가격도 디자인이 될 수 있다

독일의 마트가 인플레이션에 대응하는 법

Jun 11. 2025

독일의 PENNY는 독일의 대표적인 할인 유통업체입니다. 1973년 설립되어 현재 독일에 약 2천여개의 매장을 가진 오래되고, 친숙한 브랜드입니다. 이름에서 알 수 있듯이 브랜드 초기에는 저렴한 가격을 중심으로 어필했지만, 최근에는 브랜드가 어떻게 사회적 책임을 다할 수 있을까에 더 집중합니다. 오늘의 사례 통해 어떻게 브랜드가 단순히 가격의 경쟁을 넘어, 소비자에게 어떤 메시지를 줄 수 있을지에 대한 고민을 엿볼 수 있습니다.

[소비자 희망가가 사라진 오늘]

예전에는 과자나 아이스크림에 소비자 희망가 얼마라고 표기해두는 것이 일반적이었습니다. 하지만 언젠가부터 포장 위 가격은 사라지고, 대신 바코드와 디지털 가격표가 그 자리를 대신했습니다. 이로 인해 기업은 훨씬 더 가격을 유동적으로 조절할 수 있게 되었으며, 이를 다이나믹 프라이스 제도라 부릅니다. 물론 종종 깜짝 할인이나 2+1 이벤트를 만날 수도 있지만, 기본적으로 변동되는 가격은 불안함을 동반합니다.

소비자 희망가가 강조되어 있다면 판매자는 가격을 쉽게 올리지 못할 것입니다.

다이나믹 프라이스에 대해
미국 소비자의 68%는 '이용당했다'는 느낌을 받는다 말했습니다.

[약속할게요~ 올리지 않기로]

2024년 PENNY는 이런 다이나믹 프라이스, 급격한 인플레이션에 흔들리는 소비자 마음을 잡기 위해 소비자 희망가격을 자사 PB 제품들에 도입했고, 이를 적극적으로 패키지 디자인으로 표현했습니다. 해당 캠페인을 대행한 Serviceplan의 크리에이티브 디렉터인 Matthäus Frost는 “가격이 소비자에게 가장 중요한 요소라면, 그것을 가장 눈에 띄고 매력적으로 강조하는 것이 당연하다”고 말했습니다. 또한, PENNY의 마케팅 이사인 Dr. Jan Flemming은 “우리는 처음으로 가격을 포장에 직접 인쇄함으로써, 소비자와의 약속을 맺도록 의도했다”고 밝혔습니다.

가격도 충분히 디자인 요소로 역할할 수 있다는 것이겠죠

[의지도 전략이 될 수 있다]

이는, 가격 변동성이 높은 시장 환경에서 소비자에게 가격 안정성을 명확히 전달하기 위한 목적인데요. 일반적으로 포장 제작에 수주가 소요되는 점을 고려할 때, 해당 제품의 가격이 단기간에 변동되지 않을 것이라는 강력한 메시지를 전달하는 것이죠. 해당 캠페인의 의의는, 단순히 패키지만 교체한 게 아니라 기업이 어떤 마음가짐을 갖고 소비자와 어떻게 신뢰를 구축할까에 대한 고민을 담았다는 것입니다. 얼마나 진심인지는 말이 아니라 행동으로 보여주는 것이기도 하고요.

패키지 디자인이 아닌, 브랜드의 의지가 담긴 캠페인입니다.

[소비자는 가치를 산다]

결국, 이 캠페인의 의의는 단지 싸게 파는 것보다, 안심할 수 있도록 가격을 보증하겠다는 의미가 더 큽니다. 이렇게 구축된 감정적 연결은 훨씬 더 큰 고객과 브랜드 간의 관계를 형성시켜주기도 하고요. 또한 실제 매출에서도 의미있는 역할했으며 4주 만에 140만 개 제품 판매가 이뤄졌고 일부 품목은 품절되기도 했다고 합니다. 또한 캠페인이 바이럴되면서 약 1억 2천만 유로 상당의 언론 보도 효과까지 얻었습니다.