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by 닥터로 Jan 30. 2024

판매량(매출) 예측

몇 년 전 네이버에 "판매량(매출) 예측"이라는 제목으로 블로그에 글을 쓴 적이 있다. 회사에서는 얼마를 벌 수 있을지, 즉 매출을 예측하는 방법에 대해 궁금해하고 논의한다. 그런데 문제는 어제, 지난달, 지난 분기, 작년 매출 변동 원인을 찾아내고 시원스럽게 해석하고 예측하기가 어렵다는 것이다. 나는 이런 부분에 관심을 항상 가지고 있어서

판매량 예측방법론과 함께, Sales (매출)의 Quality (질) 분석 관련 연구자료만 잔뜩 모아두고..방치하다가, 학기가 다가오자 준비하기 시작했다. 게으른 겸임교수 다

24년 1학기 과목은 아니지만, 언젠가 Revenue Management 책을 써봐야겠다 하면서 생각만 하다가 지난주 부터 본격적으로 문헌연구 부터 시작했다.

다음은 네이버에 적었던 글이다.

자사가 판매하는 상품과 서비스가 시장에서 어떻게 반응하고, 매출을 올리게 될지 궁금해 한다.

아마 사업을 하는사람, 그리고 하려는 사람들은 기존상품 뿐만 아니라, 신상품자체가 얼마나 팔리게 될지... 판매량예측은 기업에서 정말 중요한 과업이다. 원자재 선물가, 예측실패에 따른 재고자산관리, 성과평가, 고용 등 회사 ERP가 자리 잡힌 기업같은 경우는 이 판매량 예측을 통해서 전사의 자원관리를 통제하려고 한다.

그러나,

최소한 내가 다닌 회사와 컨설팅을 했던 몇개의 선도 기업은 나름대로의 예측모델을 보유하고 있다. 금융권의 예측모형은 판매보다는 리스크관리부문의 예측에 더 과학적으로 접근하지만 (그 이유는 신용데이터-담보시장의 흐름을 예측하는 기관에서 수많은 데이터를 쏟아 주기 때문에), 금융권이 아닌 일반 제조사의 경우와 유통사의 경우는 과학적인 경우 보다 아닌 경우가 더 많이 발견된다.

일반적인 판매예측모형은 전년대비 경제성장률 (한은, KDI등 국책연구소가 제시)에 기인하여 어느 정도의 전체 매출이 증가할 것이다 라는 거시지표로 판단하는 경우는 나름 예측하지만, 그렇게 예측된 자료를 믿는 경우는 거의 없다. 다들 고개만 갸우뚱하는 경우가 많다. 뭔가 더 정밀한 예측모형이 없을까 고민한다.

하지만, 내가 목격한 몇개 기업은 예측모형에 대해서 아주 부정적인 시각을 가지고 있다. 그걸 어떻게 아느냐 (막연하게), 책임질수 있냐(의도적으로).. 등 판매량 예측에 대해선.. "맞추지 못할 것을 왜 하느냐?"로 일괄한다.

제조사의 경우는 시장, 특히 유통사에서 어느 정도 판매가 가능할지 예측하는 것이 매우 중요하다. 하지만, 현실은 많은 정보를 소유하고 있는 유통사 (시장)은 이 정보를 알려주지 않는다. 이유는 위 처럼 예측모형에 대한 불신과 특히.. That is not my job 이기 때문에. 그런데.. 유통사에서 매대(Shelves), 시간대 (timezone), 구매고객의 흐름, 관심을 끄는 행위 (Action 의 레벨) 등에 대한 정보와 데이터가 있어도 정보공유가 제조사와 원활하지는 않다. 잠깐 사설이지만. 전형적인 갑-을 구조에서 이러한 정보취득과 사용의 불균형은 아주 오래전부터 있어서 제조사가 유통사에 카테고리판매 데이터나 예측치를 요청하는 것은 어렵고, 또 제조사가 자체 판매 채널이 없는 경우 아무리 판매예측을 해 봤자 상품과 서비스를 받아줄 유통사 상황에 의존하기 때문에 판매예측모델은 푸대접을 받고.. 어쩌면 부질 없는 일이 될 수도 있다.

또하나는 .. 나의 완전 주관적인 생각이긴 하지만.. 만약 이러한 예측모형 결과에 따라서 전사 자원관리의 출발점이 된다면, 몇몇 한국회사는 충격에 빠질수 있다. 아직도 후진적인 면모에서 크게 변하지 않은 성과관리 및 평가 체계를 흔들수 있기 때문.

뒤집어 얘기하면 회사의 혁신의 출발점은 여러가지가 있겠지만, 판매예측모형 결과를 받아들이는 (사실.. 신뢰를 주고 믿는 것)회사가 지속가능한 경영 뿐만 아니라 혁신적인 회사로 거듭나는 사례가 많다.

가장 흔하지만, 의사결정하기 어려운 판매예측을 통한 공급망관리와 생산통제 프로세스 혁신. L모회사는 경쟁사를 따라서 혁신하려고 판매예측을 경쟁사가 하는 방식으로 도입시도는 했었다. 그런데 영업사원들이 죄다 허위로 데이터를 입력해서 회사의 혁신을 아예 포기 했는데.. (판매 예측량을 .. 마치 성과평가와 연동 시키려 하니).. 아니 했지만, 그회사의 시도는 좋았다.

단, 내가 판매예측모델링을 서비스 했던 회사는 정말 신중하게, 그것도 가장 객관적인 방식으로 진행했고 거기서 나도 알게된 것이 Baseline Sales Revenue Estimation 개념과 모델 이었다. Sales = base+lift로 구분한 기본 컨셉을 데이터화 하여 그 회사에서 발표 한 순간.. 경악한 부서는 상품부서보다.. 나한테 서비스를 의뢰했던 마케팅 부서 였기 때문에.. 즉 마케팅 (홍보, 광고, 찌라시.. 각종 프로모션)행위는 판매에 그닦 영향이 없는 결과가 나왔다. .. <계속>

몇명의 학생으로 추정되는 사람들이 후속을 원했지만,

이 글만 작성을 했다. 항상 머리를 누르고 있던 것인데 늦게 나마 다시 시작해서 좋다.

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