구글 UAC 어떻게 개선할까? (1)
- CPM 상승
CPM 상승에 따른 CPI 상승으로 인한 개선 방안
앱 캠페인에서 빠질 수 없는 것이 구글 UAC이다.
예산, tCPI(비딩가), 소재만 등록하면 머신러닝이 알.아.서 저렴하고 많은 install을 확보할 수 있도록 타겟팅되어 광고가 노출된다. 어떻게 보면 간단하고 신경 쓸 것 없이 쉬울 것 같지만, 막상 수정할 수 있는 부분이 한정적이다 보니 성과가 하락하고 있다면 어떻게 조치해야 할지 막막하다.
우선 왜? 어디서? 문제가 발생하여 CPI 단가가 상승되었는지 알아야 한다.
많은 원인들 중 "CPM이 상승되었을 때"를 알아보자.
CPM이 상승되었다
그렇다면 왜? CPM이 상승되었는지 살펴봐야 한다.
1) 다른 App들과 경쟁이 심화되었는가?
구글에서 광고가 노출되는 것은 비딩(Bidding) 방식이기 때문에 다른 경쟁사들이 광고에 높고, 많이 비딩 할수록 매체비는 높아지게 되면서 CPM이 상승될 수 있다.
경쟁이 심화된다는 것은 동일한 타겟 유저를 대상으로 광고를 노출하고자 하는 수요(Demand)가 증가하게 되어 아래 그래프와 같이 CPM은 상승하게 된다. 그러므로 CPM 상승이 되었을 경우 새로운 경쟁사가 시장에 진입하였는지, 아니면 기존 경쟁사들이 새로운 캠페인을 공격적으로 시작했는지 살펴보아야 하는데, 이런 경우에는 Data.ai(구 앱애니)등에서 동향을 체크해볼 수 있다.
수요와 공급 그래프2) 소재들의 유형, 노출 지면 구성비가 변경되었는가?
구글 UAC는 크게 세가지 지면에 광고가 노출되며, 광고가 노출되는 지면들마다 CPM은 상이하다.
보통 "Google 검색 > Google 디스플레이 네트워크 > YouTube 동영상" 순으로 CPM이 높다. (캠페인마다 차이가 있을 수 있음)
CPM이 낮다고 하여 반드시 CPI가 모두 낮게 나오는 것은 아니므로, CTR과 CVR 등 다른 지표들도 살펴보아야 한다. CTR, CVR은 노출 지면의 영향도 있지만 타겟팅, 소재의 영향을 받기도 한다.
따라서 기존의 CPM에서 갑자기 큰 변화가 발생했을 경우, 기존의 노출 지면의 구성비가 변경되었을 경우가 있다. 이러한 내용은 구글 캠페인 대시보드 중에 소재 별 리포트로 확인이 가능하다.
uac 노출 지면 별 CPM3) CTR 혹은 CVR 변화가 있는가?
마지막으로 CPM 상승으로 CPI 성과가 안 좋아졌다면 CTR 혹은 CVR이 이전과 다르게 변화가 있는지 확인해야 한다. 특히, 소재변경 또는 추가 등이 없었음에도 불구하고 CTR과 CVR이 변동되었다면 아래와 같이 분석해 볼 필요가 있다.
CPM = CTR X CVR X CPI X 1,000
CPM은 위의 수치들로 계산된다.
만약 CTR, CVR이 개선(상승)되었는데도 CPI가 이전과 동일하거나 오히려 상승하였다면 CPM이 상승된 것이다.
CPM이 어떤 원인에서 상승되었는지 파악해보자.
구글 UAC 성과 데이터CTR과 CVR이 상승하고 있다.
CPM도 상승하고 있다.
CPI는 등락을 거듭하고 있다.
어디서 이러한 변화가 생겼는지 노출 지면을 살펴보자.
UAC 노출 지면에 따른 노출량CPI가 오른 시기에 Google 검색 지면의 노출수가 약 50% 정도의 노출 구성비를 보이고 있다.
Google 검색 지면의 구성비가 증가하면서 CTR, CVR이 상승되었으나
CPM이 높아 CPI 상승이라는 결과를 초래했다.
대응 방안
비딩가 감액
지속적으로 CPM이 높아짐에 따라 tCPI(비딩가)를 감액하였다.
대응 방안 이후 성과가 어떻게 되었는지 살펴보자.
구글 UAC 성과 데이터 : 비딩가 감액 이후CTR은 감소되었지만, CVR은 더 상승되었다.
CPM은 감소되었다.
CPI는 등락을 점차 감소하는 추이를 보인다.
마찬가지로 노출 지면에 변화가 생겼는지 살펴보자.
UAC 노출 지면에 따른 노출량 : 비딩가 감액 이후비딩가 감액 이후 YouTube 동영상 지면의 노출 구성비가 상승되면서,
Google 디스플레이 네트워크 구성비가 많이 감소되었고, Google 검색지면도 이전보다 감소되었다.
결과
메인 노출 지면이 'Google 검색 → YouTube 동영상' 지면으로 구성비가 상승하면서
CTR은 감소하였지만 CVR이 더 상승하고, CPM이 감소되면서 전체 CPI가 KPI 보다 낮아지는 개선된 성과를 보였다.
성과 하향의 원인이 CPM 상승에 있다고 하면 CPM이 왜 상승되었는지 그 원인을 먼저 찾아보는 것이 좋다. 만약 경쟁 심화가 원인이라면 전략에 따라 더 공격적으로 운영해볼 수도 있고, 잠시 볼륨을 줄여서 운영할 수도 있다.
원인에 맞게 잘 대응을 한다면 개선된 성과를 가져올 수 있을 것이다.
관련하여 궁금한 점은 댓글을 남겨주세요 :)
