상상과 낭만, 꿈이 가득한 브랜딩
03/13 롱블랙 아티클을 읽고
* 위 글은 '위클리 마케팅 인사이트 분석 스터디' 참여를 위해 작성한 글입니다.
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마크앤샹탈 : 고객을 브랜드의 주인공으로 캐스팅하라
롱블랙의 매력은 알지 못했던 새로운 브랜드 혹은 기업을 심층적으로 알 수 있다는 것이다. 그리고 그 브랜드, 기업이 어떤 가치관을 가지고 방향을 설정해 가고 있는지 볼 수 있다.
이 과정에서 내 생각과는 전혀 다른 시각이 나오기도 하고 내가 놓치고 있던 가치를 다시 한 번 새겨볼 수 있다는 점이 롱블랙이 가진 가장 큰 힘이 아닐까 싶다. (이런 힘이 재구독 버튼을 누르게끔 ㅎㅏㄴ…)
오늘 아침도, 커피를 마시고 하루를 시작하듯 읽었던 롱블랙의 글 속에서 난 머리를 한 대 맞은 듯이 충격적인 텍스트들을 읽었다.
마크앤샹탈, 홍콩을 기점으로 아시아 브랜드들, 혹은 브랜드가 아시아에 입점할 때의 브랜딩을 담당하는 기업이다. 인테리어부터 디자인, 마케팅까지 “브랜딩”에 관여하는 모든 업무를 하는 일당백 기업인 것이다.
이러한 브랜드의 비즈니스적인 부분도 매우 흥미롭지만 더욱 인상적이었던 건, 이 브랜드의 대표인 마크 캔시어의 브랜딩에 대한 가치관과 태도였다.
(1) 브랜드를 의인화하는 것.
“고객은 그 브랜드를 사람으로 치환했을 때의 표상이에요. 마켓 세그멘테이션*과는 달라요. 의인화를 하면 브랜드를 아주 직관적이고 매력적으로 표현할 수 있어요. 전체적인 색상, 평소의 표정, 목소리 톤도 표현할 수 있습니다. 그게 바로 의인화예요.”
(2) 마치 영화처럼 소비자의 동선과 행동을 스토리보드로 만드는 것.
“호텔은 하나의 세트장 같은 거예요. 스토리보드가 필요하죠. 로비에 들어설 때, 왼쪽으로 갈 때, 복도로 향할 때, 레스토랑에 갈 때. 공간마다 경험이 따라붙도록 촘촘하게 스토리보드를 분할해요. 투숙객이 공간마다 어떤 생각을 하기를 원하는지, 브랜드의 핵심 스토리를 정합니다.”
(3) 엘리트주의적인 브랜딩을 경계하는 것.
“사람들은 어떤 공간에 들어갈지 말지, 그 이름을 보고 결정해요. 네이밍이 공간에 대한 인식 자체를 바꾸죠. 엘리트주의적인 브랜딩은 진입 욕구를 떨어뜨려요. ‘여기에는 누구나 들어올 수 있다’는 메시지를 주는 게 중요했어요.”
마크앤샹탈의 창업자 Marc Brulhart, Chantal Rechaussat and Marc Cansier (왼쪽부터 순서대로)그의 브랜딩에 대한 모든 초점은 소비자를 향해 있었다. 조금 더 친절하게, 조금 더 감각적으로.
이 중에서도 나의 생각을 처참하게 부서줄 수 있던 부분은 세 번째, 엘리트주의적인 브랜딩을 경계하자는 것이었다.
우리가 카피를 짤 때, 로고를 만들 때, 기획을 할 때 등등 수도 없이 많은 브랜딩 순간을 마주할 때 종종 ‘어떻게 보일까’에 대해 집착을 할 때가 있다. 사람들이 이걸 멋있다고 생각할까? 좋아할까? 내가 만든 문구나 로고가 뭔가 심오하거나 깊은 의미를 담고 있을까? 브랜드의 가치를 담고 있을까? … 이런 고민들이 하등 쓸모없다는 것은 아니다. 다만 이런 생각들에 휩쓸려 진짜 중요한 것을 놓칠때가 많다는 것이다.
마크앤샹탈이 홍콩의 ‘타이퀀’을 리브랜딩 할 때 항상 사람들이 불러오던 ‘타이퀀’, 큰집을 의미하는 그 단어를 이름으로 채택했다는 건 그들이 그 공간을 시민들에게서 빼앗고 싶지 않았음을 의미하기도 한다.
‘큰 집’이라는 의미가 그들이 타이퀀을 리브랜딩하는 방향성에 맞지 않을수도 있다. 그러나 그들에게는 리브랜딩보다는 사람들의 아픈 기억, 좋은 기억, 모든 삶의 시간들이 담긴 그 공간을 사람들에게서 잊혀지지 않게 하는 것이 더 중요했을지 모른다.
(이런 사소한 디테일까지도 신경써야 한다는 것에 공간을 리브랜딩한다는게 기업을 리브랜딩하는 것보다 더욱 어려울 것 같다는 생각이 든다. 공간에는 우리가 생각지도 못하는 다양한 사람들의 이야기와 우연이 기록되어 있기 때문에.)
브랜딩에 대한 수많은 방향성과 태도의 이야기들이 이제는 우리 주변에 쉽게 찾아볼 수 있을 정도로 많아지고 있다. 정답이 없는 주제이기에 각자가 생각하는 더 나은 방향이 있긴 하지만 우리가 놓쳐서 안될 것은 그 방향이 ‘어디로’ 향해 있는지 아닐까. 기업의 이익일수도, 더 나은 사회일수도, 소비자들의 편리함일수도 있겠지만 사회의 구성원으로 살아가는 우리들로서 더불어 행복해지는 방향을 찾아가고자 끊임없이 노력하는 것이 숙제이지 않을까.
“리서치와 활자를 꿈처럼 엮는 것. 그게 바로 브랜딩이에요.”
브랜딩에 사람들이 점차 관심을 갖게 되고 좋은 브랜딩과 가치를 내놓는 기업에 더 큰 관심을 갖는 건 우리 삶에 취향과 낭만이, 꿈이 더 많은 자리를 차지하게 되고 있다는 반증인 것 같기도 하다. 내 낭만, 취향을 대변해주는 브랜드를 찾게 되고 가성비보다는 브랜드의 가치를 좇고 이 모든 것이 사람들의 마음 한 구석에 있는 순수함과 낭만을 건드리기 때문이 아닐까:)
웡카가 본인의 꿈이 가득한 초콜릿을 만들었듯이 브랜드에 대해 오늘도 치열한 고민을 하는 우리들은 누군가의 낭만을 실현해주는 존재들일 것이다. 나 또한 계속 고민하고 배워가다보면 언젠가는 내 낭만과 취향을 담는 무언가를 만들 수 있지 않을까:)
주저리주저리..브랜딩 생각이 삶, 사회까지 뻗쳐나가다니 오늘도 쓸데없이 진지한 건 못 버렸지만 어쩌겠나 내 성격인 걸. 오랜만에 글을 써서 그런가 더 길어진 기분이지만 좋은 인풋들을 잘 소화해내고 기록하는 연습을 다시 꾸준히 해야지. 이제 진짜 끝!
* 위 글은 '위클리 마케팅 인사이트 분석 스터디' 참여를 위해 작성한 글입니다.
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