개인화 추천서비스 활성화를 위한 설명가능성(XAI)

넷플릭스와 올리브영을 통해 바라본 선택적 리스크

[ 선택적 리스크가 적은 구독 스트리밍 엔터테인먼트의 추천 서비스와 선택적 리스크가 큰 상품 구매 추천 서비스 ]

온라인 동영상 서비스(OTT) 플랫폼 내에서 어떤 영상을 볼지 망설이고 있을 때, 자연스레 개인 맞춤형 추천 콘텐츠를 시청하게 된다. 넷플릭스는 수많은 영상 콘텐츠 중에서 고객의 시청기록을 기반으로 성향을 파악하여 콘텐츠를 추천해준다. 이러한 콘텐츠는 선택지가 많아 어느 드라마 혹은 영화를 시청할지 의사 결정이 쉽지 않지만, 개인화된 콘텐츠 추천에 관해 선택의 리스크(마음에 들지 않는 것을 선택했을 경우의 손실)가 매우 적다. 유저에게 맞지 않는 영상일 경우, 해당 영상 시청을 취소하고 곧바로 다른 영상을 시청하면 되기 때문이다. 구독 스트리밍 서비스이기 때문에 금전적인 손실은 없고, 자신의 취향에 맞지 않는 영상을 봤다면 약간의 시간 손실이 있을 수 있다. 따라서, ‘설명가능한 인공지능’이 아닌 왜, 어떤 근거를 기반으로 이루어져 있는지 밝히지 못하는 인공지능 알고리즘인 ‘블랙박스 기술’이 사용되어, 사용자가 추천 알고리즘을 이해하지 못할지라도 해당 서비스 사용에 크게 영향을 미치지 않을 수 있다. 인공지능 예측에 기반하여 추천된 정보에 대해 타당한 이유를 사용자가 이해하지 못하더라도, 현재 넷플릭스에서 추천한 콘텐츠들을 큰 거부감 없이 시청해오고 있다. 그 이유 중 하나는 선택의 리스크가 적기 때문이다.

< 출처: Netflix 홈페이지 >

하지만, 실질적인 상품을 구매하는 경우에 한해서는 어떨까? 사용자가 추천서비스를 통해 상품을 구매할 경우, 설명가능성이 중요한 요소가 될 것이다. 뷰티 제품의 추천 서비스는 개인의 구매 기록, 취향, 피부 타입 데이터 등에 기반하여 제공된다. 추천은 실질적인 구매로 이루어지기 때문에 선택적 리스크가 크고, 사용자가 그 리스크를 줄이기 위해 선택에 대해 합리적인 근거를 찾으려 할 것이다.

올리브영은 '개인화 맞춤형 큐레이션' 서비스를 제공하고 있다. 사용자가 피부 타입을 직접 선택하고, 정보 제공과 서비스 이용에 대해 동의할 경우 서비스를 제공받을 수 있다. 피부 타입을 설정할 경우, 25여 개의 상품을 추천해 주는데 특정 카테고리 (바디케어, 메이크업, 의류 등)를 선택할 수 없다. 범위가 광범위한 만큼 추천에 신뢰가 가지 않는다.

< 출처: 올리브영 모바일앱 >

위와 같이, 설명 아이콘을 터치할 시에 뜨는 큐레이션에 대한 설명으로는 ‘고객님과 유사한 구매 성향의 고객들이 많이 구매하는 신상품을 추천해드려요’라고만 제시되어 있다. 나와 유사하게 구매한 고객들이 구매한 신상품을 추천해 주는데, 내가 구매한 상품에 대해서 얼마나 만족하게 될지, 다른 고객들이 구매했다는 상품은 그 고객들에게 적합한 상품이었는지는 반영이 안 되어있다. 또한, 유저가 추천 서비스를 사용하는 이유는 자신에게 적합한 상품을 알아보고자 하는 것이기 때문에 굳이 ‘신’상품일 필요가 없다고 본다. 또한, 이 추천 상품이 내 피부에 맞을 확률이 얼마나 되는지 표시되어 있지 않다. 아마도 추천 서비스를 통해 상품을 구매한 고객의 피드백을 통해 데이터가 쌓일 경우 이 확률을 표시할 수 있을 것 같다. 종합적으로, 해당 서비스에 대해 충분한 설명이 제공되어 있지 않아, 온전히 수용하는 데 어려움이 있다. 아직 서비스 완성을 위한 단계라고 보이지만, 구체적으로 어떤 데이터를 사용하여 어떤 근거로 해당 상품을 추천했는지 사용자에게 충분히 설명되어야 한다고 본다.

추천 서비스가 정말 사용자에게 적합한 상품을 추천해 주더라도 충분한 설명이 없으면 어떻게 가능한지에 대해 의구심이 생기고 오히려 서비스 자체에 거부감이 들 수 있다. 큐레이션 상품 리스트를 단편적으로 나열하기보다는 사용자가 자신에게 맞는 상품을 직접 찾아가는 과정에서 인공지능이 상품 선택에 도움을 주는 가이드 역할이 현재 시점에서 적합한 방향이지 않을까? 이후, 사용자가 서비스에 익숙해지고 기술의 완성도가 높아지게 되면 현재와 같은 리스트 형태로 추천할 수 있다고 본다. 도입된 지 얼마 안 된 서비스이고 지속적으로 개발 중이기 때문에 완성되어가는 단계라고 할 수 있다. 그 과정에서 고객에게 선택적 리스크를 줄이기 위해서 서비스에 대해 이해 가능한 범위 내에서 충분한 설명이 이루어지면 좋을 것 같다.