사업기획 #4. 상품, 서비스 가격결정
경쟁사보다 가격을 올리는 방법
상품과 서비스를 지난 10년간 계속 결정을 하고 해보긴 했지만, 항상 어려웠던 점이다.
사업을 준비하면서 고민을 많이 했던 부분이기도 한데 이 고민을 많이 생각하면서 본 책을 소개하고자 한다. 헤르만 지몬의 <프라이싱>이라는 책이다.
▶ http://www.yes24.com/Product/Goods/52894108
우리가 기본적으로 가격을 결정할 때 생각하는 논리는 다음과 같다.
1. 원가가산 사고방식
가격이 판매자 측이 부담하는 비용과 밀접하게 관련되어 있다고 생각한다. 달리 말하면 '원가가산' 사고방식을 가진다. 소비자는 판매자가 원자재, 생산과정, 배송 등에 들어간 비용을 기반으로 가격을 책정한다고 생각한다.
=> 즉, 정리하면 아래와 같이 고민한다.
매출 (얼마에 팔껀가?)
- 매출원가 (이거 만들거나 서비스하는데 얼마나 드는가? cf) 재료, 기자재 등
= 매출총이익 (그래서 하나 팔면 얼마 남아?)
그리고 월 고정비를 기준으로 매출 총이익 x 명 해서 +가 되는지가 BEP(손익분기점)이렇게 계산을 한다.
2. 비교의 편리
경쟁자 대비 자신의 서비스나 상품을 비교하면서 가격을 책정하는 형태이다.
=> 같은 카테고리에 상품 또는 서비스에 공통적인 부분을 기반으로 정리를 하면 된다.
cf) 가격, 상품의 종류, 가지수, 서비스 체험시간 등
위 2가지는 기존의 가격을 형성하는 방식이면서 지난 10년간 많이 했던 방법들이다. 그리고 이에 대한 방식에 대해서도 서술은 되어 있으니 자세한 내용은 참조하면 좋을 것 같다.
요 책을 읽으면서 인상적인 부분은 '2차 효과'라는 개념이다.
예를 들어, 차량 에어컨을 판매하는데 얼마나 시원한지 그리고 이 가격이 얼마나 저렴한지에 대해서 경쟁사 모두 떠들고 있을 때, 책의 저자는 트럭 운전기사들의 건강 및 안전에 대해 조사를 의뢰 에어커컨이 사고 횟수와 운전기사들의 병가 횟수까지 줄여준다는 2차 효과를 확인하고 이를 토대로 마케팅 하여 크게 성공한 적이 있다.
이 내용데로 생각하면 서비스나 상품의 질은 브랜딩 파트에서 이야기 한 것처럼 너무 당연하게 갖춰져 하는 것이다. 이제는 자신이 제공하는 상품과 서비스를 통해 추가적으로 가져갈 수 있는 부분을 기반으로 가격을 형성하는 부분에 대한 고민이 필요하다.
이는 결국 가격 = 가치라는 공식으로 이어지는데 이를 정리라면 아래 3가지로 구성된다.
1) 가치를 창조하라
재료의 질, 퍼포먼스, 디자인 등 모든 것은 고객이 지각하는 가치로 연결된다. 기술 혁신 역시 이러한 맥락에서 중요한 역할을 한다.
2) 가치를 소통하라
당신은 고객의 지각에 어떻게 영향을 미칠 수 있는가? 가치 소통에는 제품 설명, 상품 판매에 대한 홍보, 브랜드 등의 방식이 있다. 포장, 상품의 퍼포먼스, 판매를 위해 놓인 선반의 위치나 온라인 판매처 또한 여기에 포함된다.
3) 가치를 보존하라
일단 구매가 이루어진 다음에는 긍정적 지각을 지속 시키는 일이 무엇보다 중요하다. 가치의 지속은 사치재, 내구재, 자동차 등에 대한 소비자의 지불용의가격에 결정적 영향력을 행사한다.
즉, 정리하면 내가 자랑하고자 하는 상품과 서비스가 나만 아는게 아니라 고객이 알아야 하며, 그리고 이게 계속적으로 퍼져야 한다. 공간의 특이성이 있는 카페들이 인스타 게시물은 기본적으로 많고, 네이버 플레이스 후기가 많은 것을 확인할 수 있다. 그런 곳들은 기본적으로 장치를 만들고 계속 퍼질 수 있는 구조를 만든다.
가격으로만 끝나는 것이 아니라 소비자가 어떻게 알게 할지가 중요하며 이게 이어져야 가격이 이어진다.
