야쿠르트와 막걸리 콜라보 ‘막쿠르트’ 기획 비하인드
이슈성 콜라보에 그치지 않기 위해서는 어떡해야 할까?
이슈성 콜라보에 그치지 않기 위해서는 어떡해야 할까?
안녕하세요. 막쿠르트 프로젝트를 담당한 마케터 강행운입니다.
막쿠르트는 hy(한국 야쿠르트)와 술담화가 콜라보한 제품으로 막걸리와 야쿠르트의 장점을 합친 웰메이드 프리미엄 전통주로 3차 출시까지 완판된 화제의 술이라고 할 수 있죠.(웃음) 오늘은 막쿠르트를 어떻게 만들게 되었고, 어떤 의도로 만들어지게 되었는지를 말씀드리려고 합니다.
콜라보 프로젝트, 이렇게 시작하는게 맞나..?
술담화에서 콜라보를 통해 새로운 제품을 만들어낸 것은 처음이었습니다. 원래 저의 주된 업무는 제휴 마케팅과 언론 PR인데요. 그동안은 타 업체와 콜라보 상품과 콜라보 패키지를 제작해 홍보하는 일을 해왔습니다. 대표적으로 코카콜라, 신세계푸드, 청정원, CJ등과 협업하여 상품 및 패키지를 제작했었죠.
hy와도 처음에는 기존 제휴 건과 동일하게 미팅을 진행했었어요. 술담화에서 이미 서비스하고 있는 전통주 구독 서비스인 ‘담화박스’에 hy의 쿠퍼스라는 제품의 지류 쿠폰을 넣는 것이었죠. 그런데 회의하던 중에 자연스럽게 야쿠르트 막걸리에 대한 이야기가 나온 거죠. ‘야쿠르트 막걸리 재밌지 않을까요?’라는 식으로요.
‘야쿠르트와 막걸리’는 ‘사이다와 막걸리’처럼
모두가 다 아는 너무 당연한 조합이잖아요.
그동안 안 나온 게 더 이상할 정도로요.
그렇게 자연스럽게 막쿠르트 프로젝트를 진행하게 되었어요.
프로젝트를 시작하면서 술담화와 hy는 다른 듯 비슷한 목표를 가지고 있었습니다. 술담화는 야쿠르트라는 친숙한 아이템을 통해 전통주를 잘 몰라서 못 마시고 있던 사람들에게 전통주를 경험하게 해 잠재적 전통주 수요를 늘리는 것이었고요. hy측에서는 야쿠르트가 대중들에게 친숙한 브랜드 아이덴티티임에도 불구하고 친숙하게 다가가지 못하고 있다는 페인 포인트를 해결하는 것이 과제였죠.
1. 타겟팅
그렇다면 가장 먼저 해야 할 액션은 야쿠르트, 더 나아가서는 야쿠르트와 막걸리를 콜라보한 제품에 익숙해할 만한 사람들을 찾는 것이었습니다. 이 부분에서부터 고민이 많았습니다. 누구는 20대, 누구는 30대, 누구는 40대라고 말하는데 다 납득이 가더라고요. 결국은 이 모두를 가져가기로 했습니다. 대신 성별의 경우, 기존 콜라보 막걸리에 대해 검색량과 구매량 데이터를 분석해 여성으로 설정했죠. 최종적으로는 2040 여성이라는 타겟이 나오게 되었습니다.
2. 포지셔닝
그 다음은 시장에서 막쿠르트가 어떤 포지셔닝을 해야 하는 지에 대한 고민이었습니다. 기존의 콜라보 제품들은 거의 다 2천 원 미만으로 형성되어 있는데요. 저렴한 가격의 이유는 전통주가 아니라서 저렴한 수입산 쌀을 사용하고 대기업에서 대량 생산하다보니 가능한 가격이죠.
반면 술담화는 애초부터 전통주를 만들어야 했기 때문에 양조장 인근 지역의 쌀을 사용해야만 했어요. 그렇지 않으면 법적으로 전통주로 분류될 수 없거든요. 그러다 보면 가격이 높아질 수밖에 없고, 기존의 콜라보 막걸리 시장과는 다르게 포지셔닝해야 했습니다.
기존의 막걸리 시장을 가격과 친숙함 정도로 분류해 5가지의 시장을 도출해봤습니다. 기존의 콜라보 제품은 저렴하고 친숙한 제품군으로 친근함을 앞세운 제품이었다면, 막쿠르트는 그보다는 조금 더 비싼 가격으로 트랜디함과 재미를 강조한 제품이 되어야 한다는 결론에 이르렀죠.
다른 콜라보 제품과 다르게
아무리 기존의 콜라보 제품과 다른 시장을 포지셔닝한다고 하더라도 막쿠르트는 콜라보 제품이죠. 그렇다면 기존 콜라보 막걸리에 대한 문제를 해결해야 한다고 생각했습니다.
작년부터 주류 시장에는 수 많은 콜라보 제품이 출시되었습니다. 솔직히 그중에는 만족스러운 퀄리티가 아닌 제품들도 있었습니다. 그런 만큼 콜라보 제품에 대한 사람들의 맛에 대한 의구심이 많은 상태였죠.
맛 말고도 소비자들이 지쳐하는 점은 ‘A 회사와 B 회사가 만났네’가 재미 포인트의 전부라는 점이라고 생각했죠. 그러다 보니 ‘반짝 이슈몰이겠지’ 하는 소비자들의 반응이 나올 수밖에 없고, 소비자들이 일회성 소비를 할 수밖에 없고요.
이런 상황에서 막쿠르트를 소비자들이 꾸준히 소비할 수 있게 하기 위해서는 ‘술담화와 hy가 콜라보를 했네’에서 끝나는 것이 아니라 막쿠르트를 통해 다른 이야깃거리들을 만들어내야 한다고 생각했어요.
그 이야깃거리를 위해서 우선 막걸리와 야쿠르트에서 키워드를 추출해 공통 키워드를 찾아봤습니다. 그 키워드는 즐거움, 추억, 이야깃거리였습니다. 그리고 이 키워드를 조합해서 만들어낸 컨셉이 ‘세 살 야쿠르트, 여든까지 막걸리’였죠.
‘세 살 야쿠르트, 여든까지 막걸리’
남녀노소 누구나 야쿠르트에 가지고 있는 추억이 있습니다.
누구나 어렸을 적 야쿠르트 얼려서 뒷부분을 까먹은 경험이 있고,
대학교 새내기 시절 야쿠르트를 술에 섞어 마셔본 경험이 있고,
직장 근처 기사 식당에서 후식으로 받은 야쿠르트를 마시며 입가심을 한 경험이 있잖아요.
이 모든 기억이 막쿠르트를 마시면서 떠올릴 수 있도록 구성에 신경 썼습니다. 얼려 먹는 레시피, 바닐라 아이스크림에 콜라를 섞어 마시는 칵테일 레시피, 식후주로 즐기는 방법을 레시피 카드에 넣어 동봉했죠. 특히 칵테일은 어릴적 먹었던 제품들을 이용해서 만들 수 있도록 했어요.
최종적으로 막쿠르트가 추억에서 더 나아가서 시간에 대한 이야기거리를 제공하는 제품이 되었으면 좋겠어요. 무슨 말이냐면 막쿠르트를 매개로 과거뿐만 아니라 현재와 미래에 대한 이야기를 할 수 있도록 하는 거죠. 과거 이야기를 하면 자연스럽게 현재에 대한 이야기도 하게되고, 또 현재에 대한 이야기를 하면 미래에 대한 고민을 이야기하게 되니까요.
막쿠르트를 파는 술담화,
다채로운 술자리에는 술담화
막쿠르트가 현재까지는 술담화 홈페이지에서만 구매가 가능한데요. 그래서 술담화에 대해서 사람들이 전통주를 판매하는 채널로 인식을 할 것 같아요. 사실 그 정도만 해도 성공적이라고 생각합니다. 전통주가 온라인 판매가 되는 걸 모르는 소비자들이 아직도 많거든요. 그 이상으로는 사람들에게 술담화가 술자리를 다채롭게 해주는 곳이구나라고 인식이 되었으면 좋겠습니다.
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