퍼포먼스 마케팅 광고 매체 종류와 전략

매체의 종류와 매체를 바라보는 관점

이번 아티클에서는 매체를 셋팅하는 방법을 설명하는 것이 아니라, 매체의 종류와 매체를 바라보는 관점을 중심으로 이야기해보려고 합니다. (셋팅은 매체에서 나눠주는 가이드만 보면 누구나 할 수 있습니다)

매체의

종류

매체는 크게 DA와 SA로 나뉩니다.

DA는 Display Ads의 약자이고, 디지털 환경에서 시각적 배너형식으로 보여지는 광고를 의미합니다. 예를들어 페이스북의 피드 광고, 카카오톡의 배너광고, 유튜브의 영상 광고 등이 있습니다.

SA는 Search Ads의 약자이고, 유저가 검색을 했을 때 잡히는 광고를 의미합니다. 구글 검색광고, 네이버 파워링크 등이 있습니다.

구분점

DA는 input의 성질에 가깝고 SA는 output의 성질에 가깝습니다. 무슨 말이냐면, SA의 경우 보다 적극적인 고객에게 노출됩니다. ‘보다 적극적인 고객’은 실제로 우리 제품/서비스의 이름을 검색하거나 비슷한 카테고리를 검색하는 유저들인 겁니다. 달리 표현하면 ‘능동적’인 고객들이라고 볼 수도 있겠네요.

예를 들어, ‘애플’ 제품을 광고한다고 생각해봅시다. ‘애플’ ‘아이폰’ ‘맥북’ ‘전자기기 추천’ 이런 식의 키워드를 잡아 놓을 수 있겠죠. 앞에 3개의 키워드는 브랜드와 직접적으로 연관되어 있는 브랜드 키워드고, 뒤에 ‘전자기기 추천’의 경우는 보다 포괄적인 키워드지만 분명 저 고객은 전자기기를 당장 구매할 니즈가 있을 가능성이 높습니다.

근데 왜 제가 처음에 SA는 output에 가깝다고 했을까요? 그렇습니다. 자사 제품이나 서비스의 니즈가 높아질수록 SA의 성과는 자연스레 높아질 수 밖에 없습니다. 하루에 애플 제품을 100명이 검색하다가, 10,000명이 검색하게 된다면 가져갈 수 있을 매출 바운더리가 훨씬 넓어지는 거죠.

DA와 SA의

관계

우리 브랜드가 제대로 나아가고 있는지를 확인하기 위해서 SA의 역할이 상당히 중요합니다. DA 광고(input)를 얼만큼 잘 해내고 있는지에 따라서 SA에서 잡혀주는 볼륨이 달라지기 때문인 거죠. DA 광고에 돈을 상당히 많이 지출했음에도 불구하고 SA 성과가 같이 올라주지 않는다면 input이 뭔가 잘못되었을 가능성이 높습니다.

DA 광고에 지출 비용을 늘리고 있는 환경이라면 SA 성과(검색량)도 같이 올라가주는 그림이 나와줘야 합니다. 브랜드 인지가 제대로 되고 있는지를 확인할 수 있는 중요한 지표기 때문입니다.

외부 환경 체크 및

전략 구성

하지만 DA 광고 비용보다 SA에 더 큰 영향을 미치는 것은 바로 ‘외부 요인’입니다. 우리가 제 아무리 광고에 집중한다 하더라도 ‘외부 요인’이라는 파도를 역행하기에는 많이 어렵습니다. 자, 아래 예시를 봅시다. ‘프라이팬’이라는 키워드에 대한 네이버 검색량 데이터입니다.

네이버 데이터랩 (2019~2022 '프라이팬' 키워드 검색 데이터)

위 데이터를 보면, 일 년 중 검색량이 항상 똑같은 그래프를 유지하고 있지 않습니다. 올라가고 내려가고를 반복하는데, 3월과 9월에 피크를 찍는 규칙성이 발견됩니다. 이렇듯 산업에는 보통 흐름이라는 것이 존재한다는 겁니다.

가까운 예시로 우리는 여름 옷을 보통 봄에 구매합니다. 두꺼운 옷은 가을부터 챙기기 시작하죠. 이렇게 자연스러운 시즈널리티라는 것은 모든 산업에 존재하며, 마케터는 이 흐름을 거스르는 것이 아니라 흐름의 파도를 어떻게 하면 최대한 잘 탈 수 있을지 고민을 해야합니다.

따라서 저라면 수요가 높은 3월과 9월에 보다 더 많은 타겟을 끌어오기 위해 광고비를 증액할 것이고 수요가 낮은 7월과 8월에는 기존 로열 고객들에게 어필할 수 있는 캠페인을 기획할 것 같습니다. (하나의 예시일 뿐입니다)

DA

전략

너무 SA에 대한 이야기만 했나요? DA와 SA의 관계를 큰 그림에서 먼저 이해하셨다면 이제 DA의 세부적인 내용으로 넘어가셔도 좋습니다. 많이 들으셨겠지만 DA는 크게 일반 광고와 리타겟팅 광고로 나누어집니다.  

리타겟팅 광고

리타겟팅 광고의 경우 자사 서비스, 제품에 노출된 고객에게 집중적으로 꾸준하게 다시 광고를 송출하는 건데요.

여기서 재밌는 건 다양한 시나리오가 나올 수 있다는 것이죠. 이미 디지털 환경에 익숙한 타겟들의 경우 리타겟팅 광고를 마주할 때 그 로직을 대부분 이해하고 있습니다. ‘내가 관심이 있었던 제품/서비스가 나한테 다시 나오는 구나. 알고리즘 같은 거구나.’ 하면서요.

그러나 디지털 환경에 익숙하지 않은 타겟의 경우에는 리타겟팅 캠페인을 ‘대세감’과 이어지게 만들 수 있습니다. 무슨 말이냐면, 되게 대단한 브랜드인 척(?) 할 수 있다는 거죠. 이 타겟들은 <광고에 돈을 많이 쓴다 ⇒ 큰 기업이다> 라는 인지를 동시에 가지고 있기 때문에 리타겟팅 광고가 모든 사람들에게 리치되는 광고로 자각될 수 있다는 겁니다.

결과적으로 리타겟팅 광고는 단순히 전환을 높이는 목표 뿐만 아니라 인지도를 만들어가기에도 훌륭합니다. 브랜드 규모가 크지 않다면 다양한 매체에서 리타겟팅 캠페인을 집행하는 것을 고려해보세요. 어떠한 디지털 환경을 들어가더라도 우리의 브랜드가 자꾸 노출된다는 것은 적은 비용으로 높은 인지도를 만들어낼 수 있습니다.