브랜딩이 뭘까요?
Time to extend what Brandig is
브랜딩은 브랜드를 브랜드 되게 하는 모든 활동을 의미합니다.
그렇다면 브랜드는 대체 무엇일까요?
한국 브랜드 경영 협회에는 브랜드에 대애 아래와 같이 그 유래를 설명합니다.
… 그리스·로마시대에는 문맹률이 매우 높았기 때문에 상점 주인들이 상점 이름 대신 팔고 있던 물건을 나타낼 수 있는 그림이나 표시를 상점 앞에 걸어 놓았는데 이것이 바로 브랜드의 유래라고 볼 수 있다.
중세기에 접어들면서 기술자들이나 공예품 작가들이 자기 작품에 특별한 표시를 하기 시작했는데 이러한 특별한 표시를 통해서 자기 작품을 타인의 작품과 차별시켰고 이는 자기 작품을 보증해주는 도구로 점점 일반화되기 시작했다. 우리가 서부 활극영화에서 흔히 볼 수 있는 장면으로 목장 주인들이 자기들이 기르는 가축을 표시하기 위하여 소나 말 등에 인두로 ‘K'자 등 어떤 시각적 표시를 나타냈는데 이를 브랜딩(Branding)이라 한다. (중략)
옛날 사람들이 그들의 가축, 상품, 작품에 대한 소유를 나타내고, 타인의 것들과 차별하기 위하여 어떤 표시를 하기 시작한 것이 곧 브랜드의 유래인 것이다.
브랜드(Brand)의 어원은 “불에 달구어 지진다”, “화인(火印)하다”라는 뜻으로 사용된 노르웨이 고어 ‘brandr'에서 유래되었다. 사전에서는 “브랜드는 제조업자가 제품의 품질을 증명하고 고유권을 나타내기 위하여 불에 달구어진 쇠붙이로 인두질하여 만들어 낸 표(標)이다”라고 정의하고 있다.
브랜드의 유래: 가축에 낙인을 찍는 모습유래의 설명에서 알 수 있듯 브랜드의 목적은 차별화 즉 “구분 짓기 위함” 이었습니다.
그리고 지금 우리가 사는 현대 산업 사회에서도 기본적으로 동일한 목적을 기본으로 하며
미국 마케팅 협회는 브랜드의 정의를 아래와 같이 합니다.
“판매업자가 자신의 제품이나 서비스를 식별시키고 경쟁업자의 제품이나 서비스와
차별화할 목적으로 사용하는 이름, 용어, 기호, 상징, 디자인 혹은 이들 모두의 결합체”
다양한 산업 분야에서의 브랜드가 존재하는 시대에 기본적으로 “구분짓기”의 기능은 제공되는 제품이나 서비스, 그리고 장소 등이 어떤 산업 분야에 속한 것인지의 본질과 특성을 명확하게 드러내야 함을 설명합니다.
그리고, 더 나아가 어떤 신념과 비전 등의 의미부여를 통해 브랜드가 지향하는 가치 또한 내포할 수도 있는데,
“대표성”과 “상징성”, 그리고 “차별성”이라는 속성이라 말할 수 있습니다.
하지만, 여전히 제공하는 제품 또는 서비스에 국한되는 한계성을 내포하는데, 궁극적으로는 제품이나 서비스를 제공하는 주체인 기업이 그 자체로서 가장 중요한 브랜딩의 대상이어야 합니다.
그렇기 때문에 더 확장 된 개념으로서의 브랜드의 정의가 필요함을 한국 브랜드 경영 협회는 아래와 같이 설명합니다.
기업은 일반 대중이나 소비자들과의 커뮤니케이션에 있어서 일차적 접촉 대상이 되며, 소비자들이 갖는 기업 브랜드 이미지는 직접적으로 제품이나 서비스 브랜드 이미지와 관계가 있다. 또한 기업 브랜드와 제품 브랜드가 동일한 경우에는 기업 자체가 매우 중요한 브랜딩의 대상이 된다.
심지어 정치가, 운동선수, 가수, 배우 등 연예인, 국가, 도시, 마을 등 장소까지도 브랜드의 대상으로 볼 수 있다.
이런 의미에서 브랜드의 대상을 넓게 확대하여 브랜드를 광의로 정의하고자 한다. 즉, 브랜드란 제조업자 또는 유통업자가 자기의 기업, 제품, 서비스의 정체성(to identify)을 만들고 경쟁자의 기업, 제품, 서비스와 차별화(to differentiate)할 수 있도록 하기 위하여 활용하는 이름, 용어, 숫자, 심볼, 캐릭터, 슬로건, 디자인, 패키지 또는 이들의 결합체를 의미한다.
그뿐만 아니라 오늘날에 있어서는 브랜드란 국가, 공공기관, 지역, 유명한 사람들까지도 포함하여 이들의 정체성, 차별성, 연상성을 만들어내기 위한 일련의 커뮤니케이션 노력이나 작업을 의미한다.
위와 같은 정의에 따르면 Brand Experience (BX) 는 단순히 전통적 방식에서의 브랜드 정의에 따른 예전에 말하던 Brand Identity, 즉 브랜드 로고를 활용한 다양한 사용 환경 디자인의 일관성이 있는 전달에 국한되어 설명할 수 없다고 볼 수 있습니다. 즉 현재 브랜드 디자인 스튜디오를 통해 통용되는 BX의 정의는 Brand Identity Application System Experience Design 으로 치환하는 것이 좀 더 정확한 표현이라고 말할 수 있습니다.
그리고 브랜드의 의미는 이제 제공하는 주체의 생산, 제조 뿐만 아니라 HR 등을 포함한 경영과 사회 공헌 활동 (CSR) 등 외부적인 활동까지도 포함하여야 하며 그 모든 활동에서 차별성을 띄고 특수성을 나타내는 것을 현대에서의 브랜딩이라고 볼 수 있습니다.
그리고 그것이 제품 및 서비스 주체의 내외부 고객에게 직간접적으로 어떻게 전달 되어지고 겪게 되는 가를 Brand Experience 의 영역으로 설명하는 것이 옳다고 봅니다.
그렇기 때문에 브랜드의 영역이 기존 기업에서 마케팅과 홍보 영역에 속하여 “결과”를 어떻게 전달할 것인가였다면, 이제는 경영의 영역으로 옮겨져 “과정과 결과”를 통해 함께 다뤄져야 한다고 봅니다.
