한류열풍?, K상품의 우울한 성과
리테일
한-아세안 센터 주관 아세안소비시장 진출 전략 세미나에서 발표했던 내용을 다시 써봤다.
기자분들이.. 내 이름을 잘못 적어서.. 나도 모르고 있었는데, 학교 수업 강의 자료 만들면서 인터넷 찾다가, 내 이름이 잘못된 걸 한참뒤에 알았다. 누구는 수정요구 해달라고 하라는데, 굳이 그럴 필요까지 있겠는가 싶다.
코로나 이후 동남아가 다시 급부상한다. 중요한 건 동남아 시장은 매력적이고 제품, 서비스 판매 등에 성과가 좋을 것 같아 보이지만, 내가 항상 하는 말은 "해야 할 일과 사업 기회는 풍부합니다만, 기대하는 만큼의 큰돈은 벌지 못합니다"이다.
*기사에 있는 발표자가 저예요*
컨퍼런스 전날 각국 대표들이 모여서 발표 준비한류의 영향으로 사업이 잘 될 거 같은 필리핀에 대해서 컨퍼런스 발표했다.
나는 이때 왜 사진을 많이 못 찍었는지..
필자가 직접 만든 발표자료, 2019년 벌써...시간이 한참 지났다잘될 거 같은 필리핀, 성과는 목표에 따라 다르다
인구‧인종‧소비多... 평균나이 22살, 필리핀의 인구는 약 1억 500만 명.
이중 도시에 살고 있는 인구의 비중이 50%에 육박할 정도로 도시화가 진행 중.
국민 평균 나이는 22살이며 다양한 인종이 공존하며 살아간다.
한국 기업이 필리핀 시장 또는 기타 동남아 국가에 진출하려 한다면 세분화된 비즈니스 전략을 꼼꼼히 수립해야 한다. 특히, 나는 필리핀과 인도네시아는 각별한 주의가 필요하다고 자주 말한다. 눈에 보이는 성장률 수치에 착각할 가능성이 높기 때문에.
필리핀이란 나라를 투자 대상 국가로 검토한 건 은행에 있을 때, 필리핀 은행 인수 검토, 그리고 소매회사 합자사 만들려고 오랜 기간 시장을 지켜볼 기회가 있었다. 매번 숫자로만 분석하면 매우 매력적인 국가로 보인다. 이때도 필리핀 평균 국내총생산(GDP)은 약 6.2%로 고성장이 이어지고 있고 (항상 그랬던 거 같다), 국제경쟁력지수 또한 지속적으로 상승하고 있다. 사업적합도가 빠른 속도로 좋아지고 구매력 지수도 지속적으로 성장하고 있다. 필리핀 사람들은 버는 돈 중 약 73.6%를 지출하는 생활패턴 때문에 필리핀 소비자들의 소비신뢰지수는 다른 나라에 비해 높게 나타나고 있다. 이렇게 보면 매우 매력적인 시장으로 보이고, 지금 당장 사업이나 뭐라도 시작해야 할 나라로 보인다. 남이 하기 전에..
동남아 국가 속에서의 필리핀 소비자 시장 위상과 전망은?
소비자 시장에 대한 개괄적으로 보면 분명히 잠재력이 풍부한 시장인데,
과연 그런 잠재된 소비력이 언제 폭발할지는 아직 모른다. 2015년부터 필리핀 소매시장을 주욱 지켜봤지만, 진출하기도 까다롭고, 성공하기란 매우 쉽지 않고, 더군다나 너무 세분화된 소비자 타입에 따라서 수익성이 좋지 않다고 판단된다. 발표할 때, 한국은 한 개의 상품으로 성공할 확률이 고객 1만 명이 있으면 70% 이상은 구매 대상 고객이 되지만, 필리핀의 경우는 1만 명에 1%로 채 안될 정도의 시장세분화가 되어 있어서 메가히트의 꿈은 버려야 한다라고 반복적으로 언급을 했었다.
소매업 Format은 한국과 큰 차이가 없으나, 필리핀의 소매유통의 70% 이상은 구멍가게 (Sari Sari Store)에서 이루어진다. Sari Sari Store를 구형 편의점이라고 표현하자, 장내에선 웃음이 터지기도 했다. 대신 선진화된 편의점은 공산품이나 대다수 공급업체가 제조한 상품을 유통해서, 고객에게 어필하며 판매하지만, Sari Sari Store는 고객이 찾는 물건을 가게 주인이 구해다가 markups를 붙여서 판매하는 구조다. 물론 일상상품은 편의점과 유사하게 비치하여 판매하지만, 유행상품은 Sari Sari 가 더 빨리 가져다 판매하는 장점도 있다. 한국 상품을 잘 팔려면 Sari Sari 유통망을 들어가야 하지만, 그게 쉽지는 않다.
그렇다면, 온라인 시장 현황은 어떨까?
온라인과 TV홈쇼핑 회사를 운영했던 나로서는 사실 투자받거나, 매력적으로 보여야 하지만
Fact를 이야기할 수밖에 없다.
이 부분이 참 애매한 부분인 게, 내가 회사를 운영하는 입장으로서는 내가 하고 있는 시장이 매력 있다고 하고 좋은 상품, 투자를 유치해야 하는데 그게 잘 되지 않는다. 내가 시장을 만들어 줄 테니 좋은 상품을 달라고 하는 형태로 설명하는 방식이 어쩌면 더 맞는지는 모르겠지만. 내가 보기엔 필리핀 시장이나, 아프리카의 한 국가 시장과 비교해서 자신의 물건이 잘 팔릴 것인가에 대해서 고민을 해야 한다. 특히 시장을 처음 접해보는 회사는 거기에 아는 사람이 있고, 커넥션이 있다고 해서 덜컥 시작하거나, 마치 잘 될 것처럼 보이거나, 설명하는 이야기 때문에 시작하면 낭패 보는 것을 많이 봐왔다.
아직 작은 온라인 시장...으로 특히 온라인광고 효과는 높지 않다. 이 말은 Lift 활동이 용이하지 않다. 반면 ‘온라인 시장’의 경우 아직까지 가열경쟁은 나타나지 않고 있어서, 제대로 된 회사가 선점하면 잘 될 수도 있다. 하지만 아직 라자다, 쇼피도 그렇게 폭발적이지는 않다고 느껴진다. 그런 건 결제문제도 있고, 인식 문제, 배송 문제의 사회적 인프라 문제가 있다는 생각이 먼저 앞선다.
Winner Takes All 환경인 필리핀 시장, 그래서 이커머스는 전망이 높다.발표장소에서는 “인터넷 사업 자체가 크게 붐을 타지 못했던 이유는 물건을 받고 돈을 주는 ‘자장면 지급방식’, 쉬운 말로 ‘캐시 온 딜리버리’가 아직 소비자들에게 익숙하기 때문”이라며 “우리 회사 역시 ‘캐시 온 딜리버리’가 전체 결제 비중에 약 85%를 차지하지만 신용카드 결제 등의 비중은 15%에 불과하다”라고 전달했다.
“2016년 2%에 불과하던 신용카드 결제 비중이 점점 늘어서 15%까지 올라왔다”며 “캐시 온 딜리버리의 불편함을 해소하고 결제의 편리성을 도모하기 위해 페이마야(PayMaya)와 같은 핀테크 회사들이 진출하고 있다”라고 설명했다. 필리핀은 우리나라와 달리 배너 광고와 같은 마케팅의 효과가 미미한데 소비자들이 필요한 물건을 직접 검색해 비교한 후 구매하기 때문이다라고 설명했는데 실제로 “필리핀 소비자들은 필요한 물건을 직접 검색해 찾는 편”이라며 “여성들의 경우는 실제 그 물건을 썼던 사람들이 작성한 리뷰를 꼼꼼하게 살펴본 후 가격을 비교해 보고 구매하는 특징이 있어"서 한국과 같은 충동구매는 기대하지 말라라고 전달했다.
다만 필리핀에서 페이스북이나 인스타그램 등 SNS의 영향력을 무시해선 안되고 필리핀 온라인 소비시장에서 가장 주목해야 할 부분은 ‘소셜미디어’라고 조언했다. 또 “필리핀 사람들이 전 세계에서 1위를 차지하는 것 중 하나가 소셜미디어 이용”이라며 “필리핀 사람들은 하루 평균 4시간 30분 정도를 소셜 미디어 하는데 소비하고 있다”라고 덧붙였다. 그러면서 “저희 회사도 소셜미디어 통해 상품을 판매하는데 단순히 광고에 그치지 않고 자체적으로 페이지를 만들어 포스트를 올리는 등으로 구매를 유도한다”며 “많은 필리핀 사람들은 거기서 직접적으로 메신저를 통해 구매문의를 하거나 상품배송을 요청한다”라고 했다.
위 장표를 설명했던 말은
"필리핀은 아시아에서 가장 젊은 인구 특성 중 하나를 가지고 있습니다. 필리핀 소셜 미디어 이용자들은 하루 평균 4.3시간을 소셜 미디어에 투자하며, 이는 세계 어디에서나 가장 높은 숫자 중 하나입니다. 그들은 국제적인 소셜 미디어 트렌드에 매우 노출되어 있으며 Facebook, Instagram 및 Twitter에서 인기 있는 로컬 및 국제적인 소셜 페이지를 밀접하게 팔로우합니다. 가장 많은 팔로워를 보유한 Facebook 브랜드 페이지는 Filipino Vines, Happy Man by Starmobile 및 온라인 쇼핑 사이트 Lazada입니다. 또한 SM Malls는 Facebook에서 400만 명 이상의 필리핀 팔로워를 보유한 가장 인기 있는 페이지 중 하나입니다. 이는 필리핀 관객에게 소셜 미디어의 광범위한 영향을 보여줍니다.
중국 스마트폰 브랜드 Oppo는 브랜드 정체성 강화와 소셜 미디어를 활용한 청소년 소비자에게 마케팅하는 좋은 예입니다. Oppo는 자신을 청소년들을 대상으로 하는 세련된 브랜드로 소개하며, 특히 사진 기술에 중점을 둔다. 광고는 항상 특별한 셀카 기능 및 세련된 제품 디자인과 같은 젊은이들을 대상으로 한 기능을 강조합니다."
한류가 필리핀에 있는 것 만 믿으면 안 된다.
오로지 한류열풍에만 의지해 ‘적어도 동남아에선 한국 상품이 먹히겠지’라고 생각한다면 큰 오산이다.
위 그림에서 보다시피 국가별 상품시장의 점유율을 보면 미국이 약 15%, 뉴질랜드와 호주가 합쳐 약 15% 등을 차지하고 있다. 필리핀 소비자들이 선진국 제품을 많이 선호하기 때문에 그런 상품들이 가장 많은 부분을 차지하고 있는 반면, 한국의 경우 아직 통계에 잡히지 않을 정도로 시장 점유율이 미미하다.
“실제 정기적으로 고객방문을 하고 면담하는 과정에서 ‘한국제품에 대해 어떻게 생각하느냐’고 물었더니 10명 중 8명은 잘 모른다고 답했고” “어떤 제품을 아느냐고 물었더니 ‘대우 DAEWOO’를 안다는 답은 들은 적이 있다”라고 말했다. 한류효과는 대중으로 들어갈수록 저조하다는 얘기다. 하지만, 삼성, 현대, BTS, 블랙핑크는 한국이라는 것보다는 그 자체로 대다수 알고 있다.
“첫 수출 시 대형 유통사 입점 제안, 절대 믿지 마라”
마지막으로 조언했던 말 - 필리핀에 진출하고자 하는 기업이 진출 과정에서 주의할 점.
사실 한국어로 된, 필리핀에서 사업할 때 Risk요인이나 Doing Business in Philippines를 정리한 데가 많지 않거나, 찾아보기 힘들다. 그러다 보니 일부 사람들의 정보, 잘못된 정보로 인해서 사업을 하려는 분들에게 피해가 발생 될 가능성이 높다. 그래서 이때 소개할 때 미국 상무성에서 만든 미국 수출회사가가 필리핀에 수출할 때 주의해야 할 점을 정리한 것을 요약해서 인용했는데, 내가 보기에도 꽤나 정확한 정보라고 생각한다.
위의 말을 번역하면
필리핀의 사업가들은 신뢰와 개인 간 관계를 중요시합니다. 한국 수출업체는 필리핀 수입업체와의 밀접한 연락을 유지하도록 권장됩니다. 필리핀 수입업체들은 정기적인 시장 방문을 선호하며 이는 지원의 표시로 간주됩니다.
미국 수출의 경우, 일부 필리핀 수입업체는 미국에 매입 사무소를 유지하고 서부 해안의 제삼자 통합 업체를 통해 화물을 통합합니다. 필리핀 수입업체는 특히 독점 유통 계약을 선호합니다. 미국 수출업체는 각 수입업체의 시장 커버리지가 적절하게 확인된 경우 하나 또는 여러 수입업체와 협력할 수 있습니다.
소수의 소매 슈퍼마켓만 직접 수입할 수 있는 능력이 있습니다.
필리핀의 식품 규정 및 표준은 일반적으로 미국 식품의 경우 미국 식품의약국을 따릅니다. 모든 식품 제품은 필리핀 식품의약국에 등록되어야 합니다. 수입 제품은 필리핀 업체(수입업체)만 등록할 수 있습니다. 미국에서 온 제품은 특별한 라벨링이 필요하지 않으며 동일한 상용 포장으로 필리핀에서 판매될 수 있습니다.
한국 수출업체는 특히 초기 거래의 경우 상품 대금 결제를 편리하게 하기 위해 신용장으로 요구하는 것이 좋습니다. 신용 조사를 실시하고 지불 습관이 확립된 후에는 수입업체에 대한 신용 조건을 확장할 수 있습니다.
필리핀에는 유통 허브가 없습니다. 세 가지 주요 도시(마닐라, 세부 및 다바오)로 유통이 가능한 수입업체를 식별하는 것이 중요합니다. 대부분의 수입업체는 유통하며 일부는 유통 업체를 지명합니다.
일반적인 가격 구조는 랜딩 비용 (CIF + 관세 및 세금)에서 시작하여 음식 서비스 고객을 위한 도매가격에 30%를 추가하고 소매 슈퍼마켓을 위한 가격에 20-40%를 추가합니다. 슈퍼마켓은 최종 소비자에게 판매되는 가격에 6-15%의 마크업을 추가합니다.
신용 조건은 소매업에서는 대부분 위탁 기반입니다. 수입업체는 30일 이후에 결제를 수집합니다. 직접 구매한 제품의 경우 소매업체는 수입업체에게 60-90일의 신용 조건을 요구합니다. 음식 서비스 산업, 호텔 및 레스토랑은 30-60일의 신용을 요청하며 음식 제조 산업은 30일의 신용을 요청합니다.
소매업체는 높은 슬로팅 수수료(약 1 SKU당 120달러)와 연중 마케팅 지원(연간 1,000-2,000달러)을 요구합니다. 미국 수출업체는 가능한 한 마케팅 및 홍보 노력을 지원해야 합니다.
필리핀 소비자들은 일반적으로 작은 포장 사이즈를 선호합니다. 필리핀의 냉장고 인프라가 부족하므로 제품은 극한 열과 습기에 견딜 수 있게 포장되어야 합니다.
제품의 섬 간 운송 비용이 높아져 마닐라 외 지역에서는 수입 제품이 더 비싸집니다. 필리핀 통관에서 수입 제품의 릴리스는 때로 도전적일 수 있습니다.
“필리핀에 상품을 수출할 때 ‘내가 필리핀 대형 유통사에 있는 누구를 아는데 물건을 주면 한번 넣어보겠다’고 제안이 오는 경우가 많은데 잘 판단해야 한다” “대부분 처음 수출할 때 인덴터 (indentor)나 바잉오피스 (Buying Office)를 거치게 되고, 곧바로 하이퍼마켓이나 슈퍼마켓으로 들어가는 경우는 매우 드물다”
“유통 수수료가 판매원가에 15% 정도로 상당히 비싼 편”이고 또한 “수출 시 필요한 서류가 많아 꼼꼼하게 준비하지 않으면 물건이 공항에 잡혀있는 경우가 많고 세부, 다바오, 마닐라 등 주요 항구의 통관시간이 많이 걸리기 때문에 이점도 잊지 말아야 한다”라고 조언했었다.
필리핀 시장 진출의 Risk는 카지노 드라마 같은 거기에 있는 사람? 이 아니라
필리핀에 가서 무엇인가를 하려는 그 사람이나 회사의 문제다. 그만큼 스스로 왜? 무엇을? 언제? 등 주도면밀한 계획과 지식을 가지고 시장에 접근하는 게 좋다.
흔히, 동남아 시장, 남방정책에 따라서 실행한다고 진출 깃발을 거창히 들었다가
소리소문 없이 깃발을 빼거나, 내리는 경우가 많다. 한국회사의 특성일 수도 있지만, 어쩌면 우리는 아직 동남아 시장을 모르기 때문에 그럴 수 있지 않나라고 생각한다. 한 가지 분명한 건 현재까지 동남아 진출이 매우 promising 하고, 화려한 기대를 하지만, 초라한 성적표를 들고 있다는 것이다.
*필자는 필리핀 #1 TV 홈쇼핑 (SHOP TV, Home Shopping Network) CEO로 4년간 근무 하다가 한국으로 복귀했습니다.
