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Apr 30. 2022
정직함을 내세운 마케팅, 와이즐리&프랭클리
'있어빌리티'보다 '정직함'을 무기로 나온 두 브랜드
인스타그램 스토리를 슥슥 넘기다 보면 나를 학습한 머신러닝이 보여주는 AD 광고에 흥미를 느낄 때가 많은데 이번에도 기특하게 내 검색어를 고새 학습한 머신러닝이 보여주는 화장품 광고들을 넘기다 시선을 붙잡힌 광고들이 있었다.
오호! 가격도 싸고 마케팅도 재밌다?! (۶•̀ᴗ•́)۶
아니어도 더 '있어 보이게' 만드는 현대의 이커머스 시장에서 '정직함'을 내세워 마케팅하고 있는 두 브랜드에게 관심이 가길래 한번 파보았다!
#1.와이즐리(Wisely)
2017년 면도날 구독 서비스 '와이즐리'로 시작한 '와이즐리 컴퍼니'는 현재 4개의 카테고리의 브랜드를 취급하고 있으며 내가 보고 있던 화장품은 와이즐리 컴퍼니가 포함하고 있는 카테고리의 스킨케어 브랜드 '오픈워크(Openwork)'라는 브랜드였다.
이렇듯 와이즐리는 각각의 다른 카테고리 브랜드들을 포함하는 플랫폼 형식으로 사이트를 운영하고 있다.
MiSSiON : 와이즐리의 존재 이유
"생활소비재 영역에서 최대한 많은 사람들에게 경제적 자유를 제공한다."
와이즐리가 말하는 경제적 자유란 사치스러운 삶이 아닌, 돈 때문에 삶의 질과 경험을 희생하지 않는 정도를 경제적 자유라고 정의하고 있다. 따라서 같은 품질의 제품을 저렴하게 살 수 있으면 많은 사람들이 생활소비재 부분에서 경제적 자유를 누릴 수 있을 거라는 미션을 가지고 나아가고자 하는 착한 기업이다.
특히 와이즐리가 궁극적으로 판매하고자 하는 것은 단순히 제품이 아닌, 아주 좋은 제품을 가장 낮은 가격에 살 수 있다는 '믿음'을 고객들에게 판매하는 것이라고 한다.(*•̀ᴗ•́*)و ̑̑
그들의 첫 시장은 면도기 시장만을 혁신하겠다는 목표로 움직였지만 와이즐리를 이용하는 고객들의 의견들을 수용해 생활소비재 시장 전반의 구조를 뜯어고치겠다고 진출 pool을 넓혔고 그렇게 야심 찬 미션으로 진행 중인 와이즐리의 Strategy Flyheel 구조는 이러하다.
Wisely Flyheel와이즐리의 manifesto(참고)에 플라이휠 도식화가 그려져 있긴 한데, 좀 보기 어려워서 내가 이해한 대로 다시 그려보았슴다.(허허.. 관계자 여러분 이게 아니면 댓달아주세요..쭈글)
한마디로 와이즐리의 주요 전략을 정리하자면 "개미지옥" 이다.
높은 퀄리티의 제품을 만들고 비고객 투자 금액은 최소화하여 저렴한 비용의 구조를 구축하여 한번이라도 이용해본 유저라면 반드시 재구매+바이럴을 일으키고 정기구독까지 하게 만들어 안정적인 일정 수익을 창출하겠다는 것이다. 그리고 그 수익으로 다시 제품 디벨롭을 이루어 또 다른 유저들을 유입시키는 선순환 고리를 이어가게 만드는 것이고.
그런 와이즐리가 개미지옥의 순환고리를 만들기 위해 보고 있는 핵심지표는 이러하다.
1.고객의 순추천(Net Promoter Score)★
2.재구매율(Retention)
3.인당 지출액(Basket Size)
4.고객 수(User Volume)
그중에서도 핵심으로 보고 있는 KPI는 고객의 순추천 (NPS)인데, 요 지표들을 보니 왜 와이즐리가 정직함을 내세워 마케팅을 하고 있는지 직관적으로 이해되었다.
와이즐리는 첫 신규 타깃들을 무조건 리텐션으로 데려오기 위한 전략을 하고 있다.
그렇기에 와이즐리의 크리티컬 한 PainPoint가 되는 것은 오히려 신규 유저에게 과장된 마케팅을 제공해서 유입된 유저가 제품이나 서비스에 실망하게 되어 다시 찾게 되지 않는 것이기에 있어빌리티가 아닌 있는 그대로 를 보여주는 마케팅을 주력으로 하는 것이다.
뿐만 아니라 와이즐리는 이 정직함을 무기로 기존 소비재 영역까지 전략적으로 뚜까 패고 있는데 이것도 참 똑똑한 마케팅 전략이라고 생각한다.
와이즐리가 광고 소재는 물론 사이트 곳곳에서도 소구하고 있는 포인트는 '기존 소비재 거품가에 대한 비판'이다.
너무 저렴해서 의아하다고 생각하는 유저들에게 합리적인 가격의 제품을 제공하며 '원래 이게 맞는 거예요. 거품 낀 가격의 비용을 지불하는 게 돈 아깝지 않으세요?' 하며 유저들이 스스로
지금 내가 사용하고 있는 다른 소비재 비용이 합리적인가? 를 한번 더 생각하게 만드는 것이다.
의심 유저: '내가 지금 합리적인 소비를 하고 있는 것인가'실제로 나 또한 와이즐리에서 여러 카테고리의 상품들을 보고 나니 '아 나 어제 올영에서 영양 앰플 5만 원 주고 샀는데 이거 괜찮은 소비인가?' 하는 의구심이 생기게 되었는데,
와이즐리 입장에서는 나같이 시장구조 대해 의구심을 가지게 되는 의심 유저(ㅠㅠㅋㅋㅋ)가 많아지면 자사 사이트에서의 구매전환을 시키기가 매우 쉬워지기 때문에 전략적으로라도 시장에 대한 비판을 멈추지 않을 것이고 공격적이게 활용할 것이라는 생각이 들었다.
그 외 와이즐리의 미션&비전 달성의 Stratgy를 정리해보자면
매출액을 의식적으로라도 보지 않는다. 매출을 KPI로 보는 순간, 초점은 단기적으로 바뀌고 유저 관점이 아닌 수익 관점으로 보게 되기 때문에
극단적 장기적 관점(long-term perspective)을 고수한다. 스타트업일수록 더더욱.
NPS가 메인 지표로 중요하나, 부가적인 지표 (리텐션/구매단가/고객 수)가 낮다면 실패한 플라이휠이다.
와이즐리가 지향하는 성장은 점진적인 매출 성장이 아닌 제품 그 자체의 퀄리티 개선으로 장기적인 시장에 J커브를 그리는 것
등이 있다. 자세한 내용은 WISELY manifesto(다시 한번 참고)를 봐주시길:)
여기에는 그들이 매출을 집중 지표로 보다가 다시 NPS(고객의 순추천)으로 KPI를 잡게 된 과정에 관해 COO분이 쓰신 3년간의 회고(눈물 줄줄 다들 퍼가,,)도 있는데, 나는 이 글을 읽고 그들이 얼마나 치열하게 생각하며 시장과 싸우고 있는지 느껴져서 와이즐리의 방향성에 깊은 신뢰를 느꼈다.
전략적이고 의식적으로라도 당장 눈앞의 '이익'이 아닌 '정직함'을 무기로 유저에게 후킹 시키겠다는 마인드가 사실 쉬워 보이지만 투자를 받고 당장 GMV 성장 그래프를 보여줘야 하는 스타텁에게는 가장 어려운 일이라는 걸 알기에 마음 깊이 그들을 응원해보고자 한다.
#Apeendix : 개인적 견해
첫 번째!
개인적으로 궁금한 부분이지만, 새롭게 추가되는 카테고리들을
Openwork (스킨케어 브랜드)
Headworks (두피케어 브랜드)
Habitual (영양제 브랜드)
Plover (덴탈케어 브랜드)
이렇게 다 각각의 브랜드로 만드는 이유가 궁금하다. 와이즐리에서 적은 마케팅 비용으로 폭발적인 판매(explosive sales)를 이루기 위해서는 어찌 됐건 '와이즐리' 그 자체의 브랜딩을 유저에게 각인시키는 것이 매우 중요하다고 생각한다. 특히 유저 바이럴을 통한 브랜딩 작업이 꼭 필요할 텐데 한 사이트 안에 여러 브랜드가 들어가 있는 플랫폼 형식으로 진행하다 보니, 유저 입장에서 각각의 카테고리 브랜드 이름을 각인 시키가 쉽지 않다.
다른 기업이면 크게 신경 쓰이지 않을 부분이지만, 바이럴이 중요한 와이즐리가 꼭 이런 형식을 유지해야 하는지 의문이 들기 때문에, 개인적으로 와이즐리 단일 브랜드로 통합시키는 게 어떨까 싶다.
두 번째!
상세 페이지에 화장품 기능에 대한 내용이 조금 더 보충되면 좋겠다. 깔끔한 디자인과 최소한 리소스를 들어 제작하는 페이지인 건 알겠지만, 화장품 같은 경우 어떤 기능이 있는지 ( 안테이에징이나 기대할 수 있는효과 등) 알 수 있는 상세페이지 자료가 없어서 유저 입장에서 아무리 저렴해도 단번에 구매하기가 쉽지 않다(˃̩̩̥ɷ˂̩̩̥)
#2. 프랭클리(Frankly)
프랭클리는 대기업 화장품 연구원들이 co-founder로 모여 설립한 '쿠키 팩토리 컴퍼니'에서 설립된 뷰티 브랜드다.
(광고) 이걸 보고 어떻게 안 눌러요..마케팅 소재에서도 '화장품 시장에 불만 있는 연구원들이 시장을 바꾼다'라고 소구 메시지를 직관적으로 던져 제품에 대한 전문성+신뢰성을 유저에게 보여주는 동시에 화장품 원가에 대한 궁금증까지 유발하여 트래픽을 일으키고 있다.
아직 만들어진지 얼마 안 된 브랜드라 와이즐리처럼 기업에 대한 비전이나 미션을 찾아볼 수 없었지만 사이트 곳곳에서나 프랭클리의 CTO (닉네임:알케미스트) 분이 연재 중이신 블로그를 보니 어느 정도 끄덕끄덕 하게 되었다.
프랭클리의 대부분은 화장품 대기업의 연구원 출신이기 때문에 전문성이 짙은 '화장품 업계 비밀'이라던지 '화장품의 성분'등 기업들이 부정직하게 숨겨온 내용들을 과감 없이 밝히며 프랭클리를 시작으로 화장품에 낀 거품을 바꾸기 위해 나왔다고 한다.
와이즐리가 생활 소비재 전반의 시장을 비판하고 있다면, 프랭클리는 그보다 조금 더 세부적인 뷰티(화장품) 시장에 대한 비판을 메인으로 하고 있다. 사실 프랭클리의 이 광고를 이전에 한번 보고 너무 신박해서 실제로 제품을 주문해보았는데, 실제 주문 온 상품들에도 프랭클리가 내세우는 전략이 붙어 있었다.
사이트에서 봤을 때도 오 이거 진짜 이렇게 온다고? 반신반의하며 주문했던 제품들이 실제로 택이 달려오자 유저 입장에서 단번에 다시 구매하고 싶다는 충성심이 생겼다. ♡✧( ु•⌄• )
프랭클리가 제품과 함께 동봉한건 단순히 가격 택이라고 생각하지 않는다. 이 한장의 종이로 기업들이 숨기기 급급한 가격 측정에 대한 전략 (pricing strategy)을 전부 오픈하면서 왜 이 가격이 합리적인지와 이제껏 유저들이 사용해온 화장품에 가격 거품이 얼마나 많이 끼여있는지를 단번에 보여주는 중요한 전략 지표라고 개인적으로는 생각한다.
대부분 기업에서 프로덕트에 가격 책정을 설정하기 위해서는 6단계를 거치게 된다. 빌트온(eCommerce Analystics)의 기업의 가격결정 전략에 대한 자료를 참고하여 프랭클리의 가격 측정 전략과 비교하여 만들어본 인포그래픽은 이러하다.
일반기업 vs 프랭클리당연히 거쳐가야 할 뎁스가 많아지면 많아질수록 고객이 부담해야할 부가비용은 커지는데, 프랭클리는 이 과정에서 불필요한 뎁스들을 제거함으로써 가격 부담을 낮췄다.
특히 상품 하나당 응당 지불해야 하는 수요 결정의 금액(연구비, 제조비, CSM)과 원가를 투명하게 밝히니 고객 입장에서는 상품이 어떻게 만들어지는 지를 직관적으로 확인할 수 있는 동시에 거품 끼지 않은 합리적인 구매까지 할 수 있으니 유저의 고객 전환을 똑똑하게 유도시켜주는 마케팅이자 전략이라고 생각했다.
프랭클리 홈페이지