진화된 마케팅 그로스 해킹을 읽고
트레바리 시즌 1 - 요즘마케팅
트레바리 첫 시즌 '요즘마케팅'의 첫 번째 책, <진화된 마케팅 그로스 해킹>을 읽고
시즌이 시작되면 링크가 보이지 않아서 이미지로만 볼 수 있네요트레바리 첫 시즌 '요즘 마케팅'의 첫 번째 책으로 <진화된 마케팅 그로스 해킹>을 가지고 이야기를 나누고 왔습니다.
독서모임도 처음이지만 더욱이 클럽장으로서 참여하는 시간이다 보니 시작 전부터 어떤 고민과 얘기들을 나눌지 설레기도 하고 걱정도 많이 되었던 시간이었습니다.
막상 독서모임이 시작되었을 때는 얘기들을 나누는 건 어렵지 않았습니다.
모두가 마케팅에 대한 비슷한 고민을 하는 분들이었고, 모두가 비슷한 성장에 대한 고민을 가지고 모였기에 더 쉽게 이해하고 공감했던 시간이었습니다.
두 번째 읽으면서 완전히 새롭게 다가온 책
<진화된 마케팅 그로스 해킹> 책은 그로스를 고민하는 사람들에게는 친숙한 책일 것입니다.
저 역시도 2018년에 그로스라는 용어와 직무에 처음 관심을 가지면서 해당 책을 읽었습니다.
다만 그때 읽었던 책의 느낌은 두루뭉술해 보이고 당연한 얘기들의 나열처럼 보였습니다.
- 책에서 얘기했던 주요 내용은 고객을 이해해야 하고, 성장하기 위해서 실험해야 하며 가설을 세우고 데이터 분석을 해야 한다는 얘기였습니다.
마케팅 개론에서 들을 법한 내용들의 나열처럼 보였고 드롭박스, 페이스북, 링크드인, 에어비엔비 등 당시에도 유니콘으로 성장해 있던 실리콘벨리 기업들의 예시는 영웅들의 소설처럼 느껴졌습니다.
하지만 이번에는 다르게 보였습니다.
한 문장 한 문장이 너무나 공감되었고 이전에는 보이지 않던 내용들이 그간의 경험들과 오버랩되며 어떤 고민과 마음으로 작가가 책을 써내려 갔는지 조금이나마 느껴지는 시간이었습니다.
공감 가는 페이지는 형광펜을 칠해가며 보는데, 이번에는 거의 모든 페이지마다 형광펜이 칠해지기도 했습니다.
무엇보다 가장 공감 갔던 것은 표지의 내용이었습니다. 책의 표지에는 서브 타이틀로 '프로세스와 실행전략 바이블'이라고 표현되어 있었습니다.
그로스를 하면서 누군가에게 그로스를 설명할 때 "그로스는 일하기 방식이자 프로세스"라고 설명해 왔었는데, 그 문장이 그대로 적혀있으니 너무나 신기했습니다.
지금까지 제가 해왔던 그로스의 경험과 스스로의 만들어 왔던 정의들이 그래도 나쁘지 않았다는 안도와 책에서 말하고 있는 무수히 많은 시행착오와 어려움들이 앞으로 나에게도 펼쳐질 생각에 걱정되기도 기대가 되기도 했던 시간이었습니다.
북토크를 좀 더 의미 있게 만들어 주는 발제문
북토크를 하면서 5가지 발제문을 준비했는데 혹시나 책을 읽었거나 그로스를 하고 하고 있는 분들도 보면 좋을 것 같아서 해당 내용을 적어봅니다. 같이 고민해 보면 좋을 것 같습니다.
<발제문 1>
- 그로스 프로세스(분석 > 아이디어도출 > 실험)에 맞춰서 현재 본인의 회사에서 또는 삶에서 적용해 본 경험이 있다면 알려주세요!
<발제문 2>
- 책에서는 다양한 기업의 사례를 설명해 주었습니다. 가장 기억에 남는 사례가 있을지 그리고 왜 그 사례가 기억에 남는지 알려주세요!
- 고객 유치 해킹
: 가장 최근 구매한 제품이 있다면 어떤 문구에 반응했는지, 경로는 어땠는지?
- 활성화 해킹
: 잘 사용하지 않다가 어떤 계기로 잘 사용하게 된 사례가 있는지?
- 유지율 해킹
: 습관적으로 쓰는 제품이 있다면 어떤 가치를 느껴서 사용하는 건지?
<발제문 3>
- 트레바리의 아하 순간은 어떤 것이었나요?
- 트레바리의 아하 순간을 극대화하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?
<발제문 4>
- 우리 클럽을 그로스해킹한다면 어떤 부분부터 해보면 좋을까요?
<발제문 5>
- 각자의 비즈니스에서 그로스해킹을(혹은 유사한) 방식으로 문제를 해결해서 성장을 해
본 경험을 알려주세요
트레바리의 '아하' 순간
기억에 남는 발제와 토론 중 하나는 트레바리의 '아하' 순간을 정의하는 얘기였습니다.
참고로 '아하' 순간은 서비스를 사용하는 사용자가 해당 서비스가 주는 가치를 느끼는 순간으로, 해당 순간을 거치면서 사용자는 서비스의 진짜 유저 이자 충성유저가 된다는 것을 의미합니다.
유명한 아하 순간 중에 페이스북의 예시가 있는데(책에서도 언급), 페이스북의 아하 순간은 최초 가입 후 10일 이내에 7명의 유저를 추가하는 것이었습니다.
페이스북을 처음 사용하는 사용자는 친구의 소식이 피드로 업데이트가 되어서 페이스북을 통해 친구와 혹은 비슷한 관심사를 가진 사람들의 이야기를 접하게 될 때 페이스북의 가치를 느끼게 되는 것입니다. 이러한 '서비스 사용할 가치의 발견' 경험을 빠르게 하기 위해서 아하 순간을 정의해서 해당 순간을 개선하는 방향으로 고민하는 것이 아하 순간의 정의와 정의를 하는 이유라고 할 수 있습니다.
그렇다면 트레바리의 아하 순간은 무엇일까?
우리 클럽에는 처음 트레바리를 이용하는 유저들과 두 번 이상 구매하는 유저들이 있어서 첫 구매 유저들과 재구매 유저들 각각의 아하 모먼트를 나누어서 구해보았다.
유저 여정관점에서 '아하' 순간은 구매단계와 구분되는 서비스의 가치를 발견하는 순간으로 볼 수 있습니다.
서비스의 가치를 발견하고 구매를 하게 되는 결정적 순간이기 때문에 엄밀히 말하면 재구매 유저들의 아하 순간은 활성화의 개념이 아닌 서비스를 재사용하는 아하 순간을 정의했다고 볼 수 있습니다.
이를 그로스 관점으로는 해빗 순간(습관 형성)으로 정의할 수 있습니다.
첫 구매
첫 구매를 일으키는 요소는 공통적으로 아래의 4가지가 있었습니다.
1. 성장에 대한 고민
2. 트레바리에 대한 좋은 바이럴 & 추천
3. 공감 가는 주제
4. 흥미 있어 보이는 책 & 클럽장이 소개하는 클럽의 방향과 책에 대한 소개글
1. 성장에 대한 고민 - 페르소나
트레바리를 선택하는 페르소나로서의 성격으로 볼 수 있기 때문에 아하 순간 요소에서 제외할 수 있습니다. 다만 페르소나로서 가정하고 있던 부분 중에 기존에 책을 읽는 요소의 중요성은 생각보다 공통적으로 등장하지는 않았습니다. 기존의 독서에 대한 친숙도 보다는 개인의 성장이라는 키워드가 더욱 페르소나로서 중요하고 책은 성장을 위한 매개체로 보였습니다.
2. 트레바리에 대한 좋은 바이럴 & 추천 - 다른 단계
좋은 요소이지만 유저 여정 (AARRR) 관점에서 해당 부분은 다른 여정 레벨로 볼 수 있습니다. 아하 순간은 서비스의 활성화를 고민하는 단계에서 보는 주요 지표 이기 때문에 역시나 바이럴 & 추천은 아하 지표가 되기는 어렵습니다. 좀 더 정확히는 바이럴 & 추천은 유저 여정의 마지막 Referral 단계의 액션 의한 결과로 볼 수 있습니다.
3. 공감 가는 주제 - 후보
트레바리는 비슷한 관심사와 주제에 맞는 책을 가지고 토론을 하는 서비스입니다. 그렇기 때문에 공감 가는 주제는 트레바리를 이용하는 중요한 요소로 볼 수 있습니다. 커머스로 예를 들자면, 다양한 상품 카테고리를 판매하는 플랫폼이 있다면 평소 내가 관심 있어 하는 상품의 판매여부를 해당 플랫폼에서 확인하는 발견이 중요한 아하 모먼트가 될 수 있기 때문입니다.
4. 흥미 있어 보이는 책 & 클럽장이 소개하는 클럽의 방향과 책에 대한 소개글 - 통제하기 어려움
토론을 하면서 나왔던 흥미 있던 공통점 중 하나는 주제와 함께 어떤 책인지도 매우 중요하다는 것이었습니다. 트레바리는 4권의 책을 선택해서 토론을 하는 방식인데 각 4권이 어떤 스토리로 이어져 있는지(커리큘럼처럼)가 중요했습니다. 이는 책의 선정 기준에 대해 얼만큼 고민을 했는지 클럽장의 진정성을 확인하는 부분으로 볼 수 있습니다. 커머스로 본다면 상품 상세페이지로 볼 수 있습니다. 다만 다른 차이는 클럽장이 직접 작성하는 부분이기 때문에 직접적인 통제가 트레바리에서는 어렵다는 부분입니다. 물론 이를 보완하기 위해서 실제로 상세페이지 작성과정에서 트레바리 담당자가 배정되어 수정 검토 과정이 있지만 책 선정과 기준에 대한 부분을 완벽히 통제하기는 어렵습니다.
'아하' 순간으로 대표되는 지표뿐 아니라 서비스의 지표를 선정할 때 필수적으로 고려해야 할 여러 요소들이 있지만 가장 중요한 요소 중 하나는 측정가능한 지표로 구성되어야 한다는 것과 통제가능한 지표 여야합니다. 따라서 흥미 있어 보이는 책은 측정이 불가능한 지표이자 트레바리의 입장에서는 통제가능한 영역이 되기 어렵기 때문에 '아하' 순간이 되기는 어렵습니다.
따라서 3. 공감 가는 주제 가 트레바리의 '아하' 순간이 될 수 있습니다.
지표는 측정가능해야 한다는 앞서 내용을 그대로 적용해서 해당 내용을 측정가능한 지표로 변환하면, 트레바리의 '아하' 순간은 동일 주제의 클럽을 3개 이상 비교하는 순간으로 정의해 볼 수 있습니다.
즉, 고객은 관심 있는 주제의 클럽들이 여러 개가 있다는 것을 트레바리의 홈페이지에서 발견하고, 그중에서 더 관심 있는 주제를 발견할 가능성이 높은 행동을 하는 것(클럽의 상세페이지를 확인)으로 볼 수 있기 때문입니다.
다만 공감 가는 주제를 발견했다는 것은 사실 측정이 불가능한 '아하' 순간이기 때문에 이를 실제 측정가능한 간접적인 지표로 만드는 과정을 거쳤습니다. 이러한 지표를 프록시 지표(Proxy metric)라고 합니다.
<프록시지표(Proxy metric)>
- 가정이 많이 들어간 간접적인 지표
- 직접적으로 측정할 수 없는 중요 지표를 간접적으로 나타낼 때 활용하는 지표
e.g. 활성사용자는 서비스의 중요 지표이지만 직접적인 측정이 불가능한 간접지표이다. 활성사용자는 서비스마다 정의하는 방식이 다른데, '30일 이내 서비스를 사용한 유저', '6개월 이내 1회 이상 구매 유저' 등 다양한 방식으로 개별적으로 정의해서 쓰고 있는 대표적인 프록시 지표이다.
동일 주제의 클럽을 3개 이상 비교하는 순간
재구매
이번 클럽에서 재구매를 통해 트레바리를 이용하는 멤버는 3명이 있었습니다. 해당 멤버에 의해서 모두 공통적으로 등장한 내용은 사람에 대한 내용이었습니다.
트레바리는 책을 통해 생각을 나누고 경험을 공유하는 북토크를 하는 곳입니다. 그러한 과정에서 평소에 발견하기 어려운 나의 생각을 공감해 주고 비슷한 경험을 진정성 있게 나눌 수 있는 '사람'을 발견한다는 것은 트레바리를 통해서 얻게 되는 또 다른 와우 포인트인 것입니다. 사회생활을 하면서 나의 생각을 공유하는 것과 토론을 한다는 것은 매우 생소한 경험이자 드문 경험입니다. 어릴 때는 내 생각을 경험을 자연스럽게 공유하면서 자라는 친구들이 있지만 대학을 졸업하고 직장을 얻으면서 이러한 순간을 가지는 것은 자연스럽게 어려워지기 때문입니다.
따라서 트레바리는 독서토론 클럽이지만, 사실 토론을 통해 사람을 발견했을 때 트레바리의 충성고객으로 전환되고 재구매(Retention)가 되는 것입니다.
다만 '사람'은 트레바리를 이용하는 사람들에게 더 큰 가치를 주는 지표지만 측정이 불가능한 지표입니다. 따라서 앞서 첫 구매와 동일하게 사람이라는 키워드로 프록시 메트릭을 변환하여 최종적으로 아래와 같이 정의할 수 있습니다.
"트레바리 시즌(4회/1 시즌) 동안 독서토론에서 3번 이상 서로 다른 주제로 토론을 하는 것"
한 번의 토론으로는 공감과 경험을 공유하기는 어렵습니다. 또한 동일 주제로 지나치게 깊이 있게 토론을 하는 것도 공감을 했다고 보기는 어렵습니다. 제가 생각한 공감은 한 사람 혹은 소수와의 깊이 있는 토론보다는 서로 다른 다양한 사람들로부터 받는 전반적인 인상이 더 큰 공감으로 느껴진다고 생각했습니다.
이렇게 트레바리의 '아하' 순간을 정의해 보았습니다.
트레바리의 데이터를 실제로 분석한 게 아니라 유저 인터뷰와 토론을 바탕으로 정의해 보았기 때문에 완벽한 '아하' 순간 지표로 볼 수는 없습니다. 다만 그로스 해킹에서 좋은 지표는 완벽한 지표가 아니라 방향성을 가지고 모두가 공감하는 지표이며, 더 중요한 것은 해당 지표를 개선시키기 위한 실질적인 행동이라고 볼 수 있습니다.
지표는 고정적이지 않고 분석을 통해 더 나은 지표로 유연하게 변화해야 합니다. 그로스해킹은 빠른 지표 설계를 바탕으로 실험과 분석을 통해 이전보다 더 나은 결과를 만들어나가는 프로세스이기 때문입니다.
앞으로 트레바리의 남은 시즌 동안 데이터 분석과 퍼널, UIUX 등 다양한 주제들로 '요즘 마케팅'에 대한 얘기들을 하고 토론해 나가며 성장해 나갈 것 같습니다.
첫 번째 북클럽, 함께 해주신 파트너님과 멤버들 놀러 와주신 분,
함께해 주셔서 감사하고 앞으로 남은 기간 잘 부탁드립니다
