[책 리뷰] 브랜딩의 7가지 원칙, 인터브랜드 재팬
브랜딩은 "형성되는 것"이 아니라 "형성하는" 것이다
브랜딩의 영역은 내 스스로 사업 전반의 function들을 봤을 때 내 지식이 부족하다고 느끼는 영역이다. 그 개념이 추상적이고 활동이 정의되기에는 너무 광범위하기 때문이다. "브랜드는 형성하는 것인가 형성되는 것인가?" 라는 질문에 있어서 고민이 많았다. 상품자체의 차별화와 퍼포먼스 마케팅 중심의 광고가 자연스럽게 브랜드를 형성하는 것이지, 과연 유명한 브랜드 중에 처음부터 의도했던 브랜드 아이덴티티를 고객들에게 성공적으로 녹여 낸 브랜드가 얼마나 될까 라는 생각에 브랜딩이 무용하다는 생각도 했었다.
이 책은 나에게 브랜딩의 개념을 보다 구체적으로 알려주고, "브랜드는 형성하는 것이다"라는 명확한 답과 생각의 전환을 가져다준 책이다. 책을 살 때 목적을 가지고 사는 편인데, 이번 책은 나의 의도와 목적을 그대로 달성하게 해 준 책이라 정말 만족스러웠다.
이 책의 사례들에서 특히 느꼈던 부분은 두 가지다.
1) 내 영역과는 달랐지만, 브랜드 아이덴티티의 수립부터 실행까지 브랜딩의 절차는 훨씬 구체적, 체계적이고많은 기업들이 실제로 이행하고 있으며 광범위 할 수 밖에 없다. 그리고 이는 성공적인 브랜딩을 위해 의도대로 되던 안되던 꼭 필요해보인다 회사생활을 하며 겪은 많은 부분들이 브랜딩의 영역이었다. 이전 소비재회사에서는 매장의 VMD를 전반적으로 일관되게 변경한다거나, 현재 회사에서의 커뮤니케이션 템플릿을 통일시키고 내부 이미지 라이브러리를 활용하게 한다거나, 면접 때부터 회사의 사내 원칙에 따라 면접을 봄으로써 임직원들에게 각인시킨다거나.
2) 브랜딩에 있어서 사내 내재화 활동이 마케팅에서 실행하는 외부활동 만큼이나 강조되고, 이를 넘어 선행돼야 제대로 된 외부활동이 가능해진다. 어찌보면 당연한 것이었다. 그 브랜드의 모든 임직원들이 브랜드에 대해 이해를 하고 공감해야, 그 브랜드의 아이덴티티가 명확히 외부에 전달될 수 있다.
유명 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드에서 지은 이 책의 3가지 파트 구성도 매우 논리적이다. 처음에는 브랜딩의 정의와 원칙, 브랜드의 가치를 정량화하는 체계 등 개념을 설명해주고, 두번째 파트에서는 이를 따라 브랜딩을 성공적으로 진행한 10개 기업의 사례와, 마지막 파트인 정리로 구성되어있다. 해당 책의 개념부분은 확실히 기억하기 위해 밑에 따로 정리해두었다. 브랜딩의 개념과 실행에 대해 모호했던 이들이라면 꼭 추천하고 싶다.
1. 브랜드와 브랜딩의 정의
이 책이 말하는 브랜드와 브랜딩의 정의는 아래와 같다.
"브랜드란 살아있는 비즈니스 자산으로 정의된다. 브랜드 경험은 기업의 모든 활동을 통해서 만들어지며, 이상적으로 관리되었을 때 1) 식별성, 2)차별성과 3)가치를 창출한다."
"브랜딩은 인사 및 채용, 연구 개발, 상품개발, 제조, 영업, 홍보 및 IR등 모든 비즈니스 활동을 관리해서 브랜드 가치를 최대화 하는 것을 목표로 한다. 이 활동의 기반은 '지향하는 방향'으로 정의되는 '브랜드 아이덴티티'이며, 제품 및 서비스, 임직원의 행동, 환경과 채널, 커뮤니케이션을 포함하는 모든 고객접점을 통해 고객에게 전달되며, 성공적인 브랜딩은 고객의 인식 속에 우리 브랜드만의 차별적인 모습을 각인시키는 것이다."
"활동 기반이 되는 아이덴티티 수립-> 비즈니스 활동을 통한 브랜드의 구현-> 고객 인식"
이 책에서 브랜딩은 일반적인 인식이라고 할 수 있는 마케팅의 하위 개념이 아닌 기업을 정의하는 최우선가치와 동등선상에서, 마케팅의 영역은 일부일 뿐 기업 내외부활동의 전반에 걸쳐 일어나는 것임을 강조한다. 이 내용은 매우 설득력이 있다. 브랜딩의 최종 목적이 "고객의 인식 속에의 각인"인데, 이를 기반으로 기업입장에서 이 "브랜딩"에 대한 R&R을 정한다면 최종소비자와의 접점이 가장 강조되는 "마케팅"의 영역이 가장 적합헀을 것이다. 그러나 생각해보면 기업의 브랜드를 대표해주는 상품, 서비스, 매장 및 기반 시설, CS등 모든 고객접점을 창조해내는 건 기업의 이전 모든 영역에서 일어나고, 이제는 기업 자체가 고객접점이라고 볼 수 있을 정도로 고객과 기업의 거리는 가까워졌다. 이런 관점에서 브랜드는 기업의 수뇌부가 결정하고, 이것을 기반으로 기업의 모든 영역에 걸쳐 반영돼야 하는 것이 맞다.
2. 브랜딩의 7가지 원칙
책에서 말하는 인터브랜드의 브랜드 가치 최대화 프레임워크는 아래와 같다.
이 프레임워크는 결국 앞서 말한 "활동 기반이 되는 아이덴티티 수립-> 비즈니스 활동을 통한 브랜드의 구현-> 고객 인식"를 실행하기 위한 프레임워크다.
1) 고객의 니즈와 맞으면서도 경쟁회사와 차별화되는 브랜드 아이덴티티를 브랜드 오너가 의지있게 수립한다. 특히 차별화함에 있어서 현재의 차별화 뿐 아니라 미래까지 생각해야함을 강조한다.
2) 브랜드 아이덴티티를 구체적으로 나타내기 위한 시스템이 필요하다. 비즈니스 전반 모든 영역에서 "일관성있게" 제공해야 하며 이를 위해서는 브랜드 아이덴티티에 따른 "언어적 요소(Verbal Identity)"와 "시각적 요소(Visual Identity)"가 세부적으로 규정돼야 한다. 이를 전시회, 점포, 연설, 광고/PR/IR, 웹, SNS를 통해 일관되게 커뮤니케이션한다.
3) 브랜드에 대한 내재화 교육을 통해, 브랜드에 걸맞은 발상과 그 생각을 업무에 실천할 수 있는 구성원을 육성한다.
4) 마지막으로 브랜드는 PDCA(Plan, Do, Check, Action) 즉 계획, 실행, 평가, 개선 사이클을 반복하며 실행해야하고, 이를 정량적으로 측정할 수 있는 KPI가 필요하다. 이 KPI를 인터브랜드에서는 BSS라는 10가지 지표를 통해 측정한다.
- 사내 지표
a) 명확성(Clarity): 브랜드의 가치, 포지셔닝, 가치제안 측면에서 브랜드의 의미가 내부적으로 명확하게 이해되고 있는지의 여부
b) 신념(Commitment): 브랜드에 대한 내부적 신념, 브랜드의 중요성에 대한 믿음을 뜻하며, 시간, 영향력, 투자 측면에서 브랜드가 지원받는 정도
c) 관리 역량(Governance): 조직적 측면에서 관리 체계와 실행 역량이 잘 갖추어져 있는지에 대한 정도
d) 대응력(Responsiveness): 시장변화, 위기, 그리고 기회에 대응할 수 있는 능력
- 사외 지표
e) 진정성(Authenticity): 브랜드가 기업 내부적인 진정성과 능력에 기반을 두고 있는지 여부
f) 적절성(Relevance): 고객의 니즈 및 선택기준을 만족시키는 정도
g) 차별성(Differentiation): 고객들이 해당 브랜드가 경쟁사와 비교해서 차별화된 포지셔닝을 하고 있다고 인식하는 정도
h) 일관성(Consistency): 모든 접점과 형식에 있어 일관된 브랜드 경험의 정도
i) 존재감(Presence): 브랜드가 편재하는 정도로서, 모든 매체에서 기존 및 잠재고객에 의해 긍정적으로 거론되는 정도
j) 참여도(Engagement): 고객들이 브랜드에 대해 깊은 이해를 하고 적극적인 참여를 하는지에 대한 정도
