네트워크 광고 매체 파헤치기
크리테오와 ADN을 중심으로
오늘은 네트워크 매체에 대한 이야기를 해볼 겁니다. 아마, 제 브런치를 조금 보셨던 분들은 예전에 한 번 이 주제로 다뤘던 적이 있기 때문에 비슷한 얘기라고 생각하실 거에요. 거의 유사하거나 비슷한 얘기가 맞습니다. 그럼에도 한 번 더 작성하는 이유는, 이번 매거진은 제가 온라인 마케터로써 강연을 진행했고 해당 강연 자료를 재구성하여 브런치에 텍스트 콘텐츠로 남기게 된 것이기 떄문입니다. 이전 자료르 보시려면 아래 링크를 통해 들어가시면 됩니다.
https://brunch.co.kr/magazine/f-passion
오늘의 주제, 네트워크 광고 매체에 대한 내용을 시작할게요.
네트워크 배너 광고란, 네트워크 형태로 묶어서 광고 시스템 하나에서 다양한 네트워크 지면 상으로 광고를 송출할 수 있는 배너 광고를 의미합니다. 즉, 광고 플랫폼에 소재를 등록하면 한 번의 소재 등록으로 수십 개의 다양한 매체에 광고가 송출될 수 있는 시스템입니다.
네트워크 광고의 경우 구글이나 네이버 등에서도 광고 수단 중 하나로 있지만, 리타겟 등에 대한 기술력이 부족하여 많은 광고주들은 네트워크 광고 전문 매체를 이용하는 편이죠. 그 중 유명한 게, 크리테오와 ADN 그리고 모비온과 같은 매체입니다. 이번 글에서는 크리테오와 ADN에 대해 말하기로 합니다.
크리테오
크리테오는 네트워크 배너입니다. 이 매체의 경우, 저희가 직접 컨택했습니다. 광고주가 직접 컨택할 경우 최소 집행금액이 한 달에 1,000만원이며, 저희 같은 경우 예전 이력이 존재해 첫 시작을 500만원부터 할 수 있었습니다. 크리테오 또한 여러 기사 지면이나 커뮤니티 그리고 앱 등에 노출시킬 수 있습니다. 이 경우 배너 광고도 있지만 EP 연동을 통한 상품 이미지들을 송출시키는 방식입니다.
EP연동이란, 간단하게 말하면 상품 카탈로그를 의미하는데, 비즈니스가 몰에서 판매하기 위해 정리한 상품 목록 페이지로 주로 상품명, 가격, 배송비, 제조사 등 판매하는 정보를 담고 있습니다. 이 EP연동은 인스타그램 SHOP을 연동시킬 때도 쓰이며 GA4에서 데이터 레이어를 구성하는 한 축이기도 합니다.
저 같은 경우 CAFE24로 긁어올 수 있었는데, 개발 인력이 부족했던 때라, 제가 직접 연동시켰습니다. 그래서 저는 정형화된 구글 시트를 활용했고 제가 구글시트를 만들어 놓으면 크리테오 측에서 그 구글시트를 읽어가는 방식으로 진행됐습니다.
그렇다면, 저는 왜 신규 매체로써 크리테오를 이용했을까요?
저희 브랜드는 여름에 확실한 매출이 나고 날이 추워질수록 매출이 덜 발생합니다. 날이 추워지는 가을쯤 자사몰 유입 수는 성수기 대비 약 2배가량 하락한 상태였습니다. 그래서, 자사몰에 유입되는 고객 수를 늘리는 것이 급선무라고 판단했습니다. 자사몰에 유입되는 유저가 많아지면 자연스럽게 매출이 오를 것이라고 생각했기 때문이죠. 이에 적합한 매체라고 생각했던 것입니다.
크리테오 매체의 경우, 많은 분들이 알고 계시다시피, 대표적인 리타겟 매체로 웹사이트에 방문했던 이력이 있는 잠재고객에게 다시 광고를 송출하여 재방문할 수 있도록 유도합니다. 다음과 같은 방식으로 노출됩니다.
그렇다면 왜 종료하게 됐을까요?
가장 큰 이유는 실 매출과 크리테오 상 매출이 다르다고 판단했기 때문입니다.
직접 기여 및 간접 기여의 성과를 파악했을 때 간접 기여는 ROAS 300~500%가 나왔지만 직접 기여 측면에서 ROAS 50%정도로 나왔기 때문입니다.
이에 대한 검증으로, 크리테오 매체가 과연 실 매출에 영향을 주는 지에 대해 회귀분석을 실행하기도 했었습니다. 이런 분석을 통해 크리테오 매출 변수가 주는 값이 음수가 나오며 가설에 힘을 실어 주었습니다. 이를 바탕으로 실제 데이터를 확인했는데, 실제로 100%도 안 되는 ROAS를 기록하고 있었던 것이죠. 회귀분석에 대해서는 다른 콘텐츠에서 설명해드리도록 하겠습니다.
다른 이유 또한 동일한데, 우리 패션 브랜드는 프리미엄을 지향하기 때문입니다. 카탈로그 방식들의 지면들을 보면 뭔가 소위 짜치는 소재처럼 보입니다. 저희 입장에서 유입 수 및 노출을 늘릴 수 있지만 브랜드 관점에서 바라보면 좋지 않을 수밖에 없었던 것이죠.
그 다음으로는, 너무 다양한 지면을 이용하고 있어 송출되지 말아야 하는 곳들에 송출되기도 했습니다. 저의 경우, 많은 지면 중 ‘포커’ ‘야구’ 등 자사 브랜드 결과 맞지 않는 곳들에서 광고를 송출하고 있는 것을 확인했습니다. 크리테오에는 다행히 BLOCK 기능이 있어 이상한 곳은 노출되지 않도록 설정할 수 있었는데 아무래도 너무 많은 지면이 있다 보니 일일이 제가 다 확인하고 금지시키는 것에 한계가 있었습니다.
크리테오도 분명 누군가에게는 좋은 매체가 될 수 있고 실제 성과를 내는 곳들도 있을 겁니다. 하지만 적어도 제가 있는 패션 쪽에서는 오히려 광고비가 누수된다는 느낌을 강하게 받았습니다.
ADN
이 다음은 ADN에 관련된 매체입니다.
AND 역시 네트워크 광고 매체입니다.
저는 ADN 광고를 약 6개월 정도 라이브 시켰던 경험이 있습니다. 그 이전부터 집행하고 있었으니 실 집행 기간은 아마 더 길겠죠. 해당 매체의 큰 장점은 고정 CPC입니다. 앞서 말했듯, CPC란 광고 소재를 한 번 클릭할 때마다 발생하는 비용인데요. 그 비용이 고정되어 있다는 점은 광고비를 절약시키는 유용한 방법 중 하나죠. ADN의 경우 다른 네트워크 배너처럼 동아일보, 스포츠 서울, YTN 등 언론사 지면과 에펨코리아와 보배드림 등의 커뮤니티 그리고 캐시워크, 곰플레이어를 포함한 다양한 앱 지면과 제휴를 맺어 노출됩니다.
ADN이 노출시켜주는 지면에 대해서는 네이버 검색 창에 ADN을 검색하여 들어가면 상품소개서를 참고해보시면 될 것 같습니다. 여타 다른 광고 매체도 마찬가지겠지만, ADN 또한 관심사 타겟, 오디언스, 키워드 그리고 리타겟팅 등 다양한 타겟군을 설정할 수 있으며 반응형 배너나 숏폼 배너 등도 활용할 수 있습니다. 또한 온사이트 마케팅, 즉 자사몰 홈페이지 종료 버튼을 클릭했을 때 노출되는 이미지 배너 등도 설정할 수 있습니다.
하지만 결과론적으로 제가 내린 결론은, 큰, 유의미한 성과가 없다는 점입니다. 제가 입사하기 전까지 저희는 해당 매체를 대행사와 함께 진행하고 있었는데요. 직접 전환이 아닌 간접 전환으로 계속 보고되고 있었습니다. 하지만, 간접 전환과 직접 전환을 구분하는 것은 정말 중요하거든요.
제 입장에서는, 아무리 간접 전환 성과에서 700~800%가 나온다 하더라도, 직접 전환에서 ROAS 100%도 나오지 않는다면 종료시키는 것이 맞다고 생각했습니다. 뿐만 아니라, 당사가 지향하는 방향은 고급화이며 프리미엄 전략을 이끌고 나갔기 때문에 ADN에서 제공하는 온사이트 마케팅 등을 활용하기에는 어려움이 있었습니다.
따라서, 제가 광고 매체를 잡은 뒤로, 일정 기간 라이브시키다가 종료했습니다. 앞서 설명했던 이유도 큰 몫을 했지만, ADN에서는 유입 수 자체도 과도하게 잡는 면이 있다고 파악했습니다. 유입이 최적화된 매체라면, 유입 수가 높게 잡혀야 하는데 매체에서 판단하는 유입 수와 cafe24에서 판단하는 유입수 그리고 GA4에서 보여지는 유입 수 모두 달랐습니다.
물론 각 플랫폼들이 데이터를 추적하는 방식이 다르고 집계하는 방식이 다르기 때문에 일정 수치만큼 차이가 날 수 있겠다라고 생각하지만, 매체에서 1600이라고 기록되는 수치가 cafe24에서는 400~500명으로 집계가 되고 GA4에서는 그것보다 더 적게 기록되었습니다. 이게 과연 올바른 추적 성과일까라는 생각을 하게 되었고 이는 ADN 매체에 대한 궁금증으로 이어지기도 했습니다.
가장 하단에 보이는 acrosspf가 ADN 매체입니다.
비교하기 쉽게 매체에서 제공해주는 리포트와 cafe24에서 집계되는 데이터만 참고해봐도 큰 오차가 있음을 확인할 수 있습니다. 인하우스 마케터 입장에서는 cafe24 데이터를 믿을 수 밖에 없고 이런 이유들로 인해 불신을 하게 되는 거겠죠.
이런 이유들에 대해 매체 쪽 답변은 다음과 같습니다.
“ 해당 배너를 클릭하여 유입되는 랜딩페이지에서 로딩 시간 중에 페이지를 닫거나, 잘못 클릭하여 유입되는 경우 등으로 인해 발생합니다 “
그럴싸한 이유이기도 하나, 조금 이상하긴 합니다. 하지만 이는, 네트워크 매체의 한계점이라고 생각했고 결국 종료하게 된 것입니다. 물론, 다른 마케터 분들이 보시기엔 또 다를 수도 있고 산업 군별, 기업 별로 차이도 있을 것이며 맡은 대행사 분들에 따라 다르기도 할 것입니다. 저희는 패션 산업군이기 때문에 성과가 덜 했던 것일 수도 있습니다.
이상으로 네트워크 광고 매체에 대한 이야기를 마쳤습니다. 다음은 SEO와 클릭에 관련된 이야기를 해볼까 합니다.
이 매거진은
"2023년 인제군 중소기업 대상 역량강화 교육 및 워크숍"에서 진행됐던
"온라인 마케팅 전략 수립 및 브랜딩 방법"에 대한 강의를 기초로 제작되었습니다.
