'이것'만 쓰면 신진작가도 99%웹툰 흥행 보장된다고?
미국 프로야구 오클랜드 애슬레틱스의 빌리 빈 단장은 메이저리그의 역사를 새로 쓴 인물입니다. 다른 전문가들이 더 잘 치는 선수와 더 빨리 던지는 선수를 선호할 때 그는 공을 더 잘 골라내는 타자와 유인구를 던져 타자를 더 잘 속이는 투수에 주목했는데요. 이는 철저한 통계와 데이터가 뒷받침됐죠. 결과는? 애슬레틱스는 뉴욕 양키스의 3분의 1에 불과한 연봉 수준으로 꾸준히 플레이오프에 진출하는 명문 팀이 됐습니다.
자금이 마르는 시장에선, 모두가 성공의 정답을 찾기 위한 시험 문제를 푸는 중입니다. 콘텐츠의 흥망을 가르는 기준은 정해져 있지 않지만, 최소한의 '데이터'로 흥행 보장은 어느 정도 말이 될 수도 있을 것 같습니다. 매 타석마다 홈런을 치면 가장 좋겠지만, 그게 현실적으로는 불가능하니까요. 스포츠 분야에서의 데이터 분석과 같이, 콘텐츠 산업에서도 이 같은 데이터 분석이 활용될 수 있는데요.
여기 독자 반응이 좋은 작품들만 선별해 작품을 제작하고, 흥행 실패 리스크를 줄여주는 기업이 있습니다. 최근 강남역 사무실에서 오늘의웹툰 진수글 대표를 만나 궁금한 점을 모조리 물어봤습니다.
Chapter 1.
"웹툰 제작의 ‘흥행 방정식’은 아직 규명되지 않았습니다"
Q. '오늘의웹툰', 회사 이름이 특이합니다. 오늘의웹툰은 정확히 무엇을 하는 회사인지 궁금합니다.
진수글 대표: 오늘의웹툰은 데이터에 기반해 오리지널 웹툰을 만드는 '데이터 기반 웹툰 제작사'입니다. 데이터 기반이라는 뜻은, 사람들이 어떤 것을 원하는지를 데이터를 통해 본다는 것인데요. 단순히 지금 유행하는 게 아니라, 다음 세대 트렌드가 뭔지 등을 캐치한다는 것을 예로 들 수 있겠네요. 작품 평가 측면에서도 주관적인 재미보다는 진짜 독자들이 재밌어하는 게 뭔지 보는데도 데이터를 쓰고 있습니다. '오늘의웹툰’이라는 이름은 휴식으로 웹툰을 보는 소비자들에게 매일 저녁 ‘오늘의 웹툰’을 제공하겠다는 의지를 담은 이름이에요.
Q. 오늘의웹툰은 웹툰 콘텐츠 회사이기 이전에 인공지능 딥러닝 회사라고 봐도 될 것 같은데요. 대표님께서는 창업하기 전 네이버에서 '웹툰 추천 모델링' 일을 해왔다고 들었습니다. 어떤 직무이고, 관련 직무가 창업에 도움이 되었다고 생각하시나요?
진수글 대표: 네, 저는 네이버에서 연구원으로 일하며 네이버 웹툰 추천 모델링을 연구했고 일종의 '자동 큐레이션'을 개발했었어요. 제가 개발했던 것 중에 하나는, 네이버 웹툰에서 이 작품을 봤을 때 이 작품을 본 사람들이 좋아하는 다른 작품을 추천해 주는 일이었어요. 근데 단순히 인기순으로 나열하면 모든 작품에 대해서 똑같이 나오거든요. 그래서 제가 개발했던 것은 마치 넷플릭스가 알고리즘을 통해 관심 있어할 만한 콘텐츠를 추천해 주는 것처럼, '이 작품을 유난히 좋아하는 사람들이 좋아하는 다른 작품'을 알려주는 것들을 각종 추천모델링 도입으로 진행했어요. 시리즈 앱이나 혹은 라인 웹툰 개편할 때 메인 홈 작업도 했었죠.
Q. 웹툰 시장에 관심을 가지게 된 계기도 궁금합니다.
진수글 대표: 애초에 저는 웹툰과 만화를 굉장히 좋아하는 소비자였습니다. 어린 시절부터 '바람의 검심', '키드갱'으로 시작해 '식객', '시민쾌걸' 등 신문만화를 보던 시기를 거쳐 '순정만화', '마린블루스'를 보며 자랐는데요. 가장 좋아하는 장르로는 스릴러나 두뇌싸움, 섬세한 로맨스나 가족물 등을 꼽습니다. 특히 네이버 웹툰의 굉장히 열렬한 팬이죠. 트렌디하면서도, 독창적인 작품들이 많아서 선호했어요. 회사를 다니면서 창업이 하고 싶었는데, 그중에서도 제가 가장 좋아하는 '만화'와 관련된 아이템으로 창업하기로 결심했죠. 오늘의웹툰은 지난 2021년 1월 탄생한 스타트업입니다.
Q. 대표님께서는 지금이 왜 웹툰 시장 진입의 '적기'라고 보시나요?
진수글 대표: 국내 웹툰 시장은 최근 몇 년간 그 성장세와 잇따른 자본 투입, 웹툰 원작 작품의 흥행으로 크게 기대를 받고 있습니다. 사실 웹툰 시장은 성장세로만 보면 잘 유지되고 있어요. 그런데 '여전히 블루오션이냐?'는 질문에는 그건 아닐 수도 있겠다는 생각이 드는데요.
이미 제작 프로세스가 정착됐고 그 안에서도 할 수 있는 새로운 플레이는 줄어들었다는 생각이 들거든요. 데이터 기반으로 접근하는 방식은 현재 오늘의웹툰만 검증을 시도하는 상황이고, 이 검증 끝나고 나면 잘되든 안되든 웹툰 업계에서도 새로운 시도가 나오기는 어렵다고 판단됩니다.
웹툰 소비자 입장에서 봤을 때, 점점 웹툰 신작들이 일반적으로 환생, 회귀, 빙의 등의 테마로 수렴하고 있어요. 점점 스토리보다는 화려한 액션, 자극적인 연출에만 치우친다는 것이 소비자로서도 느껴지기 시작했는데요. 웹툰 쪽에서 이런 소재가 유행할까, 새로운 접근이 없을까? 시장이 커지는데 점점 비슷해지는 이유가 뭘까라는 고민에서부터 웹툰 시장에 관심을 가지게 됐습니다.
실제 웹툰 업계를 조사해 보니 이런 테마들이 당장 매출 잘 나오기 때문에, 또 사람들이 좋아하는 걸 파악하는 게 어렵기 때문에 이런 현상이 일어나는 원인으로 짚이더라고요. 사람들이 좋아하는 게 뭔지 빠르게 판단할 수 있으면 얼마나 좋을까라는 생각이 들었어요. 극 초기에 작품 분석해서 창의적이지만 사람들이 좋아하는 소재로 웹툰을 만들어보고 싶다는 생각이 들었습니다.
Q. '웹툰'과 '출판만화'의 차이는 무엇이라고 생각하시나요?
진수글 대표: 웹툰은 아무래도 호흡이 훨씬 짧고, 출판만화의 경우는 과거 90년대 기준으로 사이클이 긴 편이에요. 독자의 피드백이 우편을 통해서 보곤 했으니까요. 오늘날의 웹툰은 업로드 당일 댓글을 통해 피드백이 오고, 극단적인 피드백이 많아졌어요. 그래서 작가들은 조금 더 자극적이고, 강한 연출을 유도하는데요. 웹소설은 스크롤 방식으로 연출하는데 기존에 칸 크기도 자유롭고 연출도 화려하게 할 수 있어서 각각의 장단점이 있어요.
어떤 시장이 더 큰지 비교했을 때 한국은 출판만화 시장은 거의 없고. 글로벌리하게는 미국이나 일본이라 출판만화 시장이 크긴 한데 디지털 만화 시장이 훨씬 빠르게 성장하고 있습니다.
Q. 웹툰 시장에서 '정보의 비대칭성'은 어떤 상황에서 일어나고 있는지 궁금합니다.
진수글 대표: 과점된 유통시장과 다르게 제작시장은 극단적으로 파편화되어 있어요. 과점이 공고해진 유통과 달리, 제작시장에는 ‘성공방정식’을 찾아낸 마켓 리더가 없으며, 파편화가 빠르게 심화되고 있습니다. 내가 뭘 만들어야 할지 사람들이 뭘 좋아하는지 작가들은 모르지만, 플랫폼은 알죠.
웹툰 제작 또한 흥행실패의 리스크를 줄이는 것이 가장 큰 숙제이지만, 스타 작가+스타 배우+대규모 자본과 같은 흥행 공식이 존재하지 않아요. 또한 흥행 작품과 그렇지 않은 작품의 제작 요소에 큰 차이를 보이지 않습니다. 기존의 경쟁사 또한 아직까지 명확한 답을 찾지 못하고 있는데요. 지금까지 없던 접근 방식으로 파괴적인 혁신을 일으킬 수 있다면, 새로운 플레이어라도 시장을 접수할 수 있다고 생각합니다. 특히 개인 작가들에게 어느 정도의 데이터에 기반한 정보를 이용할 수 있게 해 주면 웹툰 시장 생태계 발전을 유도할 수 있지 않을까요?
Chapter 2.
웹툰제작시장의 미래는 '웹툰 작가'다
Q. K웹툰, 웹소설은 이제 전 세계에서 주목을 받고 있는데요. 앞으로 K웹툰, 웹소설이 나아갈 방향은 무엇일까요.
진수글 대표: 결국은 저희가 아니어도 시장분석을 통해서 구체적으로 니즈를 발굴하는 건 당연한 방식이 될 거 같아요. 보통의 다른 웹툰 콘텐츠가 그러하듯 데이터 기반해서 짬 있는 사람이 주관에 기반해서 개발하는 게 아니라, 독자들이 원하는 걸 개발하는 방향으로 점점 흘러갈 것이라고 생각합니다. 이 방식이 성공하면 어느 정도의 흥행 실패 리스크를 줄일 수 있을 것으로 보입니다.
Q. '로맨스판타지'나 '학원 액션물' 등 웹툰 독자들의 관심을 크게 받는 특정 장르가 있을 것 같은데요?
진수글 대표: 네, 실제로 '성장', '먼치킨', '회빙환' 등의 키워드가 인기를 끌고 있어요. 그 이유는 이러한 키워드로 제작된 콘텐츠가 매출이 잘 나오기 때문이죠. 이런 트렌드가 웹소설에서 파생되어서 넘어오고 있는데, 웹소설은 보여줄 수 있는 게 소재가 조금도 극단적, 자극적일 수밖에 없거든요. 웹툰 오리지널은 소설이랑 다르게 접근할 수 있는데 아직까지 그것에 대해서 정답을 찾은 회사는 없어요.
Q. 오늘의웹툰의 주요 타깃은 작가 지망생 또는 연재 경력자입니다. 작가지망생은 그렇다 쳐도, 경력 작가가 오늘의웹툰으로 자발적으로 모이게 만드는 요인은 무엇인가요.
진수글 대표: 결국 에이전시가 제공하는 것은 기본적으로 기획, 제작보조, 제작투자 등을 들 수 있는데요. 이 정도가 일반적인 에이전시의 역할이고요. 저희 같은 경우는 선 정산을 제외하고는 데이터에 기반해서 조금 더 메리트 있는 걸 제공할 수 있어요.
결국은 가치평가의 미스매치에서 오늘의웹툰이 발굴할 수 있는 기회가 생기는데요. 남들은 이 작품이 정말 재밌는지 모르겠다고 평가했을 때, 독자들은 이 작품을 좋아하면 저희가 이 작품을 매입해서 팔면 되거든요. 남들이 봤을 때도 정말 재밌다는 건 오늘의웹툰이 특별히 더 가치를 기여할 수 있는 게 없을지도 몰라요. 그렇지만, 저평가받고 있는다고 한다면 저희는 공정하게 시장의 평가를 이용해서 활용할 수 있다는 점이 장점이죠.
Q. 웹툰 시장에서 정량적 예측 시스템이 왜 필요한가요.
진수글 대표: 홈런 타자가 되려면 파울을 잘 쳐야 됩니다. 타석에 계속 잘 들어서서, 헛스윙이나 골드넷을 안 하고 그냥 계속 타석에 있으면 언젠가는 홈런을 칠 기회가 오거든요. 결국 타석에 오래 서있을 수 있는 게 홈런을 많이 치려면 필요한 기술 중에 하나고, 저희 입장에서는 기본적으로 평타 이상 치는 작품을 훨씬 많이 할 수 있는 게 상관관계가 있다고 생각합니다.
결국 콘텐츠가 '대박'이 나는 건 컨트롤할 수 있는 영역은 아니라고 생각하는데, 데이터로 콘텐츠를 제작한다라고 하지 않는 게 결국 콘텐츠는 사람이 만들고, GPT4나 그런 것들이 사람과 유사하게 창작할 수 있다고 할지언정, 결국 재밌는 콘텐츠는 누구도 시도하지 않았던 소재를 잘 활용하는 것에서 온다고 생각한다고 때문에 사람 창작이 필요한 부분이라고 생각해요. 저희는 단지 극초기 평가를 하는 것이죠. 없던 것을 만들어내는 게 아니라, 누군가 창의적인 것을 만들어냈을 때 그 기회를 살릴 수 있게 도와주는 역할인 겁니다.
Q. 웹툰 애널리틱스를 활용해 대박을 친 가장 성공적인 작품 사례를 꼽는다면 어떤 작품들이 있을까요?
진수글 대표: '육식고'라는 작품이 애널리틱스 통해서 발굴하고, 같이 제작해서 들어간 작품인데, 일단 작가님 오리지널이고. 이 작품이 현재 네이버의 매일플러스 섹션에서 3위까지 올랐어요. 그 작품이 현재까지는 가장 흥행하는 작품이고요. '1331' 같은 작품의 경우는 이런 식으로 발굴해서 화요웹툰 정상위권을 달성했고요.
아직 갈길이 멀었습니다. 저희가 지금까지는 작품을 평가하기만 했었고, 이제는 작품을 데이터에 기반해서 기획하는 걸 시도하고 있어요. 그러면 조금 더 성공률이 높아질 거라고 생각합니다. 데이터 기획은 먼저 저희가 데이터로 아직 발굴이 안된 시장을 발견할 수 있다는 것이 저희의 가설인데, 단순히 지금 유행하고 있는 소재가 아니라 급성장하고 있는 소재를 발굴해서 그 소재에 대해서 짧은 단편 정도로 기획해서 제작해 보고 실제로 마케팅을 태워보고, 이 작품이 실제 흥행하는 걸 검증되면 장편으로 기획해서 직접 섭외해서 제작하는 방식으로 시도해 볼 수 있습니다.
웹툰 제작방식이 크게 스튜디오, 에이전시가 있는데요. 스튜디오는 기획제작 중심으로 하고, 에이전시는 오리지널을 가져오면 그걸 공급하는 역할을 주로 합니다. 저희는 에이전시뿐만 아니라 기획제작 역량도 가지게 된 거죠. 지금까지 기획은 고년차 피디나 회사의 대표님 등 영향력 있는 대표님 주관 하에 이뤄졌다면 이제 저희는 데이터에 기반해서 독자들이 원하는 걸 기획할 수 있다고 생각합니다.
Q. “앰뷸런스를 타본 적이 없다면 작가가 아니다”라는 농담이 있을 정도로 웹툰 작가의 근무 환경이 열악합니다. 연재 분량이 보통 1화에 70컷 이상이고 휴일이 없다고 들었는데요, 오늘의웹툰은 작가 복지에 대해서는 어떻게 이루어지고 있나요?
진수글 대표: 일단 작가 일정에 꼭 휴일 일정을 끼워 넣고요. 그럼에도 불구하고 만약 주 1회가 안 나오면 어시스턴트 지원을 추가로 하고 있어요. 정산액과 상관없이 어시스턴트 지원을 추가로 하고 있고, 작업하다가 휴재하고 있는 작가님이 계시는데 이분은 그럼 수입이 없잖아요? 그래서 월 단위로 추가 정산 하고 있어요. 월 MG(선지급금)라고 부르는데, 원래 월 MG는 회당 MG가 기본인데 당장 마땅히 수입이 없으니까 휴지기 동안 생활할 수 있도록 지원하고 있습니다.
Q. 웹툰 산업 자체에서 웹툰이 정기적으로 나가는 게 굉장히 중요할 텐데, 그럼 손해이지 않나요?
진수글 대표: 결국은 콘텐츠가 나오는 게 중요하긴 한데, 그 작품이 흥행하려면 작가가 굉장히 창의적인걸 만들 수 있는 환경이 갖춰져 있어야 한다고 생각해요. 결국 새로운 시도 하려면 현재 상황이 조금 더 안정적이야 한다고 생각했어요. 단순히 근로시간 몇 시간이야 일해라고 한다고 창의적이게 되지 않는 것처럼, 최대한 작가님들이 이미 특히 연재되는 분들이라면 안정감 느끼고 내가 조금 더 실험적인 거 할 수 있을까?라는 생각이 들 수 있게 하는 게 오히려 매출에 장기적으로 도움이 된다고 판단했습니다.
Q. 그렇다면 기존 제작사들은 왜 웹툰 성장세를 따라가지 못하고 있다고 생각하나요?
진수글 대표: 기존 영업하시던 분들도 자신만의 성공 방정식이 있어요. 그게 독자들에게도 성공이냐? 하면 그건 저는 아니라고 보거든요. 처음에 그들은 성공 방정식이 없다고 생각했는데 그들도 생각이 바뀐 거죠. 이미 영업이 쉽게 말해서 먹고 살만큼 된다, 그 문제가 아니라 이러한 영업 방식으로 유의미한 작품들이 나오느냐고 하면 '회/빙/한'으로 대표되는, 어느 정도 매출은 보장되지만 뻔한 콘텐츠를 만들 수밖에 없다고 생각해요. 저희가 하고 싶은 건 뻔하지 않지만 먹고살 수 있는 콘텐츠가 많이 나오게 하는 것이 목표입니다.
Chapter 3.
데이터, 데이터, 그리고 데이터로 혁신하는 방법
Q. '웹툰 애널리틱스'라는 설루션으로 독자의 반응을 실시간으로 수치화하는 것이 가능하다고 들었습니다. 어떤 원리로 작동하는 것인가요?
진수글 대표: 쉽게 생각하면 구글 애널리틱스처럼 IT에서 유저의 활동 분석하는 설루션은 굉장히 일반적이거든요. 그런데 콘텐츠 업계는 이런 설루션 자체가 많이 없어요. 그래서 저희는 없던 기술 새로 만든다기보다는 IT에서 일반적인걸 콘텐츠로 가져왔다고 보면 됩니다.
오늘의웹툰의 '웹툰 애널리틱스'는 퍼포먼스 마케팅 방법론으로 ‘실제 독자’의 반응을 ‘측정’하여, 웹툰의 흥행여부를 파일럿(초반 3화) 분량으로 미리 확인할 수 있습니다. 파일럿 분량에 걸친 연독률을 LTV로 환산하여 작품을 정량평가가 가능하게 돕고 신청작가에게는 체계적인 통계분석을 함께 제공하는데요. 분석 결과, 전 항목 만족도가 97% 이상으로 높게 나타났고, 사용자 80%가 지인에게 적극 추천할 의향이 있다고 답하는 등 작가들의 반응이 매우 뜨겁다는 것을 확인할 수 있었습니다.
Q. 과거 웹툰 산업은 문하생을 두는 도제식 방식이었는데, 최근 웹툰 시대에선 작가가 역량만 있다면 바로 산업에 진입할 수 있잖아요? 웹툰 작가 대부분이 요즘 CP보다 네이버-카카오 같은 플랫폼과 직계약을 더 선호하는 것으로 나타났는데요. 오늘의웹툰이 이들보다 앞단에서 초기 웹툰 작가들을 데리고 올 수 있다는 근거는 무엇이라고 생각하나요.
진수글 대표: 결국은 미스매치가 저희의 시장 기회라고 생각해요. 사람 눈으로 봐서는 이게 아무리 참신해도 재미있다는 확신을 가지기가 어려워요. 그래서 좀 재미가 없어도 유행하는 소재를 섞어서 만드는 게 일반적인데, 저희 같은 경우는 실제 시장 분석 해볼 수 있으니까 작품이 조금 유니크하고 굉장히 생소해도 사람들이 너무 좋아하면 시도해 볼 수 있는 거죠. 누가 봐도 재밌고 누가 봐도 잘될 거라고 생각하면 저희랑 굳이 일을 할 필요가 없는데 내 작품이 창의적인데 사람들이 안 알아준다고 했을 때 저희가 도움이 될 것 같습니다.
오늘의웹툰 진수글 대표(아랫줄 왼쪽에서 두번째)와 팀원들이 환하게 웃고 있다. @오늘의웹툰 제공Q. 오늘의웹툰의 인지도는 현재 어느 수준까지 올라왔다고 보시나요?
진수글 대표: 이제는 오늘의웹툰에 대한 인지도는 어느 정도 자리를 잡은 거 같고요. 그런데 데이터 기반의 제작 방식이라는 게 모든 사람들이 생각할 때도 "이거는 돼"라고 생각하게 만드는 게 다음 숙제라고 생각해요.
첫해 250명이 문을 두드렸고, 둘째 해에 720명의 작품들을 분석했어요. 지금은 창업 3년 차인데 계속 그 수치는 오르고 있어요. 일단 작년 기준으로는 전체 시장의 개인작가의 1/4~1/5 정도 데이터 분석 했다고 볼 수 있고요. 저희 목표는 일단 개인작가 대부분이 저희 설루션 '웹툰 애널리틱스'를 많이 사용하게 만드는 게 목표입니다.
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