KOSIS 데이터로 티빙의 전략에 날개달기
OTT 이용 행태 데이터를 분석해보자
넘버원 K-콘텐츠 채널 티빙이번 포스팅은 평소 관심이 있는 프로덕트의 문제점(강점)을 해결(강화)하기 위해 보아야 할 지표를 선정하고, 해당 지표를 모니터링 하기 위해 필요한 데이터를 분석해 보는 것이다. 이론을 배우기보다 실제 분석 툴을 이용해 데이터를 다뤄 보는 것이 목적이니만큼 서론은 가볍게 하고 실제 분석에 들어가보자.
1. 프로덕트 선정 : 티빙
이번 과제에서 선정한 프로덕트는 티빙이다. 코로나19로 인해 콘텐츠 시청의 축이 TV와 영화관에서 OTT로 옮겨온 것이 미디어 업계의 첫번째 변화였다면, 엔데믹 이후는 두 번째 변화가 될 것이고, 그에 따라 시청자의 시청 행태를 예측하고 수익을 다각화하는 것이 주요 과제가 될 것이다.
티빙과 CJ ENM의 모든 사업전략을 다루기에는 범위가 너무 방대하기에, '유료 구독자 천만명을 달성해 글로벌 진출 전 독보적인 국내 1위 OTT 사업자가 되겠다'는 목표로 범위를 좁혀보았다. 티빙의 SWOT를 정리해보면 아래와 같다.
2. 데이터 분석
티빙에서 개선하고 싶거나 검증하고 싶은 부분을 찾아 가설을 도출하고 데이터를 분석하려고 했는데, 과제를 진행하기 위해 볼 수 있는 데이터가 한정적이기 때문에 해당 방식으로는 진행할 수 없을 것 같아 아래의 맥락으로 과제에 접근해보고자 한다.
OTT를 이용하는 고객들이 주로 이용하는 서비스와 선호하는 장르를 파악해보고, 얻은 인사이트를 바탕으로 티빙(CJ ENM) 콘텐츠를 통해 신규 사용자를 유치할 수 있는 새로운 채널을 찾아보고자 한다.
사용자들의 OTT 이용 행태(이용 빈도, 사용 디바이스 등)를 파악해 새로운 상품(이를테면 통신사 프로모션, 디바이스와의 제휴)을 출시할 수 있을지 살펴보고자 한다.
위의 맥락에서 전체 데이터를 살펴보고, 눈에 띄는 지표를 위주로 인사이트를 얻어 가설을 도출해보고자 한다. 분석에 이용한 데이터는 국가통계포털(KOSIS)의 데이터로, 아래와 같다. (출처:KOSIS)
최근 3개월 OTT 서비스 이용 경험여부
OTT 서비스 이용매체(디바이스) (복수응답)
OTT 서비스 이용빈도
OTT 서비스 이용방식(복수응답)
가장 많이 이용하는 OTT 서비스 1순위
가장 많이 이용하는 OTT 서비스 1+2+3순위
가장 많이 이용하는 OTT 서비스의 주 이용 콘텐츠 1순위
가장 많이 이용하는 OTT 서비스의 주 이용 콘텐츠 1+2+3순위
가장 많이 이용하는 OTT 서비스의 주 이용 매체(디바이스) 1순위
주로 이용하는 OTT 서비스 유형
각 데이터 파일에서 눈에 띄는 지표를 간략하게 텍스트로 먼저 정리해 본 후, 가설 도출 과정에서 이해하기 쉽도록 데이터를 시각화해보자.
1. 최근 3개월 OTT 서비스 이용 경험여부
연령별로 최근 3개월 이내 OTT 서비스 이용 경험을 조사한 결과, 이용경험이 있다고 응답한 비율이 90%가 넘는 연령대는 만10-19세, 만20-29세, 만30-39세, 만40-49세로 나타났다. 만 70세 이상의 경우 이용 경험이 있다고 응답한 비율이 23.4%로 현저히 낮았다.
2. OTT 서비스 이용매체(디바이스) 1순위
전체 응답자 중 92.8%가 스마트폰으로 OTT서비스를 이용하고 있음을 알 수 있다. 특이한 점은, 대부분의 연령대에서는 스마트폰으로 OTT 서비스를 시청하는 비율이 높았는데, 만 10세 미만의 경우 태블릿이 28.8%, TV수상기가 8.4%로 높은 비율을 보였다. 10세 미만이 OTT 서비스를 사용하는 경우에 대해 생각해봤는데 주로 본인의 의지로(?) 콘텐츠를 시청하는 것이 아니라 부모님이 자녀에게 교육과 놀이 목적으로 콘텐츠를 보여주는 경우가 많겠다고 생각했다. 상대적으로 집에서 아이들과 시간을 보낼 때 해당 경우가 많이 발생하기에 태블릿PC와 TV수상기의 시청 비중이 높지 않았을까 추측해보았다.
3. 가장 많이 이용하는 OTT서비스의 주 이용 콘텐츠 1순위/1+2+3순위
실제 연령대별 주 이용 콘텐츠를 살펴보면, 만 10세 미만은 애니메이션 시청 비중이 독보적으로 높으며, 만 10세 이하와 만 10-19세의 교육/학습 콘텐츠 시청 비율이 각각 8.7%, 9.5%로 다른 연령대에 비해 높음을 확인할 수 있다. 조금 더 눈에 띄는 결과를 보기 위해 1+2+3순위 응답 데이터를 다시 살펴보면 아래와 같다.
대부분의 연령층에서 예능/오락이 가장 높은 비중을 차지하고, 만 10세 미만에서 교육/학습과 관련된 콘텐츠, 애니메이션과 관련된 콘텐츠의 비중이 가장 높음을 확인할 수 있다. 60대부터는 뉴스 시청 비중이 높은 것도 특이점이다.
4. 가장 많이 이용하는 OTT 서비스 1+2+3순위
다음으로 가장 많이 이용하는 OTT 서비스를 살펴보면, 유튜브의 비중이 압도적으로 높고 2위는 전 연령대 공통으로 넷플릭스가 차지하고 있다. 다만 여기서 특이한 점은, 유튜브와 넷플릭스를 제외한 3순위 서비스만 놓고 볼 때, 만 10세-19세와 만 40세-70세 연령대에서 세번째로 카카오TV를 많이 이용한다는 것이다. 카카오TV가 웰메이드 콘텐츠나 대작을 제작하는 플랫폼은 아닌데, 매일 사용하는 카카오톡 앱에서 접근할 수 있다는 점이 이런 결과를 만들었을지도 모르겠다는 생각을 했다. 킬러 콘텐츠 제작 후 무료로 해당 콘텐츠 1회차를 공개하거나 티저 영상을 공개하는 채널로 카카오TV가 효율적일 수도 있었겠다고 추측해 보았다.
5. OTT 서비스 이용방식(복수응답)
실제 연령대별 OTT 서비스를 이용하는 방식을 살펴보면, 공통적으로 OTT홈페이지나 앱을 이용해 스트리밍 하는 경우가 대부분이지만, 특이한 점은 연령대가 높아질수록 메신저(카카오톡, 라인 등)로 전달받은 링크를 이용해 콘텐츠를 시청하는 비율이 높아진다는 점이다. 위에서 40-70대가 카카오TV를 이용하는 비율이 높다고 확인한 것과 상관관계가 있을 듯하다.
3. 데이터 시각화와 가설 도출
위의 데이터를 통해 도출한 가설은 아래와 같다.
1. 만 10세 이하의 시청자의 경우 본인의 선택보다 보호자가 교육/놀이 목적으로 콘텐츠를 보여주는 경우가 많을 것이다.
2. 연령대가 높아질수록 카카오, 라인 등의 메신저를 통해 콘텐츠를 처음 접하는 경우가 많을 것이다.
가설 도출 과정을 쉽게 정리하고자 데이터를 시각화해 보았다.
대부분의 연령대에서는 스마트폰으로 OTT 서비스를 시청하는 비율이 높았는데, 만 10세 미만의 경우 태블릿이 28.8%, TV수상기가 8.4%로 높은 비율을 보임을 파악할 수 있다. 상대적으로 부모님이 집에서 아이들과 시간을 보낼 때 교육과 놀이 목적으로 콘텐츠를 보여주는 경우가 많기에 태블릿PC와 TV수상기의 시청 비중이 높지 않았을까라는 가설을 도출해 보았다.
실제 만 10세 미만에서 교육/학습과 관련된 콘텐츠, 애니메이션과 관련된 콘텐츠의 비중이 가장 높음을 확인할 수 있다.
가장 많이 이용하는 OTT 서비스의 주 이용 콘텐츠 중 교육/학습 콘텐츠만을 분리해서 보면, 이를 가족 관계에 따라 나누어 보았을 때 가구주의 자녀와 손자녀가 교육/학습 콘텐츠를 많이 시청함을 확인할 수 있다.
유튜브(1순위)를 제외한 2,3,4순위 서비스만 놓고 볼 때, 만 10세-19세와 만 40세-70세 연령대에서 세번째로 카카오TV를 많이 이용한다는 것을 확인할 수 있다. 카카오TV가 웰메이드 콘텐츠나 대작을 제작하는 플랫폼은 아닌데, 매일 사용하는 카카오톡 앱에서 접근할 수 있다는 점이 이런 결과를 만들었을 것이라는 가설을 세울 수 있다.
OTT 서비스 이용방식에 대한 응답 중 메신저(카카오톡/라인)을 통해 전달받은 링크를 통해 콘텐츠를 시청한다고 응답한 비율을 보면, 연령이 높아질수록 해당 문항에 응답한 비율이 높음을 확인할 수 있다. 어느정도는 카카오톡이라는 메신저가 새로운 콘텐츠를 시청하도록 하는 유입채널로 기능하고 있으며, 연령대가 높아질수록 카카오/라인 등을 통해 콘텐츠를 추천할 확률이 높기에 콘텐츠 시청 시 카카오 TV를 많이 이용할 것이라는 추측을 해볼 수 있다.
4. 가설의 검증(과 새로운 가설)
1. 만 10세 이하의 시청자의 경우 본인의 선택보다 보호자가 교육/놀이 목적으로 콘텐츠를 보여주는 경우가 많을 것이며, 때문에 태블릿과 PC로 콘텐츠를 시청하는 비중이 높을 것이다.
위에서 언급한 내용이지만, 교육/학습 콘텐츠 시청 비율을 가족 관계로 정리해보았을 때 실제 가구주의 자녀와 손자녀의 시청 비중이 높은 것을 알 수 있다.
또한 서비스를 특정하기는 어렵지만, 넷플릭스 등의 해외 OTT는 키즈 전용 큐레이션 서비스를 보유하고 이를 확대해 나갈 예정이라 밝혔으며 위의 유플러스 사례의 경우 기존 IPTV로 운영하던 아이들나라를 OTT TV로 전환하겠다는 포부를 밝혔다. 어느정도는 OTT시장에서 키즈 콘텐츠가 유효함을 파악할 수 있고, 키즈 콘텐츠의 경우 TV 혹은 태블릿PC 와 같은 디바이스와 함께 구독할 수 있도록 하는 전략을 펼친다면 수요가 있을 것이라는 또 다른 가설을 세워볼 수 있다.
2. 연령대가 높아질수록 카카오, 라인 등의 메신저를 통해 콘텐츠를 처음 접하는 경우가 많을 것이다. 때문에 40-70 연령대를 타겟으로 오리지널 콘텐츠를 홍보하는 채널로 카카오TV가 적합할 것이다.
가설을 검증할 수 있는 직접적인 자료는 아니지만, 웹기반 미드폼 OTT라는 다소 애매한 정체성으로 인해 고군분투하던 카카오TV가 웨이브와의 콘텐츠 공급 계약으로 파트너십을 강화한다고 밝혔다. 카카오TV를 홍보 채널로 쓰겠다는 내용보다는 카카오의 미드폼 콘텐츠들을 웨이브에서 서비스하겠다는 것이 주요 골자인데, 40-70 잠재고객들의 유입을 이끌어낼 채널로 카카오TV를 선택해보면 어떨까 궁금해진다. 물론 어느정도 앞으로 웨이브의 오리지널 콘텐츠, 킬러 콘텐츠들이 카카오TV를 통해 확산되겠지만, 오늘 나온 기사이기 때문에 앞으로의 경과를 지켜보아야 할 듯하다.
뇌피셜에 가깝지만 웨이브는 웰메이드콘텐츠, 대작을 제작하는 것보다 일일 드라마, 주말 예능과 같은 지상파 콘텐츠를 단독으로 유통하는 것이 강점이기 때문에, 그를 선호하는 연령대를 타겟으로 카카오 TV를 선택한 것은 아닐까도 추측해보았다. MZ를 잡아야 하는 것은 당연히 중요하지만, OTT플랫폼 전쟁에서 40-70잠재고객을 확보하는 것도 전략이 될 수 있지 않을까 생각해본다.
