가격 정책_돈 쓰고 욕 먹지는 말자, MD야!

가격전략

가격 정책_돈 쓰고 욕 먹지는 말자, MD야!

2023년 추석을 맞아 마케팅 팀은 ‘ 2023년 한가위 명절 선물 준비’를 위해 최대23% 적립금 지급, ‘더도말고 덜도말고 한가위같아라~~

올해는 00이 인싸 득템’ 라는 컨셉으로 D-23일부터 일별로 ‘추석 국가대표 23, 최대23% 할인쿠폰, 2+3상품 등 넝쿨째 굴러들어온 복잔치’를 진행하겠습니다.

프로모션 비용은 0000가 예상되며, 카드 최대 혜택은 10%, 2일간으로 2023년도의 테마에 맞춰 숫자 ‘2와3’를 강조했습니다.

매출 목표 금액은 0000입니다. MD분들은 테마에 맞게 인기상품을 최저가로 매출 달성이 될 수 있게 준비해주시기 바랍니다.

명절을 앞둔 쇼핑몰의 운영 전략 회의의 익숙한 풍경이다.

‘매출 달성을 위한 판매 전략’ 만을 결정할 뿐, ‘매출 달성을 위한 전략적 가격 가치’ 전략은 없다.

위탁판매인 온라인 쇼핑몰 특성일 수도 있고, 판매와 비용에 대한 누적된 매출 분석 자료를 통해 투입되는 프로모션 비용에 따른 매출 증대 효과는 쉽게 뽑아 낼 수 있기 때문이다.

가격은?

열정적으로 할인 가격 정책을 펼치는 쇼핑몰 마케팅도 가격 정책에 대해서는 전략이 없는 경우가 많다.

전략이 없다.

소비자가 구매하고자 하는 상품에 대해서 지갑을 여는 것은 상품에 대한 기대 가치가 충족 되었을 때만이 아니다.

상품을 구매했을 때 얻게 되는 만족도를 고려 ‘그 정도 돈은 지불 할 수 있다’ 라는 가격대비 지불 가치가 충족되어야만 지갑이 열리게 된다.

가격이 정책적으로 통제되지 않으면, 유통에서는 영업 전략도 통제를 잃을 수 있다. 충성도 높은 단골고객 확보가 어려워 지고, 판매는 물론 수익성도 떨어지게 된다. 그래서, 유통에서 가격은 정책적으로 관리 운영 되어야 한다.

쇼핑몰 명절 행사처럼 통상적으로 받아들여지는 가격을 4가지로 정리해보면 아래와 같다.

1. 고객이 경쟁사로부터 더 낮은 가격을 제안 받는 경우에 할인을 제공

2. 판매 목표를 달성하기 위한 경우에만 일반적 할인혜택 보다 더 높은 할인 혜택 제공

3. 연간 구매량에 대한 물량 할인 제공

4. 경쟁사가 알지 못하도록 예측 불가능한 패턴으로 할인 정책 시행

첫번째 시사점은 최대 혜택가 보상제와 같이 최저가를 전략적 가격정책으로 추진하는 경우 가격 비교 검색에 능한 이용자가 혜택을 받을 확률이 높기 때문에, 쇼핑몰 충성도가 낮은 고객들에게 혜택이 돌아가고, 충성도가 높은 고객이지만 이용방법을 몰라 혜택 서비스를 제공받지 못하는 한계점이 발생하기도 한다.

즉, 타 쇼핑몰보다 싸게 팔기 위해서는 최저가 판매에 따른 마진율 하락, 프로모션 과다 지출등의 부작용을 불러 일으킬 수 있으며 한정된 비용 운영으로 인해 정작 단골고객들에 대한 혜택이 줄어들게 된다.

쇼핑몰에 대한 애정에도 혜택이 별볼일 없다라는 것을 느낀 고객은 경쟁사의 우대 혜택에 관심을 갖게 되며, 쇼핑몰 이용자는 가격 혜택에만 관심을 갖게 되고 싸게 파는 행사에만 고객들이 증가하게 된다.

잊지 말아야 한다.

가격만을 보고 온 고객은 가격만을 생각할 뿐이다. 깨지지 않는 기록은 없다.

가격전략이란 비용 효율에 대해 경쟁우위가 경쟁사를 완전히 제압했을 때만 가능한 것이다.

짧은 시간에 소비자의 눈을 유혹할 수는 있다. 하지만 최저가라는 달콤한 유혹은 소비자의 진정성있는 마음은 유혹할 수가 없다.

두번째, 판매 목표 달성만을 위한 할인가 정책은 흔히 월말, 분기말, 연말을 앞두고 시행되는 경우가 있다.

시즌오프 개념과는 조금 다른 의미의 할인 행사로 목표의 추이를 보고 있다가 이번달 목표 달성이 어렵다고 생각되는 20일 이후 가격할인을 시행하는 것이다.

‘매출이 인격 이다’라는 통상적인 영업의 실적 달성을 고려한 가격 정책인데, 초기 도입 시 ‘00데이’하며 할인가 가격 전략이 효과를 볼 수 있지만, 유통에서 호황기와 불황기는 상시 존재할 수 밖에 없고, 목표란 실현 가능한 숫자가 아니기 때문에 이러한 가격 할인 행사 패턴을 고객이 인지하게 되면, 고객은 행사가 시작될 때까지 구매를 미루게 되고, 쇼핑몰은 행사 전까지 고객의 수요를 충족시키기 위한 별도의 추가 노력이 더 필요하게 되며(행사가 시작되기 전 구매를 망설이게 되는 고객을 위한 행사를 또 준비해야 하는 행사를 위한 행사가 이어지며, 결국 고객은 행사에 대한 특별한 의미를 부여하지 않게 된다) 매출 달성에 대한 부담감은 더 많은 할인 가격 정책을 초래하는 부작용을 낳기도 한다. 할인이 추가 된 추가 할인 혜택의 독배를 마신 셈이다.

세번째, 물량(대량, 단가가 높은 결제 품목)에 대한 구매 할인 가격 정책이 없을 경우

가격 혜택에 대한 구매빈도, 구매 횟수, 우수고객에 대한 혜택 정책 관리의 중요성이다

품목별 구매주기가 다르고, 구매단가도다르다

우수고객 혜택을 이용 기간을 기준으로 할 때, 예를 들어 고가의 TV를 구매하고 몇달간 이용안한 고객을 이용 기간 안에 들어오지 않았다는 관리 규정으로 우수고객 혜택에서 제외한다면, 다시 해당 쇼핑몰을 이용할 마음이 생길까

고객 혜택에 대한 관리 규정이 디테일 해야하는 이유다

신규고객을 확보하는데 들이는 비용보다 기존고객을 유지하는데 들이는 비용이 적다라는 건 불문율이다

기본에 충실한_유통은 유통안에서 검증된 법칙을 따르는 것이  좋다

고객의 재구매율과 구매 주기를 단축시킬 수있는 가격전략과 고객혜택 기준을 수립해야하는게 기본이다

일회성 물량중심의 혜택 정책은 부작용을 갖고 올 수도 있다

무조건 많이 사는 수량에만 국한해서 할인 혜택을 부여하기 때문에 판매를 하고도 연속성에는 의문이 남게 되는 경우다.

쇼핑몰에는 비 정상적인 거래 형태가 있다. 재판매다.

쇼핑몰의 물량에 따른 가격 혜택이 시중 판매가 보다 월등히 싸다 라고 판단이 되면 물량을 확보해서 중고 쇼핑몰이나 오픈마켓에 다시 판매하는 경우가 발생하는 것이다. 또한, 주문 거래는 발생하지만 상품의 거래는 발생하지 않는 결제와 장부상(쇼핑몰의 주문내역)에서만 거래가 발생하고 그 차익을 취득하려는 비 정상적인 거래가 발생하게 된다. 이런 경우 쇼핑몰은 실제 상품을 필요로 하는 소비자의 니즈를 파악하지 못하게 될 뿐만 아니라, 비 정상적으로 발생된 목표가 더해져 추가된 매출을 달성하기 위해 물량 할인 판매를 지속할 수 밖에 없는 악순환을 겪게 된다. 실수요자와 충성도 높은 고객을 위한 할인가 판매 정책 혜택이 엉뚱한 수혜자를 만드는 기회비용만 증가되는 꼴이 된 셈이다

네번째, 경쟁사가 알지 못하는 할인가 정책이다.

무조건 경쟁사보다 싸게 판다 라는 간단한 정의가 될 수도 있다.

이번달 쇼핑몰 카드 할인행사를 비밀로 한 채, 당일 자정 12시를 기해 행사를 오픈하기도 하고, 매일 10시 클릭해야만 행사를 알 수 있게 끔 한다.

007 작전을 방불케 하는 비밀 전략. ‘오른손이 하는 일을 왼손이 모르게 하라’라는 말처럼 우리 쇼핑몰의 가격 할인 정책을 타 쇼핑몰이 모르게 하라 라는 가격할인 정책.

그렇지만, 이런 가격 전략은 소비자마저 관심을 가치 않을 수 있다.

쇼핑몰의 지나친 00데이, 00할인, 00상품전 가격행사가, 준비하는 MD에게는 상품 하나하나 구분 가능한 애착이 가는 가격할인 행사일지는 모르겠지만, 소비자에게는 매일 매일 올라오는 쇼핑몰 특가상품일뿐 그 이상 그 이하의 특별한 감흥을 주지 못할 수도 있다.

또한 비밀스럽게 진행되는 행사가 때론 내부에서도 엉뚱한 효과가 날 수도 있다. 007작전이 마케팅담당자에게는 꿈에서도 선명한 기획 안일지 모르지만, 정작 비밀로 인해 여러 카테고리 MD들 중 이해를 못하는 내부 MD가 있다면, 그 행사에서 소외되 관심 밖의 MD가 생기게 된다면 어떻게 될까. 그리고, 비밀스럽게 준비 한다라고 하지만 그 행사를 준비하는 협력사들이 오히려 가격정책을 협력사가 유리하게 이용할 수도 있다. 비밀 보장을 위해서 협력사가 준비하는 상품에 더 많은 할인혜택을 부여해 달라고 요청할 수 있는 것이다.

가격 전략은 느낌으로, 대형(명절, 기념일 등)행사의 명목에 맞춰 통일성만을 강조해서도 안된다

품목별로 판매제품의 마진에 맞게, 대형 행사 취지에 맞는 제품군별로, 주고객의 이용패턴에 맞춘 즉, 유통사의 DB 분석데이타를 기준으로 진행되어야 한다

소소한마케터 유군이 들려주는 가격전략이야기