는 속도나 생산성이 아니라, 무엇을, 왜, 어떤 AI와 인간의 협업 구조로 실현할지 설계하는 전략적 판단력에서 갈린다. AI 시대의 브랜더는 두 부류로 나뉜다. 하나는 AI가 만든 결과물 중 '덜 나쁜 것'을 선택하는 사람, 다른 하나는 AI의 강점을 이해하고 전략적으로 조합해 원하는 결과를 만드는 사람이다. 전자는 도구에 끌려가고, 후자는 도구를 부린다.
가상이 현실보다 더 잘 버는 시대
미국 선거 역사상 가장 극적인 역전극이 벌어졌다. 올해 11월 뉴욕시장 선거에서 30대 무슬림 조란 맘다니가 지지율 6%에서 출발해 1년 만에 50.4%를 얻으며 전 뉴욕 주지사이자 민주당 거물 앤드루 쿠오모를 9% 포인트 차로 제쳤다. 2018년 미국 시민권을 취득한 지 7년밖에 안 된 비주류가 뉴욕 정치의 주류를 제치고 자본주의 심장 뉴욕의 시장이 된 것이다. 130여 년 만의 뉴욕시 최연소 시장이다.
브랜딩이 곧 정치력인 이 치열한 선거판에서 정작 유권자들의 관심을 끈 건 선거송 영상이었다. 뉴욕시 남성 코러스단이 떼창으로 부른 투표 독려송은 넷플릭스 시리즈 케이팝데몬헌터스(이하 케데헌)의 OST <골든>이었다. 다양한 인종과 커뮤니티에서 "뉴욕 선거의 공식 앤썸"이라 불렸다. 영상 속 이들은 한국어 가사를 놀라울 정도로 자연스럽게 따라 부른다. K-팝은 이제 'K'를 떼고 유니버설 팝이라 불려도 될 만큼 초국적이고 글로벌하다.
'케이팝 데몬 헌터스의 가상 아이돌 그룹 '헌트릭스'는 현대 브랜딩의 정수다. 톱스타를 능가하는 영향력을 행사하며 농심 신라면 모델로 활동하고 미국 NBC의 간판 토크쇼 '지미 팰런의 더 투나잇쇼에도 출연했다. 일부 전문가는 헌트릭스의 가치를 10억 달러 이상으로 평가한다. 넷플릭스는 소니픽처스로부터 1억 2000만 달러에 IP를 확보하고 2029년 공개를 목표로 케이팝 데몬 헌터스 속편을 준비 중이다.
필자는 스포츠와 대중문화계의 셀러브리티와 줄곧 협업해 왔다. A급 모델 활용은 거액의 예산 부담은 물론 출연 횟수, 일정, 출연료부터 부대비용 비율까지 디테일한 조율이 필수다. 계약 기간과 국가별 사용권 제약도 있다. 계약서 조항을 수십 번 수정하는 경우도 적지 않다. 하지만 AI로 생성한 가상 인간, 즉 AI 휴먼은 판권만 확보하면 시간, 지역, 라이선스의 제약 없이 글로벌 전역에서 즉시 활용 가능하다. IP로 얼마든지 수익을 창출할 수 있고 스캔들이나 노 쇼(No-Show)도 일으키지 않는다.
AI 휴먼은 이미 수백억 원의 수익을 벌어들이 고 있다. 국내 K팝 가상 아이돌 플레이브와 이세계아이돌 등이 이미 시장에 안착했다. AI 가수 브레이킹 러스트가 부른 AI 생성 컨트리 송 워크 마이 워크 (Walk My Walk)는 최근 미국 빌보드에서 1위를 달성했다. AI 휴먼은 브랜드 대변인 역할도 해낸다. 브라 질 소매 기업 마가진 루이자의 '루 두 마갈루'는 인스타그램에만 팔로워 830만 명, 틱톡을 포함한 전체 SNS에서 1500만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있다. 인스타그램 게시물 1건당 1만 5000달러의 수익을 창출하며 브랜드를 홍보하고 있다.
거대 기획사나 대기업이 아닌 개인도 AI 구독료만으로 수준 높은 콘텐츠 제작과 수익 창출이 가능하다. 유튜브 채널 밀덕 케이짱은 AI 동영상 생성기 '소라'로 "주한미군 철수 후 중국 침공 시나리오" 같은 가상 국방 콘텐츠를 제작해 조회수 200만을 바라보고 있다. 시나리오부터 연설 톤, 트럼프나 시진핑 특유의 어투까지 사실적으로 재현했다. 댓글에는 "실감 난다" "전투교본 같다" "다음 편이 기대된다"는 칭찬이 이어졌고, 심지어 "한국군 전략이 노출되는 거 아니냐"며 걱정하는 반응까지 나왔다. 제작 주기도 2~3주에서 1주로 단축되고 있다.
가상이 현실보다 더 많은 수익을 창출하는 시대가 왔다. 이제 질문은 'AI를 도입해야 하나'가 아니라 'AI 전환을 어떻게 실행할 것인가'로 바뀌어야 한다.
기술 전쟁에서 브랜드 전쟁으로
올 11월 아마존이 퍼플렉시티에 소송을 제기했다. 신형 브라우저 코멧 어시스턴트가 아마존 웹사이트에 인간인 척 자동 로그인해 쇼핑했다는 이유였다. 퍼플렉시티 CEO 아라빈드 스리니바스는 즉각 "Bullying Is Not Innovation(거대 기업의 괴롭힘은 혁신이 아니다)"이란 글을 SNS에 게재하며 반격했다. 이는 사상 최초의 'AI 에이전트' 법적 충돌이자 '플랫폼 주권 대 AI 소비자 주권'의 격돌이다. 퍼플렉시티는 법정 싸움을 "다윗 대 골리앗" 구도의 브랜드 전쟁으로 전환하며 여론전을 펼치고 있다.
퍼플렉시티의 코멧, 오픈AI의 아틀라스, 구글의 제미나이 인 크롬 등 2025년 하반기 등장한 AI 브라우저는 시장 구조를 뒤흔드는 게임 체인저다. “새 백팩이 필요해”라고 말하면 AI가 수십 개 쇼핑몰의 가격, 리뷰, 배송 조건을 분석해 최적 옵션을 추천하고 결제까지 자동 처리해 준다. A2A(Agent-to-Agent) 환경에서 쇼핑의 주체는 인간이 아닌 AI다.
다만 AI가 모든 브랜드를 동일한 데이터 셀로 취급하는 순간 문제가 시작된다. 고객이 브랜드 스토리를 접하기도 전에 AI가 최종 선택을 내리기 때문이다. 공식 사이트 유입은 급감하고 자사 앱, 커뮤니티, SNS 채널의 영향력은 약화된다. 실제로 온라인 쇼핑·여행 플랫폼의 유입이 최대 30%까지 줄 수 있다는 연구 결과와 사례가 보고되면서 업체들은 광고와 수수료 구조 재편에 나섰다.
아마존이 소송까지 제기한 이유가 여기에 있다. AI 에이전트가 중간에 개입하면 고객 데이터와 충성도는 AI 플랫폼으로 넘어간다. 과거 아마존이 온라인 쇼핑으로 월마트의 오프라인 고객을 빼앗았듯 이제 AI 브라우저가 아마존의 온라인 고객을 가로챌 차례다. 그렇게 되면 아마존은 고객 데이터를 잃고 추천 알고리즘은 무력화되며 광고 수익마저 위협받는다.
경쟁의 본질이 바뀌고 있다. ‘소비자에게 선택받는 브랜드’가 아니라 ‘AI에게 선택받는 브랜드’가 돼야 한다. 기업은 데이터 구조화, 리뷰 관리, 플랫폼 입점 전략 등 운영 체계 전반을 AI 중심으로 재편해야 한다. 글로벌 주요 유통회사나 브랜드회사는 이미 AI 에이전트 전용 팀을 신설하는 등 생존 전략을 수립 중이다.
더 큰 혁명적 변화도 기다리고 있다. 2025년 9월 메타의 개발자 콘퍼런스인 ‘메타 커넥트’에서 공개된 AI 안경 메타 레이밴 디스플레이는 ‘스마트폰 킬러’로 불리며 “5~6년 내 전통적인 스마트폰은 사라질 것”이라는 일론 머스크의 단언에 현실성을 부여했다. 오픈AI는 아이폰 디자이너 조니 아이브와 스크린 없는 디바이스를 개발 중이고 뉴럴링크의 뇌파 인터페이스는 2025년 첫 인간 임상에 성공했다. 스마트폰의 종말 그리고 이에 따른 앱의 종말이 예견되고 있는 것이다.
AI가 전 산업의 기저 인프라로 확산되면서 피지컬 AI 시대 역시 앞당기고 있다. 쇼핑몰에서는 휴머노이드 AI 직원이 단순 안내를 넘어 실시간 추천과 고객 취향에 맞춘 대응을 제공한다. 자율주행차는 이동 중 광고 플랫폼이 되고 하늘을 나는 택시 도심항공교통(UAM)은 새로운 브랜딩 공간을 창출한다.
인간이 브랜드를 접하는 접점은 더 이상 스마트폰의 사각형 2D 화면에 국한되지 않는다. AI가 물리적 공간을 이해하고 반응하면서 브랜드 경험은 입체적, 동적, 개인화된 형태로 확장되고 있다. 미래를 앞서 읽는 브랜드가 시장의 승자가 될 것이다.
인간 이해가 브랜딩을 완성하다
AI 네이티브 세대에게 AI는 숨 쉬는 공기와 같으며, 이들을 사로잡는 브랜딩의 핵심은 가장 인간다운 경험이다. 기술이 고도화될수록 고객은 인간적 불완전함, 배려, 진정성에 민감하게 반응한다. AI는 인간다움을 대체하는 기술이 아니라 확장하는 증폭기이다.
팬덤과 자본의 경계도 허물어지고 있다. 미국의 군수 기반 B2B 소프트웨어 기업 팔란티어가 서울 성수동에 팝업스토어를 열고 20만 원이 넘는 한정판 후디를 판매하자, 오픈 당일 300m의 대기열이 만들어졌다. 이는 AI 시대에 대중, 투자자, 팬의 경계가 허물어지고, 강력한 브랜드 철학이 팬덤을 확보하면 기업 규모나 매출과 무관하게 시가총액이 즉각 반응함을 보여준다.
AI 네이티브 기업들도 B2C 전면전에 나섰다. 오픈AI는 인간의 일상에 녹아드는 AI를 아날로그 감성으로 담기 위해 35mm 필름으로 광고를 촬영했고, 뤼튼테크놀로지는 지드래곤을 모델로 기용해 대학생층을 사로잡았다. 퍼플렉시티는 서울 강남에 테마카페 '큐리어스'를 열어 팬과의 접점을 넓히고 있다.
AI 세대를 이해하는 것은 그 어느 때보다 중요하다. 2010년대 후반 한국 기업이 밀레니얼 세대의 '개인 맞춤형'과 '나만의 것을 향한 욕구'를 정확히 읽어내어 '비스포크 냉장고' 같은 맞춤형 제품을 개발해 성공했듯이, AI 시대에 이기는 브랜딩은 AI 네이티브의 세계관과 습관, 욕망을 철저히 분석하는 데서 시작된다.
브랜딩은 경영의 중심축이다
APEC 기간 이재용 삼성전자 회장과 정의선 현대차 회장, 젠슨 황 엔비디아 CEO의 이른바 ‘깐부 회동’은 단순한 이슈를 넘어 시장을 움직였다. 삼성전자와 현대차 주가는 AI 협력 기대감과 맞물려 상승했고 AI 및 반도체 테마주는 물론 치킨 프랜차이즈와 맥주 기업 주가까지 연쇄적으로 반응했다.
오늘날 일론 머스크, 사티아 나델라, 마크 저커버그 같은 글로벌 빅테크 CEO의 개인 채널 팔로워 수는 기업 공식 계정을 압도한다. CEO가 곧 브랜드고 그들의 행보가 곧 브랜딩이 되는 시대다. 그래서 리더가 머뭇거리면 손실은 막대하다. AI 전환을 지체한 세계 1위 광고회사 WPP의 CEO 마크 리드의 전격 사임이 이를 보여준다.
그러나 속도만큼 내실이 중요하다. 데이터 자산화는 뒷전인 채 고가의 AI 플랫폼만 도입하고 있지는 않은지, 내부 직원의 AI 활용 역량은 그대로인데 외부 컨설팅 비용만 늘고 있지는 않은지 돌아봐야 한다. AI 없이는 관심도, 투자도 받기 어려운 시장 분위기 속에서 일부 기업은 실제 역량과 무관하게 기술을 과장한다. 급할수록 AI 워싱을 경계해야 한다.
무엇보다 중요한 것은 현장경영이다. AI는 직접 경험하지 않으면 자사 브랜드에 어떤 기술이 적합한지 판단조차 어렵다. 젠슨 황은 60명의 직속 보고 라인을 두고 매일 현장과 직접 소통한다. 다단계 의사결정 피라미드는 더 이상 통하지 않는다.
브랜드는 비용이 아니라 자산이다. 재무제표상 무형 자산의 20%, 크게는 60~70%까지가 브랜드 가치이며 IPO, M&A, 시장 지표에서 평가 프리미엄의 결정적 근거가 된다. 그럼에도 여전히 많은 기업에서 브랜딩을 마케팅 부서의 업무로 치부하고 브랜드 책임자를 핵심 경영 회의에서 배제한다.
이제 달라져야 한다. 브랜드 책임자를 경영 회의에 참여시키고 브랜딩 예산을 R&D 못지않은 전략 자산으로 다뤄야 한다. AI 시대 브랜딩은 더 이상 마케팅만의 미션이 아니다. 최고경영진의 어젠다이자 생존의 필수 조건이다.
다만 AI 시대는 역설적이다. 기술이 평준화될수록 승부는 ‘브랜드가 얼마나 인간을 깊이 이해했는가’로 갈린다. AI가 백설공주를 단 몇 초 만에 구현할 수는 있어도 어떤 백설공주를 그려낼지는 여전히 인간의 몫이다. 자신의 고유한 경험과 아이디어 없이 AI스러운 기획만 하는 직원, AI는 사용조차 못하면서 현장 대신 보고서로 시장을 읽는 경영자는 설 자리를 잃을 것이다.
지금이 분기점이다. AI 전환기, 브랜딩은 경영의 중심축이 되어야 한다. 인간 본질을 깊이 이해하고 현장에서 기민하게 움직이며 AI를 도구로 부리되 AI에 끌려가지 않는 브랜드만이 살아남는다. 이것이 AI 시대, 이기는 브랜딩이다.
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유료 매거진 특성상 전체 공개는 어려워 요약하여 소개했습니다. 본 칼럼의 전문(국문)은 아래 링크에서 확인할 수 있습니다. AI 시대 브랜딩과 관련하여 의견을 나누고 싶은 분이나 자문·강연이 필요한 분은 nwhy@nwhy.kr로 연락 주세요. 이 공간을 방문하시는 모든 분들, 연말 따뜻하고 평안하게 보내시길 바랍니다.
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