ROAS의 함정에 빠지지 않는 BEP 광고 성과 분석
BEP 기반의 광고 성과 분석으로 시장에서 ‘될 광고’ 검증하기
광고 캠페인의 기대 성과를 분석하고 운영 계획과 믹스안을 구성하는 것은 마치 종합 예술 같습니다. 각 선과 색채가 잘 어우러지는 것처럼, 광고도 섬세하게 조합된 요소들이 효과적으로 맞아떨어질 때 진짜 멋진 효과를 발휘합니다. 이 과정은 단순히 매력적인 크리에이티브와 카피라이팅만을 말하는 것은 아닙니다. 시장 조사에서부터 타겟팅, 미디어 플래닝, 측정 및 분석에 이르기까지, 광고 캠페인의 각 단계는 철저한 계획과 전략적 실행을 요구합니다. 마치 캔버스 위에 색을 입히듯, 마케터는 브랜드의 핵심 가치를 광고로 표현하고 소비자의 마음을 움직여서 성과로 연결 지어야 합니다.
그런데 현실적으로 운영 중인 모든 캠페인이 비즈니스 목표에 어떻게 기여할지 기대 성과를 정확하게 평가하고 싶은 마음은 있겠지만, 바쁜 실무 환경에서 인력과 시간 등의 리소스를 과도하게 투입하는 것은 비효율적이고 생산성 측면에서 경제적이지 못합니다. 특히 중소기업이나 스타트업에서는 자원의 한계성이 더 큰 허들이 될 수 있습니다. 이런 상황에서 마케터들은 내가 운영할 광고의 기대 성과를 분석해서 광고의 효과를 최대화하고 비용을 효율적으로 관리하는 방법을 찾아야 합니다. 그렇기 때문에 우리는 눈에 보이는 광고비 대비 광고 수익(ROAS)이 몇%인지를 넘어서, 실질적인 기대 성과를 예측해 보고 각 캠페인의 ROI를 최적화할 수 있는 방법론이 필요합니다.
이와 같은 과제를 해결할 수 있는 방법 중 하나가 바로 BEP(손익분기점) 기반의 광고 기대 성과 분석 프레임워크입니다. 이 프레임워크는 광고의 투자 대비 수익을 손익분기점을 기준으로 계산하여, 실제 비즈니스에 미치는 영향을 정량적으로 평가합니다. 이를 통해 마케터들은 각 광고 캠페인이 비즈니스 목표에 어떻게 기여하고 있는지 명확하게 이해할 수 있고, 필요에 따라 캠페인 전략을 조정할 수 있는 데이터 기반의 인사이트를 얻을 수 있습니다.
1. 예상 유입 및 전환 사용자 수, 기대 매출과 ROAS 추정
- 광고의 성공은 적절한 예상과 계획에서 시작됩니다. 먼저, 각 광고 캠페인을 통해 기대할 수 있는 유입 사용자 수를 추정하기 위해, 광고 지표인 클릭률(CTR)과 클릭당 비용(CPC)을 분석합니다. 이 지표들은 광고가 타겟 오디언스에 얼마나 잘 도달하고 있는지, 그리고 그 비용 효율성을 나타냅니다. 매체나 도메인별로 이 지표들의 평균값은 큰 차이가 없으므로, 이를 바탕으로 투입 광고비 대비 예상 유입 수를 판단합니다.
- 그리고 자사의 평균 구매전환율(CVR)과 오가닉 트래픽의 비율을 바탕으로 실제 구매 전환 수를 추정합니다. 이 수치는 효과적인 광고 전략의 성과를 측정하는 중요한 지표로, 마케팅 팀이 목표를 설정하고 성과를 평가하는 데 중요한 역할을 합니다.
- 마지막으로, 자사의 평균 객단가(AOV) 정보를 바탕으로 투입 광고비 대비 예상되는 총매출액과 이를 통한 광고비 투자 대비 수익률(ROAS)을 계산합니다. AOV는 고객이 평균적으로 한 번의 구매에서 지출하는 금액을 나타내며, 이를 통해 광고로부터 얻을 수 있는 잠재적 수익을 추정할 수 있습니다.
2. 예상 공헌이익과 영업이익 분석
- 광고의 경제적 타당성을 평가하기 위해서는 공헌이익과 영업이익 분석이 필수적입니다. 공헌이익은 기대 매출에서 변동비를 제외한 금액으로, 광고 캠페인의 직접적인 수익성을 나타냅니다. 여기에는 원가율, 판매 채널과 결제 수수료, 포장 및 배송비, 광고 대행료 등이 포함됩니다. 영업이익은 이 공헌이익에서 고정비를 제외한 금액으로, 임금, 부가세, 사무실 임대료 등을 포함합니다.
공헌이익 = 기대 매출 - 변동비
영업이익 = 공헌이익 - 고정비
- 이렇게 분석해 보면 광고 캠페인이 기업의 장기적인 재무 건전성에 어떤 영향을 미치는지를 알 수 있습니다. 공헌이익과 영업이익을 분석함으로써, 광고가 단순히 매출을 생성하고 ROAS를 높이는 것을 넘어서 회사의 순수익에 기여하는지를 평가할 수 있습니다.
3. 손익분기점(BEP) 달성 매출액과 목표로 설정해야 할 ROAS 추정
- 광고 캠페인의 재무적 성공을 위해서는 손익분기점(BEP)을 정확히 이해하고, 이를 기반으로 목표 ROAS를 설정하는 것이 중요합니다. 월별 BEP 달성 매출액은 월 고정비 총액을 변동비율로 나눈 값으로 계산되며, 이는 광고가 적어도 비용을 상쇄할 정도의 매출을 생성해야 함을 의미합니다.
- 예상 월 영업 이익은 월 총매출액에서 월 고정비와 변동비를 제외한 값으로, 광고가 실제로 얼마나 이익을 생성하는지를 보여줍니다. 또한, BEP를 달성하기 위한 목표 ROAS(tROAS)를 계산하여, 광고 투자가 경제적으로 타당한지를 평가할 수 있습니다. 이는 마케팅 팀이 광고 예산을 효과적으로 관리하고 최적화하는 데 필수적인 정보입니다.
월별 BEP 달성 매출액 = 월고정비총액/(1-변동비율)
예상 월 영업 이익 = 월총매출액-(월고정비총액+월변동비총액)
BEP 달성 tROAS = 월BEP달성매출액/월광고매체비
이렇게 광고 운영의 타당성을 검토한 후에는, 다양한 전략적 옵션을 고려하여 해결 방안을 마련할 수 있습니다. 이는 광고 캠페인의 효율을 최적화하고 비용을 절감하는 동시에, 최대한의 성과를 도출하기 위한 과정입니다.
4. 광고 운영 타당성 검토 및 액션 플랜 도출
- CTR(클릭률)과 CPC(클릭당 비용) 최적화 : 예상 CTR과 CPC 수치를 조정해 보면서 손익분기점BEP를 달성하고 공헌이익을 높일 수 있는 목푯값을 설정합니다. 이를 달성하기 위해 소재 개발에 집중하고, 성과가 낮은 광고를 조정하거나 중단합니다. 또한, A/B 테스팅을 통해 다양한 광고 소재와 콜 투 액션(CTA)을 실험하여, 가장 효과적인 조합을 찾아내는 실험을 실시합니다. 이 과정에서 데이터 주도적 접근 방식을 취하여 각 변경 사항이 광고 성과에 미치는 영향을 정밀하게 측정합니다.
- CVR(구매전환율)과 AOV(평균 주문 가치, 객단가) 개선 : 예상 CVR와 AOV 값을 조정하면서 영업이익이 극대화될 수 있는 목푯값을 찾습니다. 그리고 AOV를 최적화하고 전환율을 높이기 위해 사용자 경험을 개선하는 웹사이트 개편, 효과적인 리타게팅 전략, 그리고 사용자 맞춤형 콘텐츠 제공 등을 실시합니다. AOV를 높이기 위해서는 제품 번들링, 업셀링 및 크로스셀링 전략을 구현하여 고객이 한 번의 방문에서 더 많은 구매를 할 수 있도록 유도합니다. 이러한 전략들은 광고 지출 대비 수익성을 향상시키는 데 중요한 역할을 합니다.
- 고정 비용과 변동 비용 절감 : 고정비 절감을 위해 비효율적인 지출을 식별하고 축소합니다. 예를 들어, 비용이 많이 드는 사무실 공간을 더 경제적인 옵션으로 전환하거나, 원격 근무를 활용하여 사무실 유지 비용을 줄일 수 있습니다. 변동비 절감을 위해서는 공급 체인 최적화, 대량 구매를 통한 원자재 비용 절감, 포장 및 배송 비용을 절약할 수 있는 방법을 도입합니다. 또한 광고대행료를 점검하거나 더 효과적인 광고 대행사로 전환하는 방법을 고려할 수 있습니다.
- BEP 달성과 이익 극대화를 위한 목표 설정 : 손익분기점(BEP)을 달성하기 위해 필요한 매출액과 이를 기반으로 한 tROAS(Target ROAS)를 설정합니다. 이를 달성하기 위해 필요한 광고 예산과 예상되는 광고 성과를 계속해서 모니터링하고, 목표에 도달하지 못할 경우 전략을 조정합니다. 이 과정에서 정기적으로 성과 리뷰 회의를 진행하고, 각 전략의 ROI를 분석하여 투자의 타당성을 평가합니다.
이렇게 네 단계의 광고 운영 타당성 검토 프로세스를 거치면서 각 광고 캠페인이 비즈니스 목표에 어떻게 부합하는지 사전에 평가해 보시는 것이 매우 중요합니다. 이 과정은 단순히 숫자로 보이는 성과, 예를 들어 이번 달 ROAS가 몇 퍼센트인지와 같은 시각적인 성공을 넘어서, 광고 활동이 실제로 비즈니스의 근본적인 목표를 달성하는 데 어떻게 기여하고 있는지를 이해하는 데 도움을 줍니다. 이는 전략적 광고 계획의 성공을 보장하고, 장기적인 비즈니스 성과를 촉진하는 데 필수적인 과정입니다.
이 프로세스를 통해, 마케팅 팀은 단기적인 광고 성과뿐만 아니라 장기적인 비즈니스 성장과 이익 증대에 기여하는 광고의 역할을 평가할 수 있습니다. 또한, 각 단계에서 얻은 데이터와 분석 결과를 활용하여 광고 캠페인의 방향을 지속적으로 조정하고 개선할 수 있는 기회를 가질 수 있습니다. 이렇게 비즈니스의 변화하는 요구사항에 능동적으로 대응하고, 시장에서의 경쟁 우위를 유지하는 데 도움을 줍니다. 그리고 이러한 체계적인 접근 방식은 마케팅 팀이 더 정보에 기반한 결정을 내리고, 투자에 대한 보다 높은 수익을 달성하는 데 기여합니다. 각 광고 캠페인의 성과를 정기적으로 검토하고, 필요에 따라 전략을 조정함으로써, 마케팅 예산의 효율성을 극대화하고 비즈니스의 전체적인 수익성을 높일 수 있습니다.
마지막으로, 이 과정은 광고 캠페인과 비즈니스 목표 간의 일치도를 높이는 데 중요한 역할을 하며, 마케팅 리더들이 자신들의 전략이 시장의 변화와 고객의 요구에 얼마나 잘 부응하고 있는지를 평가할 수 있는 기준을 제공합니다. 이러한 지속적인 평가와 조정은 비즈니스의 지속 가능한 성장을 보장하고, 마케팅 투자로부터 최대한의 가치를 창출합니다. 추가적인 분석 방법이나 광고 운영 전략에 대해 더 알고 싶으시다면, 아래 링크의 글을 참조해 주시기 바랍니다. 이 정보들이 귀하의 광고 캠페인을 최적화하고, 전체적인 비즈니스 목표를 달성하는 데 유용한 리소스가 될 것입니다.
