가격전략

MD 가격전략

MD는 고객과 연애하고 가격과 밀당 해야 한다

특가로 구매한 상품을 받고 난 후, 다시 가격 검색을 하는 고객은 얼마나 될까?

열심히 기획해서 판매를 한 행사의 의미를 알아주는 고객은 얼마나 될까?

특가로 구매한 상품의 택배를 뜯는 순간 고객은 가격 검색을 떠올리지는 않을 것이다.

‘역시 이건 꼭 구매 했어야 했어’라는 자기 체면 효과의 만족감을 충분히 더 누리기를 원할 것이다.

정보공유의 시대라고 하지만, 구매 결정 고민시 소비자는 생각보다 많은 정보를 습득한 결과를 바탕으로 상품을 선택하지는 않는다.

모든 정보를 분석한 결정보다는, 내가 갖고 있는 구매 준거 기준 안에서 최상의 결정을 고민 할 뿐이다.

이렇듯 가격에 대한 상품 가치도 소비자의 준거기준과 소통하지 않으면, 전달하고자하는 커뮤니케이션 기획 의도와 다르게 소비자는 받아들일 수 있다.

가격에 대한 커뮤니케이션을 4가지 측면에서 살펴보고자 한다.

가격 커뮤니케이션 4가지

1) 비례적 가격 평가

2) 레퍼런스 가격

3) 고객이 인지하는 공정성

4) 이득-손실 프레임

1) 비례적 가격 평가

소비자들은 가격 인상과 인하의 폭을 절대적 금액기준 보다는 원래 가격에 대한 비중에 기초에 평가하는 경향을 보인다(내가 이정도 주고샀지 하는 습관성 구매품목이 해당된다)

다른 쇼핑몰에서 이 상품을 천원 할인해 준다고 가정했을 때, 상품  판매 가격이 오천원과 십만원이었냐에 따라서  같은 천원 할인이라도 구매를 결정하게되는 쇼핑몰 이용 비율이 달라진다라는 것이다.

20% 할인율을 체감할 수 있는 오천원 상품에는 다른 쇼핑몰로의 이탈율이 높아지지만  십만원 상품의 경우에는 1% 할인율을 누리기 위해서 굳이 다른 쇼핑몰로 이탈하는 소비자는 많지 않다라는 뜻이다.

이러한 현상을 심리학자들은 베버-페히너(Weber-Fechner)효과라고 부른다.

자동차 구매시 소비자들은 일시불에 따른 5%내외의 가격 할인혜택보다 무이자 할부 혜택에서 오는 금융비용 100% 를 더 선호하며, 출장의 경우에는 호텔 예약시 방값을 할인해 주는 것보다는 공짜 조식제공이나 헬스클럽, 무료 와이파이를 제공하는 것이 똑 같은 비용혜택이라도 이용자에게는 더 효과가 있는 가격혜택이라는 것이다.

즉, 소비자들이 가격의 변화에 대해서 느끼게 되는 것은 절대적 차이로만 결정되는 아니라 가격조건에 따라 퍼센트(%) 차이와, 상품 가격 혜택 변화가 고객의 맘을 사로 잡을려면 가격 차이가 고객준거 기준을 충족시킬 수 있는 상한선이나 하한선을 넘어서야 한다라는 것이다.

가격을 인상할 때는 소비자가 인지할 수 있는 상한을 넘기지 않는 범위 내에서 단계적으로 여러 번에 걸쳐 인상(부정적 요인을 줄여가야 함. 어쩔 수없는 상황이라면 인상 요인을 설명해 주는 것이 중요함_10년간 영업이래 최근 물가상승으로 0000원을 인상할 수밖에 없었습니다 등)  하는 것이 한꺼번에 올리는 것보다 가격전략 운영이 낫다라는 뜻이다.

반대로 가격을 인하 할 때는 조금씩 단계별로 할인 하는 것보다는 한꺼번에 큰 폭으로 할인혜택을 부여하는 것으로 가격전략을 실행하는 것이 고객으로부터 좋은 호응도를 얻을 수 있다.

MD들은 시즌 아웃 행사 진행시 기간을 두고 할인행사를 기획하는 것이 아니라, 단한번 주어지는 시즌 아웃 행사라는 가격 혜택의 의미를 고객에게 확실히 인지시켜 주어야,

고객은

할인가의 의미에 공감을

이번에 사지 않으면 다음은 없겠지하는 초조함을  

그리고 다음 행사를 기다리게 되는 재구매 동기를 갖게될 수 있다

그리고, 신상품 가격전략 실행시 할인만이 구매 준거기준의 절대가치가 되지않는다.

가격할인이 엄격한 통제브랜드인 경우에는 5~10% 미만의 가격할인 혜택 보다는 ‘신상을 가장 먼저 만날 수 있는 곳, 브랜드에 대한 빠른 정보와 전상품, 전수량을 가장 미리/많이 만날 수 있는 곳’ 이라는 기회 제공에 대한 편의성 가치가 소비자를 더 끌어 들일 수 있는 가격 전략이 될 수도 있다.

2) 레퍼런스 가격

소비자들은 구매시 상품과 관련된 효율성만 고려하지 않는다, 구매 과정에서 느끼는 효율성도 중요하게 생각하는데 이것이 ‘거래 효용’이다.

거래 효용이란 구매자가 어느 상품에 대해 실제로 지불한 가격과, 그 상품에 대한 합리적이고 공정한 레퍼런스 가격이라고 생각하는 것과의 차이이다.

소비자는 혜택 이용시 혜택의 가치가 이용시 들이게되는 비용(탐색, 시간, 투자비용 등)보다 높지 않다면 선택하지 않는다라는 것이다

소비자들은 상품 구매 시 해당상품의 가격 가치를 평가할 수 있는 기준(레퍼런스)이 되는 상품을 연상한다 라는 것이다.

예를 들어,

명함지갑을 판매하는데 A사 제품은 10,000원에, B사 제품은 8,000원에 판매를 하고 있다. 소재가 다르기는 하지만 명함지갑의 판매율은 B사가 월등히 높게 나타나고 있다. 이때 A사가 취해야 할 가격전략은 무엇이 있을까?

가격을 B사와 동일하게 맞추던가, 가격 인하의 폭을 더 낮추는 전략을 생각할 수 있지만, A사는 원가 반영비율이 높아 가격을 낮출 수 있는 상황이 아니다.

이런 상황에서 A사는 10,000원 이외에 28,000원과 15,000원 상품 라인업을 확장시킨다.

이제 고객의 선택지는 28,000원, 15,000원, 10,000원 VS 8,000원의 제품이 주어지게 된다

고객은 어느 제품부터 살피게 될까? 고객은 28,000원과 8,000원 그리고 15,000원과 10,000원 순으로 제품을 살펴보게 된다

초기 두가지 선택지에서 가성비 값으로 비교우위에 있던 B사 제품은 4개의 선택지에서는 싼거, 품질이 제일 낮은 제품으로 인식되게 된다

8,000원과 비교되던 10,000의 제품 준거기준을 가격이 아닌 28,000원의 준거기준을 제시 함으로써 고객의 레퍼런스 기준까지 높여준 셈이 된 것이다

판매율을 높이는 전략에는 가격 인하만이 중요 고려요소가 아님을 보여주는 예이다.

자본금이 많으면 선택지를 얼마든지 늘릴 수 있지만, 자본금의 여유가 없는 중소기업이 선택하기에는 어려운 전략이지 않느냐는 반문이 생길 수도 있지만, 선택지 제품을 1:1:1의 비율로 만들필요는 없다. 선택의 준거기준을 변동시키기 위한 기본 수량만 준비하면 되는 것이다

소비자는 A사와 B사의 단순 가격 비교에서 A사의 고가 상품이 추가되었을 때 A사의 성능과 정보에 더 관심을 갖게 되고 A사의 고가 상품의 가격에 근거 A사의 10,000원 상품이 B사의 8,000원 상품보다 가격은 비싸지만 15,000원, 28,000원 상품 대비 차이가 별로 없기 때문에 15,000원, 28,000원 상품을 할인해서 산다라는 거래 효용성을 추구한다라는 뜻이다.

소비자들이 상품에 대한 지식은 많지 않으면서 가격을 중시하는 경우에 이러한 경향이 더 높다.

가전, 자동차, 부동산 등 고개에 주매주기가 긴 고관여 상품은 TOP-DOWN(탑 다운 판매방식)판매 방식이 용이하다.

탑 다운 판매 방식이란 고객이 생각하는 가격대의 범위보다 비싼 상품을 먼저 보여주고 판매영업을 시작하는 가격운영전략이다. 고객이 생각한 준거 제품 가격보다 높은 가격의 제품을 먼저 보여주고 그다음에는 상대적으로 낮은 제품을 보여주게 함으로써 초기 고객이 생각한 준거기준에 준한 상품의 구매율을 높이게 하는 가격 전략이다

고객 최종 선택이 제시된 제품 중에서 제일 싼 제품 가격이라 할지라도, 고객은 제일 처음 본 가격 준거를 기준으로 가중치를 부여하기 때문에 최종 선택된 싼 제품이 실제로는 고가 제품임에도 가격 저항선이 낮아져 판매가 용이해 질 수 있는 것이다.

쿠폰이나 할인 판매시 주의해야 할 사항도 있다.

신제품에 대해 마케팅 홍보차원으로 이벤트성 가격할인 행사를 진행할 때 마케터는 초기 행사 기간에만 진행되는 가격이고 프로모션 이후 상품의 인지도를 어느정도 확보되었다 판단된 후에는 가격 인상(판매가 회복)을 진행할려고 기획을 하곤 하지만, 이미 프로모션으로 낮아진 가격대를 인지한 고객에게는 해당 제품을 구매 또는 재구매 하는데 있어서 역효과를 불러 올 수 있다.

따라서, 저가의 상품이나 재구매의 주기가 짧은 상품의 가격전략에서 중요한 것은 정상판매가를 확실히 다져놓은 후에 프로모션 행사를 간간히 진행하는 것이 효과적이다

또한, 원가 경쟁력이 확보되지 않은 상품 역시 초기 가격 인하 프로모션은 신중하게 진행해야 한다.

3) 고객이 원하는 진정성

‘공정한 가격’이란 무엇일까! 소비자가 느끼는 착한 가격이란?

이제는 상품을 잘 만드는 것에서 그치지 않는다.

이제는 상품을 잘 파는 것에서만 그치지 않는다. 그것을 만들고, 판매하는 기업의 사회적 공공성에 대해서도 소비자들이 묻기 시작했다.

오뚜기가 갓뚜기로 소비자들에게 칭송 받듯이 말이다.

동네 편의점에서 생수를 구입할 때, 마트보다 비싼 생수 가격에 100원이라도 싼 생수는 없나 행사 상품을 열심히 찾는 소비자도 무더운 여름 휴가지에서 파는 생수에 대해서는 브랜드 상품이 아니어도 편의점보다 2배정도 비싼 가격에도 쉽게 지갑을 연다.

소비자가 생각하는 공정함은 객관적이기 보다는 상황에 따라 변화하는 주관적일 수 있다라는 이야기다.

또한 소비자들은 판매자의 동기에 따라서도 공정한 평가에 영향을 받는다.

‘선한 동기’ 탐스 슈즈 처럼, 다소 비싼 가격이지만 신발을 하나 구매하면, 어려운 국가의 아이에게 신발을 하나 더 제공해준다라는 선한 동기를 유발시키는 경우에는 ‘나쁜 동기’ 갑질을 하는 대기업이나, 주주의 이익만을 추구하는 기업의 상품보다 높은 가격에 대해서 관대한 마음을 갖게 된다.

판매만 잘하는 것에서 나아가 온라인쇼핑몰 역시 착한 기업으로 브랜딩 될 수 있도록 사회적 책임을 중시해야 하는 이유다.

공정함에 대한 인식은 현재의 삶을 유지하기 위한 구매인지, 삶의 수준을 현재보다 더 높이기 위한 지출인지에 따라서 달라지기도 한다.

전자의 경우는 필수재 상품이라 하는데, 필수재(의약품/세제/화장지 등) 상품으로 인식되면 높은 가격을 책정할 때 일반적으로 소비자는 공정하지 않다라고 여긴다.

이는 액세서리류나 패션잡화 그리고 휴가 여행 상품을 구매할 때 세제나 의약품 등의 인상률만큼 가격이 인상 되도 소비자가 느끼는 공정성은 필수재에 비해 덜 민감하게 여기게 되는 이유이기도 하다.

4) 이득-손실 플레임

똑 같은 상품을 하나는 상품의 가격에 배송비를 포함해서 무료배송으로 판매하는 것과 다른 하나는 배송비를 불포함 해서 판매가격을 책정한 후 계산시에 택배비(착불)를 별도 받는 경우에 소비자는 똑 같은 가격이라 하더라도 ‘무료배송’에서 얻는 가격 조건에 대해 만족도가 높다.

소비자는 ‘손실’을 피하는 것에 대해서 ‘이득’을 얻는 것보다 더 크게 심리적 중요성을 부과하기 때문이다.(부담감/저항성이 상대적으로 크다)

상품을 구매할 때, 별도로 내야 하는 택배비에 대해서 추가 손실 금액처럼 여기기 때문에 무료배송이 심리적으로 더 큰 이득이라고 생각한다라는 것이다.

그래서, MD는 가격전략 기획시 다음에 대해서 고려해야 한다

첫번째, 소비자의 가격 저항성을 줄이기 위해서 구매시 가격을 생 돈 지출한다라는 느낌이 아닌 기회 비용으로 여기게 해야 한다.

온라인 쇼핑몰의 프로모션에서는 금액 할인 쿠폰과 적립 쿠폰 등 자체 비용지출 만 고려하는데, 스타벅스의 선적립금(e캐쉬) 처럼 소비자가 쇼핑몰에 향후 구매를 위한 선적립금을 적립할 수 있도록 유도하고, 선적립금에 대한 혜택을 높이는 것이 낫다라는 것이다.

똑같은 금액을 지출하더라도 구매시 혜택을 더 부여해 준다면, 소비자는 온라인 쇼핑몰 이용시 기회비용이 높이기 위해 선적립금을 예치 시켜 놓을 것이고, 쇼핑몰은 자체 비용만을 지출했던 프로모션 정책의 손실에서 은행처럼 예금을 적립해 둘 수 있는 새로운 수익구조를 모색할 수 있기 때문에 소비자, 쇼핑몰 모두를 만족시킬 수 있는 기회가 될 것이다.

두번째, 상품을 서로 다른 고객에 대해, 다른 시간대에서, 다른 가격이 매겨진다면 그 중 높은 가격을 정상판매가로 정하고 다른 판매가에 대해서는 할인으로 제공해야 한다.

쇼핑몰에서 타임세일이나 기획전 진행시 마다 가격을 다르게 판매하지 말고 가격이 낮아지는 만큼의 할인쿠폰을 적용해서 소비자에게 본 상품에 대한 정상가의 정립을 명확하게 설정해 주어야 한다라는 것이다.

한 번 무너진 가격은 절대로 온라인에서 회복될 수 없다.

마지막으로, 쇼핑몰에서 대형 행사 또는 할인판매시에는 상품 구매시 소비자에게 돌아가는 혜택에 대해서는 별도 공지를 통해서 자세히 설명해주고, 고객의 손실 부분에 대해서는 행사 속에 뭏혀서 부각되지 않도록 진행하는 것이 좋다.

카드할인, 회원 혜택, 00개 이상 구매시마다 부여되는 혜택 조건에 대해서는 상세하게 고객에게 안내를 해서 구매시 고객이 구매 가치를 최대한 인식할 수 있게 하고, 캠핑 장비 세트처럼 묶음 판매시에  ‘통큰 가격, 한번에 모든 캠핑 장비를 손쉽게’라는 캠핑 장비를 구매하고자 하는 소비자에 맞춰 캠핑 장비 세트에 포함된 구성품 하나 하나에 대한 지불 의사를 통큰 가격, 통큰 행사 전에 자연스럽게 뭏혀서 고객이 필요 없는 것까지 사는 건가 라는 생각을 갖지 못하게 하는 것이다.

판매만 신경 쓰던 유통의 호황기는 지나 갔다라고 본다.

더 깐깐 해지고, 상품 그 이상의 기업의 사회적 책임감까지 요구하는 소비자,  SNS의 상품 리뷰 공유로 이제 MD는 민낯을 감추기가 어려운 생방송 무한 경쟁, 무한 책임의 유통환경 속에서 살아남아야 한다.

소소한 마케터가 가격에 대한 중요성을 강조하는 이유는

‘잘 팔리는 가격을 만드는 것이 아니라, 상품 가격에 대한 가치를 고객과 소통할 수 있는 커뮤니케이션 능력을 갖추어야 하기 때문이다.

가격은 정하는 것이 아니라, 소비자에게 가치를 전달하는 소통의 브랜딩인 것이다