구글링보다 몰링
훔쳐라! 한 번도 없던 아이디어인 것처럼!
저는 ‘스세권’에 삽니다. 여기서 말하는 스세권은 ‘스타벅스’ 생활권은 아니고 ‘스타필드’ 생활권입니다. 저는 도보 7분 컷에 스타필드 하남점에 갈 수 있습니다. 생각해 보니 스타필드 코엑스점도 사무실에서 10분 안에 걸어서 갈 수 있네요. 정말 몰링에 최적화된 삶이죠.
위키백과에 따르면 ‘몰링(malling)은 복합 쇼핑몰에서 쇼핑뿐만 아니라 여가도 즐기는 소비 형태로 가족과 함께 쇼핑도 하면서 식사, 게임, 영화 등 다양한 문화 체험을 동시에 즐기고 소비할 수 있는 형태이다.’라고 정의되어 있습니다. 그리고 이렇게 몰링을 즐기는 소비자를 '몰고어(mall-goer)족'이라고 부릅니다. 몰링의 콘셉트를 분명하게 이해하기 좋은 말은 2016년 스타필드를 론칭할 당시 신세계 정용진 부회장의 입에서도 나왔습니다. “유통업계의 경쟁상대는 테마파크나 야구장이다.”라고. (지난해에는 아예 야구단을 인수하기도 했습니다만) 그래서인지 론칭 당시 스타필드의 콘셉트를 쇼핑몰이 아니라 쇼핑 테마파크라고 소개했었죠. 소비자들의 시간을 빼앗고 싶다던 부회장님은 축구장 70개에 달하는 면적에 쇼핑, 문화, 레저, 위락, 관광, 힐링의 복합 체류형 공간을 탄생시켰습니다.
인트로가 너무 길었는데요, 몰링은 단순한 쇼핑이 아니라 라이프스타일 전반에 걸친 콘텐츠를 보고 체험하는 것이라는 얘기를 하고 싶었습니다. 그러니 그 안에 얼마나 많은 훔칠 거리가 담겨있겠습니까? 지난 글에서 전설적인 코미디 배우이자 작가인 존 클리즈의 이 말을 좋아한다고 했었죠. ‘아이디어가 어디서 나오는지는 모르겠다. 하지만 노트북에서 나오지 않는다는 것만큼은 확실하다.’ 그래서 이번에는 자판을 두드리는 구글링 대신 두발로 몰링을 하면서 아이디어 훔치는 법을 얘기해 보려고 합니다. (그럴 일은 없겠지만 오미크론이 창궐하는 요즘 이 글을 읽고 일부러 몰링을 가지는 마시기 바랍니다! 지금은 ‘몰링보다 구글링’이 맞습니다!!)
몰링의 유혹
2008년에 나온 파고 언더힐의 ‘몰링의 유혹’이라는 책이 있습니다. 교보문고의 책 소개를 보면 ‘몰 경영진, 쇼핑몰 마케터, MD, 유통업 희망자 등이 알아두면 유용한 신 트렌드가 담겨 있다. 고객을 유혹하는 몰링의 노하우를 통해 앞서 나가는 마케팅을 펼칠 수 있다.’고 되어있습니다. 좀 오랜 된 책이라 이 글을 쓰면서 다시 읽어보니 ‘신 트렌드’와는 좀 거리가 멀게 느껴졌습니다. 하지만 아이디어를 훔치기 위해 몰링을 할 계획이라면 이 책의 목차를 한번 보고 가시라고 추천하고 싶습니다. ‘몰의 외관은 외 단조로울까?’, ‘주차장에서부터 쇼핑은 시작된다’, ‘몰은 화장실을 싫어한다?’. ‘걷는 속도와 쇼핑의 함수관계’, ‘쇼핑의 촉매제 푸드코트’, ‘매장만의 스토리를 담은 인테리어’ 같은 제목 속에 아이디어 도둑질을 위한 가이드가 담겨있습니다.
같은 듯 다른 몰들, 어디로 갈까?
IFC몰에 가보신 적이 있는 분께 한번 묻겠습니다. 다른 몰과 다른 점은 뭐라고 생각하시나요? 저는 가장 큰 차이점으로 슈트 발을 날리며 걸어 다니는 남성들이 많다는 점을 꼽아봤습니다. 입점 매장 중 유독 남성복 브랜드의 비중도 높아 보입니다. 여의도 IFC에 위치한 몰이라는 특성이 반영된 거겠죠? 애플이 국내 두 번째 ‘애플스토어’의 위치를 이곳으로 잡은 것도 같은 이유가 아닐까 생각해 봅니다. 이런 생각을 가지고 살피다 보면 남성을 타깃으로 하는 이벤트나 프로모션이 가장 자주 열리는 장소도 IFC몰이라는 걸 발견하게 됩니다. 예전에 고양이 집사들을 대상으로 하는 이벤트를 한 적이 있는데 장소는 무조건 스타필드 하남과 고양 중에서 하나를 선택하기로 했습니다. 반려인들이 가장 많이 찾는 몰이기 때문이죠. 영등포 타임스퀘어에서는 식음료 브랜드의 행사를 자주 만나게 됩니다. 그건 왜일까요? 식음료 브랜드는 대형마트가 입점되어 있는 쇼핑몰을 선호합니다. 브랜드의 경험이 구매로 이어질 확률을 조금이라도 높이기 위해서죠. 타임스퀘어 1층 아트리움 같은 이벤트 공간들은 지하 이마트로 이어지는 좋은 동선상에 위치하고 있습니다. 대중교통 접근성이 좋아 MZ 세대들이 많기에 패션 브랜드의 행사나 플리마켓이 많이 열리기도 합니다. 자 그럼 목적지를 정하셨습니까?
몰링을 가기 전 해당 몰의 특징 주 타깃 등을 한번 생각해보자. 그럼 어떤 아이디어를 훔칠 수 있을지 좀 더 확실해진다.소비자의 시간을 빼앗는 법
몰링은 단순한 쇼핑이 그 이상입니다. 야구장이나 테마파크 대신 몰로 오게 해야 하고, 또 한 번 온 고객들이 최대한 오랜 시간 머무르게 해야 합니다. 하남 스타필드가 몰의 대명사로 자리 잡으면서 성공을 거둔 이유는 뭘까요? 국내 최대 규모? 강남과 경기도를 잇는 좋은 입지? 신세계백화점, 아쿠아필드, 메가박스, 트레이더스에 이르는 다양한 시설? 여러 이유가 있겠지만 저는 단연 ‘무료주차’와 ‘반려견 동반’이라고 생각합니다. 예전에 영등포 타임스퀘어 가까이 살아서 주말에 자주 가곤 했습니다. 주차하려는 차들이 길게 꼬리를 물어 주차까지 1시간씩 걸리기도 했는데, 몰 바로 옆(심지어 지하로 바로 연결됩니다) 공영주차장은 텅 비어있었습니다. 짧게는 1시간에서 길어야 3시간 무료로 주차를 하기 위해 그렇게 기다린다는 건 그만큼 주차비에 민감하다는 얘기입니다. 주차한 시간, 구매한 금액을 따져가며 주차비를 아끼기 위해 머리를 씁니다. 하지만 스타필드는 개점할 때 와서 폐점할 때 나가도 주차비가 무료이다 보니 오래 머무를 좋은 이유가 생기는 거죠. 그리고 반려견 동반 쇼핑이 가능하다고 말만 내세우는 게 아니라 반려견들과 편하게 몰링을 즐길 수 있도록 신경 쓴 흔적이 곳곳에 있습니다. 코엑스몰을 스타필드가 인수한 후 가장 큰 변화는 쇼핑몰 중심에 총면적 2,800㎡ 달하는 '별마당 도서관'을 연 것입니다. 개관 1년간 2,100만 명이 다녀갔다는 이 무료 도서관 때문에 쇼핑몰의 공실이 0%가 되고 매출이 늘어났다는 건 이 도서관이 뛰어난 모객 효과를 창출했다는 의미입니다. 잠실 롯데월드타워몰은 푸드코트가 있던 자리를 탈바꿈해 ‘물멍’을 하며 커피를 마실 수 있는 수족관 카페 ‘아쿠아가든’을 선보였습니다. 코로나19가 장기화되며 실내에서 즐기던 문화생활이 어려워진 고객들에게 힐링을 선사하겠다는 의도입니다. 물멍을 때리며 더 오랜 시간 머물러 달라는 당부겠지요? 경쟁사 신세계의 정용진 부회장도 SNS 인증샷을 남기게 한 ‘고든램지 버거’를 입점시킨 것도 같은 맥락일 것입니다. 미국의 월마트는 캠핑족들이 밤새 주차장에서 캠핑을 하도록 허용하는 기발한 발상을 했습니다. 이 캠핑족들은 다음날 아침이 되면 월마트 화장실을 사용하고 매장에서 음식과 옷 등을 사 가지고 간다고 합니다. 오늘 아이디어를 훔치러 간 몰은 어떤 방법으로 고객들을 모으고 그들의 시간을 뺏는지를 들여다보세요. 그 아이디어는 하드웨어일 수도 어쩌면 소프트웨어일지도 모릅니다.
스타필드 코엑스몰 별마당 도서관처럼 소비자들의 시간을 훔치기 위한 전략들은 몰마다 다양하다.비주얼 스토리텔링 읽기
스타필드 하남점에는 안보다 밖에 더 많은 사람들이 몰리는 매장이 2개 있습니다. (그렇다고 매장 안에 손님이 없다는 건 절대 아닙니다.) 바로 ‘젠틀몬스터’와 ‘탬버린즈’입니다. 젠틀몬스터의 하남 스타필드 플래그십 스토어는 자기 유사성이라는 테마로 수학적 개념에서 영감을 받아 공간적으로 재해석한 프로젝트라고 합니다. 젠틀몬스터 롯데월드타워점은 연금술이라는 주제를 동시대적 시각으로 재해석했다고 합니다. 홈페이지를 보면 금속과 비금속, 화학, 그리고 인간의 욕망 등 연금술을 내포하는 다양한 키워드들을 메타포로 이용하여 공간을 구성했다는 설명이 있습니다. 무슨 말인지 이해가 되시나요? 저는 잘…. 그동안 목욕탕, 만화방, 인형의 집을 테마로 독특한 체험형 플래그십 스토어를 선보이며 성공적인 공간 마케팅 펼쳐온 젠틀몬스터가 스타필드 하남, 롯데월드타워몰 등에도 같은 전략을 적용하고 있는 것이죠. 매장 디스플레이라기보다는 하나의 설치 미술 작품에 가까운데요, 이런 것들을 가까이 보고 영감을 받을 수 있다는 점도 몰링의 이유입니다. 공간을 넓게 쓰기 어려운 백화점에서는 찾아보기 힘든 장면이죠. 화장품 매장들만 한번 비교해 봐도 그 차이를 느낄 수 있습니다. 몰에서는 구조적으로 벽면을 활용하기 좋다 보니 브랜드의 해당 시즌 콘셉트나 히어로 제품의 특징을 비주얼로 이야기하는 멋진 작품들을 많습니다. 특히 몰링을 하면서 만나는 글로벌 화장품 브랜드 쇼윈도는 비주얼 머천다이징의 정석이라 할 수 있죠. 전형적인 몰고어족인 저는 지금 타고 있는 차도 몰링을 하다 우연하게 계약했습니다. 담당 딜러에게 물어보니 슬리퍼 신고 쇼핑 나왔다가 계획에 없던 차를 계약하고 가는 고객들이 꽤 있다고 합니다. 그래서인지 모르겠지만 대형몰에는 멋진 디스플레이를 자랑하는 자동차 매장도 많습니다. 특히 스타필드 하남점의 ‘현대모터스튜디오’는 한 편의 매장 전체가 한 편의 비디오 아트를 보는 것 같아 몰고어족의 발길을 멈추게 합니다. 아이디어를 훔치러 왔으니 가격표만 읽지 말고 흥미로운 비주얼 스토리텔링도 읽어가시기 바랍니다.
체험 이벤트를 체험하다
(코로나로 좀 달라지기는 했지만) 매년 3~4월과 8~9월이 되면 스타필드는 물론, IFC몰, 타임스퀘어 같은 대형 몰들의 이벤트 스페이스를 부킹 하기가 하늘에 별 따기입니다. 왜일까요? 삼성전자가 속된 말로 ‘아도’를 쳤기 때문입니다. 갤럭시 신상 체험관이 주요 몰 곳곳에 들어섭니다. 그것도 하루 이틀이 아니라 몇 주씩 말이죠. 대형 쇼핑몰은 우선 노출 효과가 좋습니다. 유동인구가 많은 곳이니, 직접 체험을 하지 않아도 일단 많은 소비자들에게 보여줄 수 있습니다. 주말이면 체험을 하려는 줄도 길게 늘어서죠. 물론 대관료도 비쌉니다. 그러니 대형 몰에서 이벤트를 하고 있는 브랜드는 요즘 잘 나가는(혹은 마케팅비를 많이 쓰는) 브랜드라고 봐도 무방합니다. 자 그럼 아이디어를 훔치러 온 우리들은 뭘 봐야 될까요? 휴대폰의 성능? 디자인? 놉! 일단 이벤트의 콘셉트를 파악하고 부스의 전체적인 디자인, 어떤 소재나 자재를 썼는지, 어떻게 시공했는지를 보세요. 머릿속 아이디어를 어떻게 구체화하고 실현할 수 있을지 파악하자는 의미입니다. 그리고 브랜딩을 보세요. 얼마나 일관되게 효과적으로 요소요소에 브랜드 다움을 심어두었는지. 다음은 소비자들이 참여하는 방법도 보세요. 종이에 수기로 적는지, 아이패드에 입력을 하는지, 특별한 키오스크가 설치되어 있는지, 그리고 어떤 유인책으로 소비자들의 개인 정보를 빼내고(?) 있는지도. 제작된 기념품을 나눠준다면 꼭 참여해서 받아두세요. 게임을 하고 있다면 어떤 새롭고 기발한 툴들을 쓰고 있는지도, 어떤 식으로 인증과 바이럴을 유도하는지도 꼼꼼히 보세요. 저는 도우미가 어떤 의상을 입었는지, 복잡한 몰에서 동선을 방해하지 않고 줄을 세우는 방법처럼 사소한 것들도 보는 편입니다. 요즘은 소비자들에게 불편은 줄이고 신뢰는 더하는 방역 프로세스는 어떻게 하는지도 훔쳐봅니다. 몰링 중에 운 좋게 이벤트를 잘하기로 유명한 브랜드의 부스를 발견한다면 살아있는 이벤트 매뉴얼을 만난 것입니다. 무조건 사진을 많이 찍어 두세요. 다음 기획안 작성 때 구글링으로도 찾을 수 없는 귀중한 레퍼런스가 될 것입니다.
지는 별과 뜨는 별
최근 루이비통에 이어 샤넬도 도심 면세점에서 방을 뺀다는 소식이 들립니다. 그건 면세점이 예전 같지 않기 때문이죠. 하지만 잘 나가는 쇼핑몰에서 매장에 교체되는 건 다른 의미겠죠? 요즘 스타필드 하남점은 많은 매장이 교체 공사를 하는 중입니다. 프랑스 초콜릿 카페 ‘라메종뒤쇼콜라’가 있던 자리에는 연희동의 유명 카페 ‘매뉴팩트커피’가 새롭게 들어섰고, 파리 마카롱으로 유명한 ‘포숑’이 있던 자리엔 ‘아우어 베이커리’가 입점 준비 중입니다. 전통의 강자가 신흥 핫플에 자리를 빼앗기는 느낌인데요. 스타필드가 콘셉트에 변화를 주고자 하는 걸까요? 아님 주 고객층이 이미 달라져서 그들의 니즈에 맞는 매장으로 교체를 하는 걸까요? 몰링을 하면서 사라지고 또 새롭게 등장하는 매장들을 보면 변화하는 트렌드가 자연스럽게 읽어집니다. 몰링을 하다 ‘오픈 준비 중’이라는 가벽을 보게 되면 그전에 어떤 매장이 자리했었는지 한번 확인해 보는 것도 좋습니다.
아이디어는 화장실에도 있다
여의도 ‘더 현대’가 많은 인파들로 붐비던 주말 제 친구가 말하더군요. “화장실은 IFC로 건너가서 가자. 사람도 적고 새로 고쳐서 정말 좋아졌어.” 그렇습니다. 여의도에 '더 현대'가 오픈하자 바로 옆 'IFC몰'이 가장 먼저 한 게 화장실 리뉴얼이었습니다. (정확한 시기는 모르겠지만 그즈음입니다) 물론 건너간 김에 거기서도 몰링을 하는 거고요. 화장실은 오랜 시간 몰링을 할 때 누구나 한두 번은 반드시 들리게 되는 곳인 만큼 마케팅 공간으로서의 역할도 톡톡히 합니다. 쾌적하고 안전한 화장실은 몰의 품격을 높여줍니다. 그뿐만 아니라 다양한 광고와 체험의 공간으로도 손색이 없습니다. 더 현대 화장실의 핸드 드라이어는 다이슨입니다. 협찬인지 아닌지는 모르겠지만요. 환경을 위해 페이퍼 타월을 쓰지 않아야 된다는 걸 머리로는 알지만 잘 마르지 않는 핸드 드라이어에 손을 넣었다 뺐다 하고 있으면 좀 짜증이 나는 것도 사실입니다. 하지만 다이슨이라면 얘기가 다르죠. 제 손등의 살들이 막 파도치는 것 같은 강한 바람이 순식간에 물기를 말려 버립니다. 그러다 보면 ‘아 역시 모터는 다이슨이지’ 하면서 다이슨 매장으로 가고 싶은 마음이 드는 건.....저만 그런가요? 화장실은 손 세정제, 가글, 방향제 같은 제품의 체험 기회를 제공하기에도 좋은 공간입니다. 변기에 앉아 시선이 가는 곳이나 세면대 거울에 광고를 부착하면 노출 효과가 높은 곳이기도 합니다. 그래서 쇼핑몰 화장실에서 재미있는 광고를 발견하게 되는 일도 종종 있습니다. 이제 화장실에서 볼일만 보지 말고 아이디어도 보세요.
앞에서 말씀드린 ‘몰링의 유혹’ 프롤로그에 ‘우리는 왜 몰에 왔을까?’라는 글이 있습니다. 저는 구구절절 다 공감이 되었는데요, 그중 몇 가지만 적어보겠습니다.
물건을 사러 왔다
심심해서 왔다
내일이 어버이날이라서 왔다
해방감을 느끼기 위해서 왔다
나의 자존심을 찾기 위해서 왔다
엄마가(딸이) 오자고 해서 왔다
푸드코트에서 음식을 먹으러 왔다
영화를 보러 왔다
스니커즈 운동화를 사러 왔다
오늘 TV에서 볼 프로그램이 하나도 없어서 왔다
여기 오면 재미있으니까 왔다
남자(여자) 애들을 만날 수 있을까 해서 왔다
몰에 오는 것이 좋아서 왔다
다른 사람들이 모두 이곳에 오니까 나도 왔다
제가 여기에 하나 더해 보겠습니다.
“이렇게 다양한 이유로 소비자를 유혹하는 몰이 가진 아이디어를 훔치러 왔다”
