미뤄진 구글의 쿠키 지원 계획, 안심할 수 있을까?

4월 23일 구글이 서드파티 쿠키 폐지 계획을 내년으로 연기하며 올해까지는 쿠키 기반의 맞춤형 광고를 이용할 수 있게 되었다. 언론사나 퍼포먼스 광고 에이전시의 입장에서는 쿠키리스 시대에 대비할 시간을 조금 더 벌게 된 셈이다.

쿠키란 무엇일까?

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쿠키는 한 마디로 웹사이트에 접속했을 때 자동 생성되는 데이터다. 쿠키를 통해 유저들이 어떤 행동 패턴을 보였는지 파악할 수 있다.

퍼스트파티 쿠키와 서드파티 쿠키, 어떻게 다를까?

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퍼스트파티 쿠키와 서드파티 쿠키는 용도에서부터 차이를 보인다. 퍼스트파티 쿠키는 사용자 경험을 개선하는 데 초점을 맞추고 있지만, 서드파티 쿠키는 유저의 활동을 추적하고 분석함으로써 사용자의 활동에 부합하는 광고를 노출하는 데 주력하고 있다.

퍼스트파티 쿠키는 유저의 설정을 기억한다. 웹사이트 소유자가 분석 데이터를 수집하여 유저에게 더욱더 개인화된 경험을 제공할 수 있도록 돕기 위해서다. 이커머스에서 로그인 정보를 기억해 빠르게 로그인하거나 제품을 구매할 수 있게 된 것도 이 쿠키 덕이다.

반면, 서드파티 쿠키는 이전에 방문한 웹사이트가 아닌 서드파티에서 생성된다. 서드파티 쿠키는 주로 온라인 광고에 활용되는데, 구글이 서드파티 쿠키를 제한할 계획임을 발표하며 한바탕 난리가 났다.

그동안 우리는 ‘서드파티 쿠키’를 활용해 유저의 나이와 성별, 지역과 언어 등의 데모 그래픽을 파악해 왔고 세션 시간이나, 세션 내에서 방문한 페이지, 이탈률, 전환율, 유저의 기기 정보 등을 분석하며 마케팅을 전개해 올 수 있었다.

덕분에 광고주는 타깃 오디언스에게 딱 맞는 콘텐츠를 노출할 수 있었고 캠페인의 성공 확률 역시 높아졌다. 상황이 이러하다 보니 쿠키리스 시대가 도래하면 퍼포먼스 마케팅의 시대가 끝이 날 것이라는 예측들이 쏟아지고 있는 것이다.

왜 구글만…? 구글의 쿠키리스 선언이 화제인 이유

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사실 모질라와 애플은 이미 쿠키 전송을 차단했다. 그러나, 해당 기업들의 결정이 구글의 결정만큼 큰 주목을 받지는 않았다. 이유가 뭘까?

구글의 쿠키리스가 엄청나게 큰 화제가 된 이유는 구글의 주요 수익원이 온라인 광고이기 때문이다.

서드파티 쿠키를 제한해 광고 효율이 변화하면 광고 업계 자체에 지각 변동이 발생할 수 있고 쿠키리스 시대에 대한 뚜렷한 해결책을 가지고 있지 않은 기업은 시장 경쟁에서 도태될 수 있다. 기업의 존폐가 달린 문제라는 의미다.

구글의 쿠키 폐지 계획이 미뤄진 이유

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구글의 쿠키 폐지 계획이 2025년으로 연기된 이유는 프라이버시 샌드박스 탓이다. 구글은 현재 영국의 경쟁시장국 CMA와 개인정보감독기구 ICO의 기준을 모두 충족하기 위해 노력하고 있지만, 경쟁법과 프라이버시를 모두 고려해 조율하기가 쉽지 않아 보인다.

CMA의 가장 큰 걱정은 구글이 프라이버시 샌드박스로 시장을 반독점할 가능성이 있다는 것인데, 이러한 우려를 잠재우기 위해 구글은 경쟁 업체가 진입할 수 있는 여지를 남겨둘 방안을 모색해야 하는 상황에 놓인 것이다.

퍼포먼스 광고, 정말 끝인가?

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퍼포먼스 광고의 종말을 논하기는 이르다. 비단 구글의 쿠키 폐지 일정이 늦춰진 것 때문만은 아니다. 쿠키리스에 대응하기 위한 솔루션들이 등장하고 있고, 행동 대신 문맥 타깃팅을 활용하면 쿠키리스 시대에 대응할 수 있을 것이라는 의견도 존재한다. 그러나, 이러한 해결책들은 아직 충분한 검증을 거치지 않았기 때문에 상황을 지켜보고 판단해도 늦지 않다.

구글의 쿠키리스 시대, 늦춰진 것이지 사라진 것이 아니다.

퍼포먼스 광고가 죽지 않는다고 하더라도 쿠키리스 시대가 도래하는 순간 광고 업계에 대격변이 일어날 것은 뻔하다. 쿠키리스 시대에서 경쟁 우위를 차지하고 싶다면 개인 그리고 기업의 리스크 관리 차원에서라도 대응책에 대해 고민해야 할 필요가 있어 보인다.