가격전략

가격

MD가 갖고 있어야할 필수 아이템

트렌드 분석, 가격전략, 브랜딩 마케팅, 마케팅.

그 중 가격전략에 대해서

"숫자야 MD를 부탁해", "MD야 숫자랑 놀자"

가격이 좋아서 잘 팔린 걸까?

좋은 상품이라 어떤 가격대라도 팔릴 수 있었던 걸까?

“사장님, 이번 행사 정말 중요한 거 아시죠! 믿고 제일 좋은 자리 배치했으니, 온라인 최저가로 꽂아 주셔야만 합니다. 가격 다시 한번 확인해주세요” MD라면 누구나 공감하는 협력업체 사장님과의 대화.

최저가에 대한 딜레마. 온라인의 최저가는 상품을 잘 팔기 위한 정답일까? 해법 중 하나일까? 이 질문에 대한 반문으로 드는 말이 그럼, 이 상품 최저가로 파는 쇼핑몰은 어디에요? 최저가로만 파는 쇼핑몰이 있을까?

온라인 쇼핑몰이 대두되기 전에 월마트의 마케팅 전략은 시장에서 통했다. 1962년 월마트 1호점을 오픈하면서 창업자인 샘 월튼이 내세웠던 슬로건 ‘우리는 항상 싸게 판다’는 오프라인 유통업만이 존재하는 시장에서는 통하는 마케팅이었다. 그러나, 정보의 공유 시대를 살고있는 현재의 온오프 유통시장에서는 오히려 독이 될지 모르는 마케팅일 될 수도 있다.

무한경쟁을 넘어 시장에서 살아남을 때 까지 쏟아 붓고 있는 온라인 쇼핑몰의 출혈경쟁을 보고 있으면, 소비자는 웃을지 모르지만 담당MD들은 이익율의 숫자에서 신음하고 있을게 보이기 때문이다.

MD는 숫자와 친해야 한다. 사무실에 출근해서 퇴근할 때 까지 MD는 숫자에서 벗어날 수 없다. 피할 수 없으면 즐기자, 거꾸로 매달아 놔도 꼬박꼬박 월급날이 돌아오듯이 행사/월말 평가 결산 숫치는 하루 하루 압박이겠지만

이번장에서는 가격 브랜딩 마케팅을 다루고자 한다. 비용효율을 추구할 수 있고 시장에서 소비자에게 공감될 수 있는 적정가격 책정에서 가격 브랜딩의 사례를 통해 내 상품에 맞는 브랜딩 가격전략에 대해 생각해 보고자 한다

잘 만들어 잘 파는 단순한 시장은 끝났다. 최적의 가격은 한번에 이루어 지는 것이 아니라 이윤과 판매량이라는 딜레마에서 “이만하면 잘 방어한거지”하며 스스로 토닥토닥해야 하는 머리 아픈 시장이 되었다

 브랜딩이 제품에 새로운 가치를 부여하듯이 가격 또한 제품에 새로운 가치를 부여해서 이익을 창출해 내는 전략임을 MD는 인식해야 한다. 좋은 가격을 도출해 내기 위해서 가치 커뮤니케이션에 대해서 먼저 정의하고자 한다. 소비자가 제품을 통해서 얻고자 하는 가치를 어디에 두고 있는가에 대한 분석에서부터 시작하는 것이다

 소비자는 제품을 구매할 때 무엇을 고민하고 니즈에 부합하는 가치가 무엇인지에 따라 지불을 결정한다. 가격과 가치에 대한 고객의 관심에 영향을 미치는 요인을 ‘The Strategy and Tactics of Pricing’(토마스T. 네이글. 송기훈 2006)에서는 다음과 같이 정의하고 있다

1. 구매단가/지출 규모 : 구입하고자 하는 금액이 너무 작을 경우에는 소비자는 별다른 고민을 하지 않는다. 온라인 쇼피몰의 골라담기 천원대 상품에 대해서 소비자가는 가격에 대해서 많은 시간을 들여 가치와 가겨을 고민하는 수고를 감내하지 않는다

2. 비용 분산 또는 전가 : 구매 비용의 일부 또는 전부를 소비자가 지출 하지 않은 경우다. 대용량 커피믹스나 사무용품의 경우 구매하는 소비자의 경우에는 반드시 싼 것만을 선택해야 하는 필요성이 떨어지는 것이다. 출장으로 가는 경우 비즈니스 호텔의 선택 목적이 제일 싼 숙박 요금이 소비자에게는 최우선 선택 요건이 아니라는 것이다

3. 전환비용 : 소비자가 구매한 제품이나 서비스에서 최대한의 가치를 얻으려면, 사전에 그 제품이나 서비스를 사용하기 위해 사전에 투자해야 하는 경우가 있다. 기업용 소프트웨어를 구매하는 회사가 그 소프트웨어로부터 가치를 얻으려면 우선 직원들이 그 프로그램을 다룰 수 있도록 교육을 받아야 한다. 소비자가 법률, 여행, 식당, 이미용 서비스에 대해서 원하는 서비스를 받으려면, 소비자가 얻고자 하는 것과 기대에 대한 정보를 많이 제공해야만 한다. 이때, 소비자는 제품과 서비스를 얻고자 하는 가치에 대한 본인의 수고로움에 대한 기대가치를 우선적으로 비교평가하게 되는 것이다.

4. 고객이 구매시 느끼는 위험이나 불안 : 사용하기 전에는 가치를 측정하기 어려운 제품이나 서비스가 있다. 그럴 경우 소비자는 제공되는 정보가 있다 하더라도, 실제로는 제품이나 서비스로부터 충분한 가치를 얻지 못하는 것이 아닌가 불안감을 갖게 된다. 소비자는 이러한 위험부담과 관련된 잠재적 비용이 제품을 구매하기 위해 지출해야 할 금액이 상대적으로 크다면, 아무리 좋은 제품이라고 판매자가 주장할 지라도 적당한 가격에서 적당한 가격을 제공해주는 익숙한 제품을 구매할 것이다.

5. 제품이나 서비스로부터 얻게 될 최종 이득의 중요성 : 어떤 지출은 최종적인 이득을 얻기 위해 들여야 할 모든 지출액 중 아주 작은 비율만을 차지 하는 경우가 있다. 특별한 기념일을 위해 준비하는 꽃다발이나 식당을 예약하는 일은 가격은 두번째 문제라고 소비자는 생각한다라는 것이다

6. 가격-품질 인식 : 가치를 객관적으로 측정하는 것이 어려울 때 구매자들은 가격을 품질에 대한 근사치로 간주하는 경향이 있다. 비싼 제품이 품질이 좋을 것이라고 생각하는 것이다. 기술적인 부분이 많이 들어간 TV, 냉장고를 구매할 때 각겨을 품질에 대한 지표로 여긴다. 어떤 제품이 정말 최고의 성능을 가졌는지 식별할 수 있는 전문성이 없기 때문이다.

소비자는 제품을 구매할 때 제품으로부터 얻고자 하는 가치를 위해 제품의 차별화된 특성 정보를 얻기 위해 들여야 하는 ‘상대적 탐색 비용’과 제품으로부터 얻고자 하는 ‘경제적/심리적 이득’ 두가지 요소를 고민한다라는 뜻이다.

소소한 마케터 유군의 MD이야기 본문 중.