헤이조이스가 친구 초대 이벤트를 진행하는 이유는?
feat. 그로스 해킹
1. 분석 프로덕트 선정
오늘 분석할 그로스 요소는 헤이조이스의 '친구 초대하고 쿠폰 받기' 이벤트이다.
PM이 되고싶은데 무엇부터 시작하면 좋을지 몰라 이곳 저곳 기웃거릴 때, '성공하는 PM의 7가지 법칙'이라는 헤이조이스의 온라인 컨퍼런스 광고가 눈에 들어왔다. 무엇보다 구글, 카카오모빌리티, 트리플, 지그재그, 뱅크샐러드 등 다양한 분야의 여성 PM님들이 진행하는 컨퍼런스였기 때문에 1차로 화려한 라인업에 홀렸고, 성공한 여성 멘토님들의 비법을 알고 싶기도 했다. 정확한 금액은 기억나지 않지만 '3개월 나눠 낼까..?'하는 고민을 했던 것이 기억에 나는 걸로 보아 가격이 꽤나 비싼 콘텐츠였다. 서비스를 처음 알게 된 고객이 콘텐츠를 거금을 주고 구매했다는 건, 그만큼이나 가치있는 콘텐츠를 적절한 타깃에게 전달했다는 뜻인 것 같다.
헤이조이스에 대해 간단히 요약하자면, 여성들이 일을 통해 삶을 찾아나가는 과정을 돕는 서비스이다. 현재 각종 VOD, 온라인 컨퍼런스, 펠로우(멘토)와의 채팅 기능 등을 제공하고 있다.
다른 커리어 플랫폼, 커뮤니티와의 차별점은
첫째, '일하는 여성'이라는 명확한 시장을 공략한다.
둘째, '갓 커리어를 시작하는 2030 여성 회원만큼 탄탄한 커리어를 자랑하는 4050 여성 회원의 수가 많다.
셋째, 온라인 라이브 컨퍼런스와 VOD 콘텐츠를 판매한다. 이다.
헤이조이스가 '탄탄한 커리어를 자랑하는 4050 여성 회원'의 풀을 보유할 수 있었던 이유는, 초창기 헤이조이스가 스스로의 커리어를 개척한 소수의 여성들을 대상으로 커뮤니티를 형성했기 때문으로 보인다. 현재는 회원가입을 무료로 전환해 보다 오픈된 형태를 표방하고 있다. 기존 커뮤니티에 비해 가입자 수는 늘었지만, 인원이 늘어난 만큼 감소한 유대감과 결속력을 보완하기 위해 '느슨하지만 강력한 연대'를 만들어 가고자 한다.
느슨하지만 강력한 연대를 다시 설명하자면 아래와 같다.
느슨하지만 - 기존 소수정예 커뮤니티에 비해 서비스에 체류하며 의견을 교류하는 것이 활성화 되지는 않지만
강력한 연대 - 일하는 여성에게 필요한 콘텐츠와 연결의 장을 제공하는 방식으로 서비스를 발전시키겠다.
타깃이 원하는 콘텐츠와 기회를 제공하는 것이 헤이조이스의 현재 목표라면, 해결해야 하는 문제는 아래와 같다.
타깃은 누구인가?
타깃이 원하는 콘텐츠와 기회를 정확하게 파악하기 위해서 무엇이 선행되어야 하는가?
이를 지속하기 위해서는 무엇이 뒷받침 되어야 하는가?
나름대로 위의 문제에 대한 답을 생각해 보았다.
타깃은 갓 커리어를 시작하는 2030 여성과, 이미 어느정도 커리어를 쌓아온 4050 여성들이다. (경제활동을 하는 여성이다.)
2030 여성들은 탄탄한 커리어를 가진 4050 여성 멘토들이 필요하다.
4050 여성들은 이직, 일과 육아 병행 등의 문제에 대해 함께 논의할 동료들이 필요하다.
콘텐츠를 제작하거나 멘토링을 하는 4050 여성 멘토들은 많은 2030 수강생의 수요가 필요하다.
헤이조이스의 강점은 탄탄한 4050 여성 멘토들의 커뮤니티이다.
탄탄한 커리어를 가진 4050 멘토들의 콘텐츠 > 2030 유저들의 유입 > 2030의 수요를 본 4050 멘토들의 유입 > 4050 멘토의 풀 확장 > 4050 여성들의 일과 삶에 대한 커뮤니티 확장 > 4050 멘토들의 유입 > 4050 멘토들이 만드는 콘텐츠의 양과 질 강화 의 선순환을 생각해볼 수 있겠다.
타깃이 원하는 콘텐츠와 기회를 파악하기 위해서는 데이터가 필요하다.
데이터를 확보하기 위해서는 많은 고객이 서비스 내에 오랜 시간 체류해야 한다.
새로운 고객을 확보하기 위해 효과적인 유입 채널을 판단하는 과정이 필요하다.
가입 고객 중 콘텐츠를 이용하는 고객의 특성을 파악하는 과정이 필요하다.
현재 VOD 위주의 단건 콘텐츠를 판매하는 서비스의 특성상, 고객의 리텐션 주기가 길거나 한 번 구매를 했더라도 서비스를 주기적으로 이용할 가능성이 낮다.
헤이조이스를 체험한 고객이 주기적으로 서비스를 이용할 만한 lock-in요소가 있어야 한다.
2. 그로스 해킹 요소 분석
2-1. 서비스의 성장 단계와 방향성
헤이조이스는 최근 컬리에게 인수되었다. 현재 헤이조이스의 MAU는 1.2만이며, MAU, 고용인원, 거래지수 모두 '21년 대비 상승세를 보이고 있다. 위의 이나리 대표님의 인터뷰를 살펴보면, 헤이조이스를 '커뮤니티'가 아닌 일하는 여성이라면 의례적으로 사용하는 '서비스'로 발전시킬 것이라는 방향성을 엿볼 수 있는데, 컬리와 손을 잡고 1. 헤이조이스를 사용하는 여성 고객을 늘려 2. 그들이 원하는 것을 발견하고 3. 커뮤니티 이외의 기능을 가진 서비스로 발전시키는 것이 현재의 과제일 듯하다.
2-2. AARRR 퍼널 분석
뇌피셜이지만 결론을 도출해보자면 현재 헤이조이스가 집중해야 하는 퍼널은 Activation일 것이다. MAU가 상승 중인 것으로 보아 효과적인 유입 채널은 판단했을 가능성이 높고, 규모를 키우고 유저들이 원하는 기능을 구축하는 것이 리텐션 요소가 될 텐데, 유저들이 어떤 것을 원하는지 알기 위해서는 일단 유입된 고객이 헤이조이스에서 강의를 보든, 댓글을 달든, 상세페이지를 보든 활동을 해 데이터를 남기는 것이 선행되어야 하기 때문이다. 따라서 거시적으로 보았을 때, 현재 헤이조이스의 OMTM은 Activation 퍼널에 해당하는 지표일 가능성이 높지 않을까 생각했다.
쓰다보니 서론이 길어져 당황스럽지만.. 이제 위의 배경설명과 퍼널 분석을 통해 헤이조이스의 친구 초대 이벤트를 살펴보자. 친구 초대 이벤트의 개요는 아래와 같다.
기존 사용자가 친구를 헤이조이스에 초대하면
친구에게 10,000원 쿠폰이 지급된다
나에게도 10,000원 쿠폰이 지급된다
기존 사용자가 헤이조이스를 친구에게 추천하는 이벤트이기 때문에 Referral 단계의 이벤트라 볼 수 있다. 친구와 기존 사용자에게 동시에 10,000원 쿠폰을 지급해 해당 쿠폰을 적용하여 헤이조이스의 콘텐츠를 구매하도록 유도하기 때문에 Activation 단계의 이벤트라고도 볼 수 있겠다. 이벤트에 참가할 만한 고객을 역으로 생각해본다면 친구를 초대해 10,000원이라는 쿠폰을 받고싶다는 건, 헤이조이스 콘텐츠를 구매할 의사가 있는 고객이자 헤이조이스 콘텐츠에 만족을 느낀 고객이라는 뜻이고, 이는 헤이조이스를 이용해본 기존 사용자를 대상으로 진행하는 이벤트임을 의미한다.
즉, 정리하자면 헤이조이스는
헤이조이스를 사용해본 기존 사용자에게는 10,000원 쿠폰을 적용해 새로운 강의를 듣도록 유도하기 위해(Activation)
새로운 사용자에게 헤이조이스를 추천하기 위해(Referral)
새로운 사용자가 가입 후 쿠폰을 사용해 콘텐츠를 시청하는 허들을 낮추기 위해(Activation) 해당 이벤트를 진행하는 것이라 볼 수 있다.
뇌피셜이지만 온라인 컨퍼런스나 VOD콘텐츠가 다른 서비스 대비 저렴한 편이 아니라(하지만 퀄리티는 보장합니다) 가격에 관한 솔루션을 제공하고자 쿠폰이라는 형태를 선택한 것일지도 모르겠다.
3. 헤이조이스의 그로스 해커가 된다면?
만약 내가 헤이조이스의 그로스 해커가 된다면, 휴면 고객이나 장기간 헤이조이스를 방문하지 않은 고객에게 환영 인사와 혜택 알림을 푸시해보고 싶다. 헤이조이스 VOD강의를 듣고 난 후 일정 기간동안 사용하지 않았는데, 새로운 콘텐츠가 열릴 때마다 카카오톡으로 알림 메세지가 왔다. '내가 구매 확률이 높은 고객인가보다.. 이 집 CRM 마케팅 맛집이군' 생각하고 오랜만에 앱에 들어갔는데, 요즘 워낙 친절한 다른 서비스들에 익숙해서 그런지 오랜만에 와서 환영한다는 메시지가 없으니 어딘가 허전했다.
조금 더 구체적으로 말하자면, 그렇게 주기적으로 오는 카카오 알림톡 중 내가 정말 간절히 원하던 콘텐츠가 있었다면 허전함을 느낄 새도 없이 바로 결제 페이지로 갔을 텐데, 어떤 것이 바뀌었는지 들어볼 만한 것은 없을지 탐색을 위해 접속했기 때문에 뭐가 바뀐 거지? 뭐가 좋아진 거지? 푸시 알림으로 보낸 게 뭐지?를 고객이 스스로 고민해야 했다는 점이 아쉬웠던 것 같다.
"일정기간 헤이조이스를 사용하지 않던 고객이 푸시 알림을 보고 앱에 접속할 시 업데이트된 콘텐츠, 혜택 등을 편하게 알고싶어 할 것이다" 라는 가설을 환영 인사와 혜택 알림 푸시로 확인해보고 싶다.
