정말 퍼포먼스 마케팅을 하고 있나요?

퍼포먼스 마케팅에 대한 개인적 견해

안녕하세요. 퍼포먼스한 마케팅을 해나가고 있는 미스터리입니다.

실무자 분들 중에서도 많은 분들이 퍼포먼스 마케팅에 대한 개념이 다르다보니, 이제 막 퍼포먼스 마케터를 준비하시는 분들은 어떤 것이 퍼포먼스 마케팅인지 혼란스러우실 거예요.

그래서 오늘은 퍼포먼스 마케팅에 대해서 개인적인 정의를 해보려고 합니다.

물론, 개인적인 견해이며 저 또한 완성된 마케터가 아니기에 다시 한 번 개인적 견해임을 밝힙니다.

하나의 주의사항은 웹 / 반응형 웹 / 웹앱 기반에 해당하는 내용이니 네이티브 앱 등을 활용하고 계신 마케터 분들께서는 내용만 참고하시길 바래요.

퍼포먼스 마케터는 무엇을 하나요?

많은 분들이 궁금해하시고 혼란스러워하실 부분인 것 같습니다.

사전적으로 본다면 성과 중심의 마케팅 전략을 세우고 지속적으로 성과를 개선하여 최종적으로는 브랜드 인지도 증대와 더불어 매출을 증진시키는 마케팅 활동 및 전략을 수립하는 일을 하는 것이겠죠.

이렇게 따지면 기업의 모든 업무가 퍼포먼스라고 할 수 있고, 기업의 모든 활동은 긍정적인 브랜드 인지도 증진과 매출 증대를 목적으로 하니까.. 마케터 = 퍼포먼스 마케터 = MD = 디자이너 = CEO 가 되겠습니다.. 농담이구요.

여기서 한 가지 깊게 고민해봐야 하는 것이 있습니다. 성과를 중심으로 봐야하는데, 그것을 어떤 기준으로 봐야하지?라는 질문이 필요할 것 같아요.

대행사, 인하우스 구분없이 제가 만나본 마케터분들 중에서 많은 분들이 이렇게 얘기하셨어요.

"광고비 대비해서 클릭수, CPM, CTR, 구매 전환까지 확인하고 있습니다."

저는 그럼 이렇게 질문해봅니다.

"구매 전환 데이터는 어떻게 확인하시나요?"

그럼 10분 중 6~7분은 이렇게 대답하십니다.

"메타 픽셀도 있고, 네이버에서도 광고 플랫폼 내에서 제공하는 인사이트도 있구요."

웹 기반인 경우에 구글애널리틱스, 즉 GA4까지 확인하시는 분들이 계시지만, 잘 설계된 GA를 보시고 계신다고 보기에는 어려운 분들이 꽤나 많았던 것 같아요.

맞는 말씀이에요. 가장 좋은 방법은 로그 데이터를 기반으로한 서버 데이터를 활용하는 것이겠죠. 하지만 로그 데이터를 활용하는 것은 대부분의 기업 환경에서 매우 제한적이고 임대몰이 아닌 직접 개발을 통한 서버를 개발하지 않는 이상 후순위입니다.

(로그데이터 기반 마케팅 의사결정 대시보드 개발에 들이는 비용과 리소스는 이루 말할 수 없습니다.)

그렇다면, 아래의 데이터를 볼까요?

메타 픽셀 데이터

특정 1달 기간 동안의 메타 픽셀 데이터 기준 구매 전환 값입니다.

이 이미지를 보고 메타 광고를 픽셀 데이터를 기준으로 성과를 트래킹하는 마케터이시라면, ROAS 738%라는 성과를 보였다며 좋아하셨거나, 그게 아니라면 메타 광고하면 이정도는 당연한 것 아닌가? 라고 생각하실 수 있을 것 같아요.

마케팅을 전문으로 하는 대부분의 중소규모 마케팅 대행사에서 조차도 클라이언트에게 이러한 데이터를 기반으로 성과를 제공합니다.

과연 이 데이터는 신뢰할 수 있을까요?

제 개인적인 견해는 아니요. 신뢰도가 매우 낮습니다라고 하고 싶어요. 물론 추이를 확인하는데에는 일부 도움이 될 수 있겠지만요.

이 데이터를 어드민 데이터와 비교해보고, GA4 데이터와 비교해본다면 어떻게 될까요?

제가 기억하기로 위의 메타 픽셀 데이터 기준과 GA4 데이터를 비교했을때, 어드민 데이터에서는 약간의 매출 상승, GA4에서는 ROAS 약 308% 정도의 전환 데이터를 확인했던 것 같아요.

제가 지금까지 다양한 메타 픽셀 데이터를 봐왔지만, 대부분 500~1700%까지 다양하게 나타났으나 실제 GA4를 통해서 전환 매출을 확인해보면 대부분이 메타 픽셀 전환 값의 절반이 조금 안되는 수준~절반 수준의 매출이 대부분이었던 기억이 있네요.

그럼 이제 다시 질문을 드릴게요.

여러분은 퍼포먼스 마케팅 성과를 제대로 확인하고 계신가요?

나는 GA4로 전환 성과를 보고 있어서 제대로 하고 있는거 맞지!? 라고 하시는 분들께는 죄송하지만 웹 기준으로 GA4 데이터를 보고 계시다는 것으로 이제 절반은 오셨어요. 축하합니다..!

엥..?! 절반밖에..!? 라고 하실 수 있을 것 같은데요. 네 그렇습니다.

GA4 데이터는 동영상을 캡쳐한 이미지와 같다고 생각해요.

일례로 GA4는 환불 이벤트에 대한 이벤트를 따로 GTM을 통해 전자상거래 이벤트 중 refund 이벤트를 설정하지 않는다면 절대로 자동 측정하지는 않죠.

동영상에서 이미지를 캡쳐한 것과 같이, GA4에서 데이터를 집계한 후에는 그대로 보존돼요. 예를 들면, 구매 이벤트가 발생했다면 나중에 그 사용자가 환불, 교환을 하더라도 이미 집계된 데이터는 변하지 않아요.

이미지는 포토샵으로 수정할 수 있지 않냐고요? 네 맞아요. 그래서 빅쿼리에 GA4 데이터를 연동하고 데이터들을 가공한다면 이미지를 수정하는 포토샵과 같은 역할을 할 수도 있긴하죠.

자 그럼 마케팅 성과를 어떻게 측정해야할까요?

GTM을 통해 환불 이벤트를 설정하고, 매번 빅쿼리에서 purchase 이벤트와 refund 이벤트를 쿼리로 추출해서 비교하며 실제 매출 전환 값만 뽑아낼 순 없으니까요.

제가 추천드리고 싶은 방식은 상시 광고의 소재 On / Off 를 위한 성과 측정은 GA4 탐색 보고서 설정을 통해서 확인하시는 것이 그나마 픽셀이나 네이버 구매 전환 값 대비해서는 조금 더 신뢰성이 있을 것으로 생각되고,

GA4를 빅쿼리에 미리 연동해두시고..! 중요한 프로모션 등에 대해 외부 유입 사용자 트래킹 및 마케팅 성과 확인을 진행하시는 경우라면 쿼리를 통해 해당 유입 소스 / 매체 / 캠페인 / 콘텐츠 값을 기준으로 데이터를 가공하여 확인, 실제 구매 상품 리스트까지 확인하시는 것을 추천드리고 싶어요.

출처: 아이보스 밈

끝마치며..

오늘은 퍼포먼스 마케팅에 대한 개인적인 견해를 들려드렸는데요.

정말 지극히 개인적인 생각이기에, 동의하지 않으실 분들도 많을 것이라 생각되긴 하지만, 퍼포먼스 마케터로서 가치관을 형성해 나가는 것도 굉장히 중요한 가치라고 생각해요.

여러분들도 마케팅을 함에 있어서 명확한 주관과 가치관을 가지고 나아가시길 바랄게요.

혹여나 궁금하신 점이 있으시다면 댓글로 남겨주세요.