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by 인간과기술 Oct 31. 2022

인간은 직관을 따른다

데이터에 의한 의사결정 _ 직관에 맞서는 방법

1) 직관을 따르는 사람들

“사람은 고쳐쓰는 것이 아니다”라는 말 많이 들어보았을 것이다. 인간은 변화하는 것을 싫어한다. 우리의 일상생활을 확인해보면 쉽게 알 수 있다. 우리는 출근할 때 매일 같은 길을 걷고, 같은 버스를 탄다. 같은 커피를 마시고 같은 방식으로 일하며, 같은 사람들과 일하고 싶어 한다. 인간은 원래 해오던 방식을 고수하려 한다.

-왜 그럴까?

뇌의 한정된 에너지 때문이다. 저명한 뇌과학자 Wickens의 Human Information Processing Theory에 따르면, 인간의 뇌는 에너지를 아끼는 데 초점이 맞춰져 있다고 한다. 뇌는 일정량의 에너지를 공급받으면, 에너지를 효율적으로 쓰기 위해 노력한다. 그렇기에 같은 방법으로 출근하고, 같은 스타일로 옷을 입고 밥을 먹는다. 인간의 뇌는 계속해서 과거에 해오던 방식을 고수하려고 한다.

뇌는 가장 중요한 타이밍에 에너지를 쓴다. 바로 '생각이 필요한 시점'이다. 예를 들어, 일하며 기획 보고서를 쓰기 위해 생각을 해야 할 때, 토론하며 창의적인 아이디어가 필요할 때, 정성을 쏟아야 할 때이다.

[그림] 한정된 에너지를 통해 기억에 의존해서 행동하려는 인간의 정보 처리 이론 Wickens, C. D., & Hollands, J. G. (2000).

위 그림과 같이 과거 나의 경험은 뇌의 단기/장기 기억장치에 저장된다. 뇌는 새로운 에너지를 쓰지 않고, 저장된 기억장치에서 불러와 과거의 행동들을 활용하려고 한다. 이것을 '직관'이라고 한다. 인간은 의사결정 할 때, '자신의 경험에 기반한 직관'을 중요시한다.

- 인간이 결정할 때 중요하게 생각하는 것
<1위> - 자신의 경험/직관 (50%)
<2위> - 주변 사람 조언 (30%)
<3위> - 정보매체로부터 얻은 지식 (20%)

그렇다면 자신이 경험해보지 않은 경우에는 어떻게 행동하는가?

위 설문 결과에도 나왔듯, 주변 사람 조언을 참고(30%)하기도 하고 작게는 정보 매체(20%)로부터 얻은 지식을 활용하기도 한다. 특히, 자신의 경험이나 다른 사람의 경험을 굉장히 중시한다(50% + 30% = 80%). 다시 말해 인간은 자신이든 타인이든 간에 '직관'에 의존하여 의사결정을 하려고 한다는 것이다.

2) 직관에 맞서는 방법

빠르게 변화하는 디지털 시대에 인간의 사고와 행동은 계속해서 발전해야 한다. 하지만, 과거 경험에 종속된 의사결정을 바꾸는 건 쉬운 일이 아니다.

경험에 의존한 직관이 인간의 행동과 생각을 바꾸기 위해서는 어떻게 해야 할까?

뇌에 일정 부분의 충격이 필요하다. 과거에 형성되어 있는 생각 회로의 경로를 변경해야 한다. 이러한 충격 요법에는 다양한 방법이 있지만, 대표적인 방법은 크게 두 가지다. 감정을 자극하거나, 이성에 의해 설득되거나 하는 방법이다.

<인간의 사고를 변형하는 방법> 감정을 자극하거나 이성을 자극하는 방법 ”Rational vs. emotional marketing strategies”

감정을 자극하는 방법은 여러 가지가 있다. 예를 들어, 스토리텔링, 감정 호소법, 감성 자극법 등등 인간의 감정을 이용한 생각 행동/변형 방법은 여럿 알려져 있다. 하지만, 사람마다 감정의 깊이가 다르고, 가치관이 다르기에 감정을 자극한다는 것은 매우 어렵고 고된 일이다.

그렇다면 이성적인 논리를 자극하여 사람의 행동/생각을 바꾸는 방법은 어떠할까? 이성을 자극하는데 가장 좋은 방법은 논리적인 설득으로 상대방의 생각을 바꾸는 방법이다. 논리적인 설득을 위해서는 논리 순서와 정량적 증명이 중요하다. 왜냐하면 인간은 수천 년간 숫자를 믿었고, 통계를 믿었고, 데이터가 검증되었다는 것을 믿었기 때문이다. '정량적 증명'을 통해 인간 기존 경험의 틀을 바꿀 수 있다는 연구이론들은 이미 검증된 사실이다.

정량적 증명의 가장 필수적인 요소는 무엇일까? 바로 데이터다. 데이터를 보여주면 인간은 논리적으로 설득되기 가장 쉽다. 시간과 비용을 아낄 수 있고, 데이터 검증 방법이 유의미하다면 쉽게 이해되고 설득될 수 있다. 시간과 비용을 아낄 수 있고, 검증이 유의미하다면 사람들은 쉽게 생각을 바꾼다. 다음 아래 그림에서 당신은 어떤 광고에 더 설득돼서 이불을 구입하겠는가?