2026년, AI 시대 커머스의 대격변

2026년 eMarketer가 예측한 5가지 놀라운 리테일 트렌

인공지능(AI)의 급격한 진화는 우리가 당연하게 여겼던 쇼핑 습관마저 근본적으로 바꿀 준비를 하고 있습니다. 이 글에서는 글로벌 시장조사기관 eMarketer의 최신 보고서를 바탕으로, 2026년 리테일 업계에 다가올 가장 놀랍고 영향력 있는 5가지 트렌드를 분석하고 미래를 조망해보고자 합니다.

1. 아마존의 시대는 끝나는가: AI 커머스의 기습

오랫동안 이커머스 시장의 절대 강자로 군림해 온 아마존의 시대가 AI 커머스 플랫폼의 등장으로 도전을 받게 될 것이라는 충격적인 예측이 나왔습니다.

eMarketer의 데이터에 따르면, 미국 마켓플레이스 이커머스 시장에서 아마존의 점유율은 2022년 71.2%로 정점을 찍은 후, 2026년에는 63.5%까지 하락할 것으로 전망됩니다. 이러한 변화의 중심에는 OpenAI의 'ChatGPT 인스턴트 체크아웃'이 있습니다. 2025년 9월 말, 미국의 9천만 사용자를 대상으로 출시될 이 기능은 AI와의 대화창에서 바로 결제까지 이어지는 혁신적인 쇼핑 경험을 제공할 것입니다.

이미 월마트, 엣시(Etsy), 쇼피파이(Shopify), 세일즈포스(Salesforce)와 같은 주요 기업들도 이 흐름에 동참할 계획을 발표하며 거대한 산업적 전환을 예고하고 있습니다. 이는 온라인 쇼핑의 구매 결정 지점이 아마존과 같은 단일 목적지에서 다양한 AI 플랫폼으로 분산되는 근본적인 변화를 의미합니다. 하지만 이 트렌드가 단순히 아마존을 왕좌에서 끌어내리는 것을 의미하지는 않습니다. 오히려 아마존을 새로운 '협력적 경쟁(coopetition)'의 시대로 밀어 넣어, 자신들을 위협하는 바로 그 AI 플랫폼과 협력해야만 하는 전략적 전환을 강요하게 될 것입니다.

2. AI에 맞서는 리테일의 역습: '진짜 경험'의 귀환

역설적이게도 AI가 디지털 공간을 지배할수록, 오프라인 매장에서의 실제 경험 가치는 더욱 높아지고 있습니다. 이러한 반전 트렌드를 뒷받침하는 두 가지 주요 통계가 있습니다.

1) 2025년 2월 설문조사에서 미국 성인의 79%는 '매장 내 경험이나 이벤트'를 가장 기억에 남는 브랜드 경험으로 꼽았습니다.

2) 이커머스의 성장에도 불구하고, 2026년에도 전체 리테일 매출의 80% 이상은 여전히 오프라인 매장에서 발생할 것으로 예상됩니다.

리테일러들은 단순히 물건을 파는 공간을 넘어, 브랜드와 크리에이터가 함께하는 유료 이벤트를 열거나(울타 뷰티의 사례처럼), 플래그십 스토어를 커뮤니티의 중심지로 탈바꿈시키는 등 AI가 복제할 수 없는 강력한 유대감을 형성하는 데 집중하고 있습니다. 인공지능의 부상이 역설적으로 리테일에서의 진정한 인간적 연결을 그 어느 때보다 가치 있게 만들고 있습니다.

3. AI가 콘텐츠를 점령할수록, '인간 크리에이터'의 가치는 높아진다

또 하나의 놀라운 트렌드는 AI가 생성하는 콘텐츠가 넘쳐날수록, 신뢰할 수 있는 '인간 크리에이터'의 가치와 영향력이 더욱 커진다는 점입니다.

AI가 생성한 콘텐츠가 범람하며 오히려 브랜드에 대한 신뢰도가 잠식되는 현상이 나타나자, 리테일러들은 브랜드 차별화와 고객 신뢰 회복을 위해 신뢰도 높은 인간 인플루언서에게 눈을 돌리고 있습니다. 실제로 2025년 6월 설문조사에 따르면, 미국 소셜 미디어 사용자의 절반 이상(52%)이 지난 6개월간 크리에이터나 인플루언서를 통해 본 제품을 구매한 경험이 있다고 답했습니다.

세포라(Sephora)의 'My Sephora Storefront'나 베스트바이(Best Buy)의 크리에이터 스토어프론트 프로그램과 같은 사례는 이러한 트렌드를 명확히 보여줍니다. 자동화된 세상 속에서 진정성과 인간이 주도하는 발견의 가치가 프리미엄 자산이 되고 있는 것입니다.

4. 당신의 새로운 고객은 사람이 아닌 AI

미래의 리테일러는 이제 인간이 아닌 'AI'라는 새로운 고객을 염두에 두고 디지털 콘텐츠를 만들어야 합니다.

브랜드는 앞으로 세 가지 유형의 고객을 위해 맞춤화된 제품 정보를 제공해야 합니다.

1) 인간 소비자: 감성적인 연결과 강력한 비주얼이 필요합니다.

2) AI 쇼핑 어시스턴트를 사용하는 인간: 심층적인 제품 정보와 사회적 증거(리뷰 등)가 중요합니다.

3) AI 에이전트: 구조화된 제품 데이터와 명확한 기능 및 이점 명세가 필요합니다.

이는 전통적인 검색엔진최적화(SEO)를 넘어, AI 어시스턴트가 콘텐츠를 쉽게 이해하고 사용자에게 제시할 수 있도록 설계하는 생성형엔진최적화(GEO, Generative Engine Optimization)로의 전환을 의미합니다. 이는 단순히 콘텐츠 전략의 변화가 아니라, 지난 20년간 디지털 마케팅의 근간이었던 '인간 중심'의 규칙이 근본적으로 재편되고 있음을 시사합니다.

국내의 GEO는 현재 애런하우스랩스에서 AI Visibility 서비스를 26년 1월 오픈 예정입니다. (Link)

5. '포인트 적립'의 종말: AI가 재창조하는 로열티 프로그램

단순히 포인트를 쌓고 사용하는 전통적인 '적립 후 소진(earn-and-burn)' 방식의 로열티 프로그램은 AI 시대에 점점 낡은 방식이 되어가고 있습니다.

AI가 소비자가 리테일 사이트를 거치지 않고도 쇼핑할 수 있게 만들면서, 로열티 프로그램의 목적인 고객과의 직접적인 관계 유지가 위협받고 있습니다. 2024년 12월 설문조사에 따르면, 전 세계 쇼핑객의 70%가 자신의 로열티 포인트를 최적화하는 데 AI 에이전트를 사용하는 것에 관심을 보였습니다. 이러한 소비자들의 요구에 부응하여, 전 세계 로열티 프로그램 운영자의 66%가 향후 3년 내에 프로그램을 전면 개편할 계획을 세우고 있습니다.

미래의 로열티 프로그램은 표준화된 등급제에서 벗어나, 회원이 더 많은 통제권을 갖고 자신에게만 맞춰진 혜택을 받는 고도로 개인화된 맞춤형 프로그램으로 진화할 것입니다. 리테일러들은 자체 챗봇을 활용하여 초개인화된 대화형 콘텐츠를 제공함으로써, 이러한 새로운 로열티 프로그램을 더욱 매력적이고 고객의 이탈을 방지하는 '끈끈한' 경험으로 만들 것입니다.

결론

2026년 리테일의 미래는 고도화된 AI 자동화와 진정한 인간 경험에 대한 새로운 집중이 흥미롭게 공존하는 모습이 될 것입니다. 기술이 우리를 대신해 쇼핑하고 포인트를 관리해 주는 시대가 온다면, 당신이 가장 좋아하는 브랜드와의 관계는 어떻게 변하게 될까요? 미래는 이미 시작되었습니다.

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