[100 챌린지] 단지의 독서노트_88
이상한건 이상한게 아니다
PURPLE COW
Transform your business by being remarkable
Seth Godin
Publisher: Penguin (General UK)
Published: 24 FEB, 2005
목차
추천사
한국어판 저자 서문
충분치 않은 P
새로운 P
새로운 개념 정의
그 이전, 그동안, 그 이후
조각 식빵의 성공 이유
혁명을 눈치챘는가?
왜 퍼플 카우가 필요한가
TV-산업 복합체의 죽음
이전과 이후
비틀을 생각해 보라
무엇이 통하는가?
나는 왜 [월 스트리트 저널]만 보면 짜증 날까
인지도가 다는 아니다
위험한 길이 안전한 길이다
사례 연구: 올라갑니까?
사례 연구: 타이드는 무엇을 해야 하는가?
진입하기
퍼져나가는 아이디어가 승리한다
커다란 오해
누가 귀를 기울이는가?
속임수 쓰기
누가 관심이나 있대?
모든 고객이 다 똑같지는 않다
큰 수의 법칙
사례 연구: 칩 콘리
퍼플 카우의 문제점
리더를 따르라
사례 연구: 에어론 의자
예측, 이윤 그리고 퍼플 카우
사례 연구: 세계 최고의 빵집
매스 마케터는 측정하기를 싫어한다
사례 연구: 로지텍
퍼플 카우의 세계에서 누가 승리하는가
사례 연구: 새로운 종류의 키위
퍼플 카우 되기의 이점
사례 연구: 이탈리아 정육점
월 스트리트와 퍼플 카우
리마커블의 반대말
병 속의 진주
패러디의 역설
72개의 펄 잼 앨범
사례 연구: 큐래드
아무거나 하느니 그냥 앉아 있어라
사례 연구: 미국우정공사
오타쿠를 찾아서
더치 보이는 어떻게 페인트 업계를 뒤흔들었는가
사례 연구: 크리스피 크림
과정과 계획
슬로건의 힘
사례 연구: 브롱스빌의 하겐다즈
사람들이 얘기할 만한 것을 팔아라
타협의 문제점
사례 연구: 모토로라와 노키아
퍼플 카우 마법의 순환
오늘날 마케터가 된다는 것의 의미
마케터가 아니다 이제 우리는 디자이너다
하워드는 무엇을 알고 있는가?
리마커블하기 위해서는 충격적이어야 하는가?
사례 연구: 맥도날드 프랑스
그러나 공장은 어떻게 하는가?
값싼 것의 문제점
사례 연구: 홀마크 닷컴은 무엇을 해야 하는가?
퍼플 카우가 일자리를 찾을 때
사례 연구: 홍보 전문가 트레이시
사례 연구: 로빈 워터스는 안다
사례 연구: 너무나 유명해서, 아무도 그곳에 가지 않는다
열정의 문제인가?
틀림없는 사실
브레인스토밍
소금은 지루하지 않다: 퍼플 카우를 작동하게 하는 8가지 방법
오웰이라면 뭐라고 말할까?
옮긴이의 말
- 마케팅에 종사하는 사람들은 ‘5P’에 대해 얘기했다.
Product 제품, Pricing 가격, Promotion 촉진, Positioning 포지셔닝, Publicity 홍보, Packaging 포장, Passalong 회람, Permission 허락
이것이 마케팅의 체크리스트다. 이 체크리스트를 통해 당신이 마케터로서 제 몫을 다했는지 손쉽게 확인할 수 있고, 공장에서 갓 출하된 물건을 어떻게 사람들이 사게 만들지 설명할 수 있다.
마케팅이 항상 효과 있으리라고 장담하기는 어렵다. 과거에는 모든 P 요소들이 제대로 갖추어진다면, 적어도 실패하지는 않았다. 그러나 이제 기존의 P들만 가지고는 충분하지 않다. 이 책은 새로운 P, 갑작스럽게 유난히도 중요해진 어떤 P에 관한 이야기이다.
리마커블remarkable은 이야기할 만한 가치가 있다는 뜻이다. 주목할 만한 가치가 있고, 예외적이고, 새롭고, 흥미진진하다. 한마디로 보랏빛 소를 말한다.
리마커블 마케팅remarkable marketing
이것은 존재 자체로 주목할 만한 제품이나 서비스를 만들어내는 기술을 말한다. 상품 자체가 리마커블하지 않으면 눈에 띄지 않는다는 사실을 이해하는 것이다.
• TV-산업 복합체TV-industrial complex ‘소비자 욕구’, ‘TV 광고’, ‘계속해서 늘어나는 마케팅 비용 투자에 힘입어 성장하는 기업들’ 사이의 공생 관계를 가리킨다.
• 탈 소비형 소비자post-consumption consumer 살 것이 별로 없는 소비자. 필요한 물건은 이미 다 가지고 있고, 원하는 제품도 별로 없으며, 너무 바빠서 당신이 열심히 만들어놓은 물건을 찾아 다닐 시간이 없다.
• 마케팅 부서marketing department 완성 직전의 제품이나 서비스를 가져다가 그것의 장점을 목표 소비자에게 전달하는 데 돈을 쓰는 집단. 이런 방법은 더 이상 통하지 않는다.
- 돈 페퍼스Don Peppers와 마사 로저스Martha Rogers는 ‘1대1 마케팅 혁명’을 통해 새로운 고객을 찾는 것보다 기존의 고객을 유지하는 게 훨씬 더 경제적이라는 ‘CRMCustomer Relationship Management 분야’를 개척했다. 페퍼스와 로저스에 따르면 고객은 잠재 고객, 고객, 애호 고객, 과거 고객의 4가지 부류로 나뉘는데, 그 중 돈을 많이 쓸 가능성은 애호 고객이 가장 크다.
- 광고는 집어치우고 혁신을 시작하라!
우리가 필요할 것이라고 상상할 수 있는 모든 물건은 대부분 이미 발명됐다. 과거의 마케팅 법칙은 이제 통하지 않는다. “리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라!”
위험한 길이 안전한 길이다. 유일한 방법은 변화를 좋아하고, 새로운 걸 좋아하며, 적극적으로 당신이 파는 물건을 찾아 다니는 사람들을 공략하는 것이다.
당신의 기술과 전문적 지식을 이용해 소비자의 일반적인 행동에 맞춘 더 나은 제품을 만들려고 애쓰지 말고, 사용자가 행동을 바꾸도록 유도하여 제품의 성능이 획기적으로 개선될 수는 없는지 실험해보라.
- 어떤 제품이 뜨는 건 결코 우연이 아니다. 아이디어 바이러스가 생성되는 건 대개 바이러스의 모든 요소가 잘 조화됐을 때다.
얼마나 매끄럽고 손쉽게 당신의 아이디어를 퍼뜨릴 수 있는가?
스니저는 얼마나 자주 주변에 아이디어를 전파하는가?
당신의 목표 고객은 결속력이 강하고 의사소통이 활발한가?
그들은 서로를 신뢰하는가?
당신의 아이디어를 유포할 가능성이 큰 사람들은 평판이 좋은가?
아이디어는 얼마나 지속적인가?
금세 퍼졌다가 사라져버리는 일시적 유행 같은 것인가, 아니면 오래 지속되는 아이디어인가?
이러한 분석을 통해 당신의 신제품 개발 전략을 수립하라. 그러면 어떤 제품이 대박 날 가능성이 가장 큰지 알게 될 것이다. 이런 제품과 아이디어야말로 시장에 내놓을 만한 가치가 있다.
- 고객을 차별하라. 가장 많은 수익을 안겨주는 집단을 찾아라. 스니저 성향이 가장 강한 집단을 찾아라. 이 집단을 육성하고, 이들을 대상으로 광고하고, 보상하는 방법을 생각해라. 나머지는 무시하라. 당신의 광고와 제품을 일반 대중의 입맛에 맞출 필요가 없다. 만약 당신이 고객을 고를 수 있다면 선택했을 고객의 요구에만 부합하라.
0. ‘모든 이를 위한 모든 제품’ 전략을 따르지 않는 경쟁업체 목록을 작성하라. 그런 회사들이 당신 회사를 능가하고 있는가? 충족되고 있지 못한 틈새시장 가운데 당신이 공략할 만한 시장을 고른다면, 그게 어디일까? 그렇다면 왜 오직 이 시장에만 어필할 만한 고유의 상품을 개발하지 않는가?
1. 닥터 브로너스를 1병 사라. 자, 이제 당신의 공장과 디자이너와 합심해서, 당신 제품 가운데 하나를 변화시켜 브로너화하라.
2. 당신이 ‘새터데이 나이트 라이브’ 다음 편에 등장하거나 업계 전문지의 패러디란에 나오게 하려면, 당신의 제품과 서비스를 어떻게 수정해야 할까?
3. 당신 회사가 하는 일을 사랑하는 고객층 20%의 이메일 주소를 갖고 있는가? 만약 아니라면, 빨리 모아라. 이미 가지고 있다면, 굉장히 특별한 이 고객들을 위해서 당신은 무엇을 할 수 있는가? www.sethgodin.com에 가서 저자의 메일링 리스트에 가입하라. 그러면 무슨 일이 생기는지 알 수 있을 것이다.
4. 당신의 제품을 사람들의 수집품이 되도록 만들 수 있는가?
5. 공상 과학 전시회에 가보라. 여기에 오는 사람들은 꽤나 이상한 족속들이다. 이들만큼 괴팍스럽고 멋진 소비자에게 호감을 살 수 있는가? 그런 소비자층을 어떻게 창조할 것인가? 지프는 성공했다.〈패스트컴퍼니〉와 바구니 회사 롱거버거(Longaberger)도 그랬다. 투자 업계나, 컴퓨터 OS 시장, 수백만 달러짜리 스테레오 시스템 시장에도 비슷한 집단이 있다. 제품은 다르지만, 스니저와 얼리 어댑터들의 활동 방식은 같다.
6. 어디까지가 당신의 제품이고 어디서부터가 마케팅의 허풍인가? 더치 보이의 페인트 용기는 분명 허풍이 아니라 제품이다. 이와 비슷한 방법으로 당신이 파는 게 무엇인지 다시 한번 생각해보라.
7. 만약 당신이 무형의 사업을 하고 있다면, 당신의 명함은 당신이 파는 것의 중요한 일부이다. 당신 회사의 모든 이가 두 번째 명함을 갖고 다녀야 한다면 어떻게 될까? 실질적으로 그들(과 당신)을 파는, 무언가 리마커블한 명함 말이다. 밀턴 글레이저(Milton Glaser)나 칩 키드(Chip Kidd)가 디자인한, 전달할 만한 가치가 있는 명함을 상상해보라. 자, 빨리 가서 그렇게 하라!
8. 당신이 첫 번째로 감동시킨 사람들에게 허락을 받아라. 스팸 메일을 보내거나 재고를 팔거나 추가적인 이윤을 남기기 위한 허락이 아니다. 당신의 또 다른 퍼플 카우가 생겼을 때 알려줘도 괜찮다는 허락이다.
9. 해당 소비자층의 스니저들과 협력하고, 이들이 당신이 캐즘을 뛰어넘는 걸 잘 도와줄 수 있도록 하라. 스니저들이 당신의 아이디어를 광범위한 소비자층에게 전달할 때 필요한 도구를 제공하라.
10. 일단 당신의 사업이 리마커블한 상태에서 수익이 나는 사업의 단계로 넘어서면, 다른 팀에게 퍼플 카우의 젖을 짜도록 하라. 당신의 서비스를 상품화하고, 당신의 상품을 서비스화하고, 수천 개의 변종이 생겨나도록 하라. 그러나 당신 자신의 보도 자료는 믿지 말라. 일용품으로 전락하기 시작하는 것은 피할 수 없다. 가치 있는 것은 모조리, 그리고 빨리 짜내라.
11. 재투자하라. 다시 하라. 맹렬히 하라. 또
