2장. AI가 소비자의 구매 여정을 장악하기 시작했다
유튜브, 인스타, 틱톡, 쇼츠, 릴스.지금 사람들이 하루에 가장 오래 머무는 화면은 대부분 ‘내가 고른’ 콘텐츠가 아니라 ‘알고리즘이 골라준’ 콘텐츠다.
유튜브를 예로 들어보자.
최근 여러 분석에 따르면, 유튜브 전체 시청 시간의 약 70%가 ‘추천 알고리즘’이 골라준 영상에서 나온다.
소비자가 어떤 제품을 “검색해서 찾아본다”고 생각하는 시간보다 훨씬 더 많은 시간이, 실제로는 AI가 던져준 콘텐츠 안에서 흘러가고 있다는 뜻이다.
소비자 입장에서 보면, 행동은 아주 단순하다. 유튜브에서 특정 제품을 한 번 검색한다 - 틱톡에서 어떤 카테고리의 숏폼을 몇 개 정주행한다 - 인스타에서 릴스를 끝까지 보고 ‘좋아요’를 누른다 - 그러면 그 순간부터, 플랫폼 입장에서는 “이 사람은 이 카테고리에 관심 있는 사람”으로 태깅된다.
AI 추천 알고리즘은 내가 뭘 검색했는지, 어떤 영상을 끝까지 봤는지, 어디에서 나갔는지,어떤 콘텐츠에 ‘좋아요·댓글·저장’을 했는지, 끊임없이 기록하고 학습한다.
그 결과, “내가 한 번 관심 가진 건, 다음 날부터 계속 눈앞에 나타난다.”
생각해보면 아주 적극적으로 검색을 하지 않더라도 단 한 번의 검색, 단 한 번의 시청이나 반응만으로 소비자들은 자연스럽게 탐색의 과정을 겪게 되는 것이다.
실제로, 소셜미디어와 동영상 플랫폼을 통해 제품을 탐색한다는 응답은 최근 조사에서 빠르게 올라가고 있다. 한 글로벌 서베이에서는 소비자의 82%가 소셜 플랫폼을 통해 제품을 ‘발견·조사’한다고 답했고, 그 중 유튜브가 제품 발견 1위 채널로 나타났다.Hostinger
또 다른 조사에서는 미국 소셜미디어 이용자의 67%가 “구매 전 제품을 소셜에서 한 번은 찾아본다”고 답했다.EMARKETER
숫자를 조금 단순화해서 말하면 이렇다. “10명 중 7~8명은 유튜브·SNS에서 제품을 한 번은 보고, 알고리즘이 골라준 화면 안에서 제품과 계속 만난다.”
이제 엄밀히 말하면 소비자의 구매 여정은 “AI가 설계한 타임라인과 피드 위에서” 시작되고, 이어지고, 결정된다.
이 장에서 우리는 이 구조를 두 가지 개념으로 나누어 보려 한다.
탐색 알고리즘 점유율
발견 알고리즘 점유율
그리고 그 사이에서 준비되지 않은 브랜드에게 무슨 일이 일어나는지, 조금 더 냉정하게 확인해 보려 한다.
유튜브나 소셜 미디어에서의 검색 이후, 실제 사람들에게 어떤 일이 일어날까? 예를 들어 보자.
사람이 오늘 밤 자기 전에 유튜브에서 고주파 리프팅 후기를 검색했다고 가정해 보자.
혹은 연금저축 IRP 차이, 중고차 시세 보는 법, 초등 영어학습지 비교 같은 검색어를 쳤다고 해보자.
그 한 번의 검색이, AI에게는 아주 많은 시그널을 준다.
“이 사람은 지금 이 문제를 진지하게 고민하고 있다.”
“이 카테고리의 정보를 당분간 더 보고 싶어 할 가능성이 높다.”
그래서 그 다음부터는 이런 일이 벌어진다. 검색 결과 페이지 상단에는 광고, 그 아래에는 조회수·시청 시간·반응이 좋은 콘텐츠가 깔린다.
여기까지는 우리가 익숙하게 말하는 SEO, 썸네일, 타이틀의 영역이다.
‘다음 영상’ 추천 : 첫 번째 영상이 끝날 때쯤, 오른쪽(혹은 아래)에 다음으로 볼 만한 영상들*이 뜬다.
같은 브랜드의 다른 영상, 경쟁 브랜드의 비교 콘텐츠, 카테고리 전체를 다루는 인플루언서 콘텐츠가 섞여 나온다.
홈 화면·추천 피드 변화 : 다음날 유튜브를 켜면, 홈 화면 상단에 어제와 비슷한 카테고리의 영상이 깔려 있다.
“최근에 본 영상과 비슷한 콘텐츠” 블록이 생기고, 그 안에 특정 브랜드의 영상이 반복적으로 등장한다.
이 순간부터 소비자의 탐색은 검색창이 아니라 추천 영역에서 계속 이어지는 셈이다.
여기서 중요한 질문은 이거다. “이때, 어떤 브랜드의 콘텐츠가 이 화면을 점유하고 있는가?”
누군가는 카테고리 설명 영상, 문제 정의 영상, 비교 리뷰, 실제 사용 후기, Q&A까지 탐색 전 과정을 커버하는 풀 세트를 깔아놓았을 것이다.
누군가는 광고 한 편, 런칭 영상 한 편만 덩그러니 올려두었을 것이다.
유튜브와 각종 플랫폼의 데이터는이 탐색 국면에서 영상이 얼마나 중요한지를 반복해서 보여준다.
구글은 “전 세계 이용자의 90% 이상이 유튜브에서 새로운 브랜드와 제품을 ‘탐색’한 경험이 있다”고 말한다.Sprout Social+1
또 다른 리포트에서는 쇼핑객의 절반 이상이 ‘어느 브랜드를 살지 결정할 때 온라인 영상이 도움이 됐다’**고 답했다고 정리한다.Lemonlight
이제 “탐색 알고리즘 점유율”을 이렇게 정의해 볼 수 있다.
“누군가가 한 번 탐색을 시작한 뒤, 알고리즘이 이어서 보여주는 화면들 안에서 우리 제품, 브랜드가 차지하는 비중”
같은 카테고리 안에서 A 브랜드는ㅊ문제 정의 → 카테고리 이해 → 제품 비교 → 사용 후기까지 영상을 촘촘히 깔아두었고,
B 브랜드는캠페인 영상 한 편만 가지고 있다면, 탐색 알고리즘은 당연히 A 브랜드 쪽으로 기울어진다.
그리고 그 결과, “같은 제품에 관심을 가진 소비자에게 알고리즘이 A만 반복해서 보여주는 상황” 이 만들어진다.
유튜브 검색창에서의 첫 노출보다 중요한 건, 그 이후 알고리즘이 이어주는 두 번째, 세 번째 노출이다.
이 지점을 점유하는 힘이 바로 브랜드의 탐색 알고리즘 점유율이다.
이제 발견으로 넘어가 보자.
탐색이 “내가 검색창을 열고 시작하는 행동”이라면, 발견은 “아무 계획 없이 피드를 열었을 때 벌어지는 일”이다.
퇴근길 지하철, 침대에 누워 있는 밤, 밥 먹고 나른한 오후.
틱톡을 연다.
인스타 릴스를 넘긴다.
유튜브 쇼츠를 연속으로 본다.
이때 화면에 뜨는 콘텐츠는 거의 100% AI 추천 알고리즘의 결과다.
그리고 이 추천은 “지난 24~48시간 동안 내가 무엇에 반응했는지”를 거의 실시간으로 반영한다.마케팅 에이전트
최근 통계를 보면, 이 피드 안에서의 ‘발견’이 실제 구매까지 이어지는 비율은 꽤 높다.
한 조사에 따르면, 소비자의 82%는 소셜에서 제품을 발견하고, 그 제품을 더 알아보기 위해 추가로 탐색한다.Hostinger+1
틱톡 관련 독립 리서치에서는 틱톡 사용자 61%가 이 플랫폼에서 새로운 브랜드와 제품을 발견하고,
67%는 “한 번도 생각해 본 적 없는 브랜드/제품 아이디어를 얻었다”고 답했다.The Social Shepherd
다른 조사에서는 Gen Z의 71%가 틱톡에서 발견한 제품을 실제로 구매해 본 적이 있다는 결과도 나온다.PartnerCentric+1
숫자가 조금씩 다르게 보이더라도 패턴은 명확하다.
“지금의 숏폼·피드는 새로운 제품을 처음 발견하는 주 무대가 되고 있다.”
이때 다시 같은 질문을 할 수밖에 없다.
“계획 없이 피드를 열었을 때, 이 사람에게 어떤 브랜드가 제일 먼저 뜨는가?”
알고리즘 입장에서 보면 답은 간단하다.
최근 이 사람이 길게 본 영상과 비슷한 영상,
좋아요·댓글·저장이 많은 영상,
같은 관심사를 가진 사람들이 오래 보는 영상,
‘구매·링크 클릭·장바구니’까지 이어진 기록이 많은 영상.
이 조건을 충족하는 콘텐츠만 발견 후보군으로 들어간다.
반대로 말하면, 숏폼·피드용 콘텐츠가 준비되어 있지 않거나, 조회수·시청 시간·반응이 너무 약한 경우, 알고리즘은 그 브랜드를 “굳이 보여줄 이유가 없는 콘텐츠”로 분류해 버린다.
이게 바로 “발견 알고리즘 점유율”이다.
“사람들이 아무 생각 없이 피드를 열었을 때, AI가 ‘한 번 볼 만하다’고 판단해 우리를 꺼내는 빈도”
발견 점유율이 높은 브랜드는 계획되지 않은 순간들에서 소비자의 하루에 계속 계입된다.
“이거, 나한테도 좀 필요할 것 같은데?”
“지금 당장은 아니어도, 나중에 한 번 더 찾아봐야겠다.”
반대로, 발견 점유율이 낮거나 없는 브랜드는 애초에 이 게임판에 들여보내지지도 않는다.
여기까지의 이야기를 브랜드 담당자의 입장에서 한 번 요약해 보자.
탐색 단계
소비자가 한 번 어떤 카테고리를 검색하면, 그 뒤의 화면은 대부분 알고리즘이 설계한다.
이때 탐색용 콘텐츠를 잘 깔아 둔 브랜드만 두 번째, 세 번째 노출을 독점한다.
발견 단계
소비자가 심심할 때 여는 숏폼·피드 안에는 이미 알고리즘이 추려낸 브랜드만 들어갈 수 있다.
이때 숏폼·발견형 콘텐츠가 준비된 브랜드만 “원래 계획에 없던 고객”에게 다가갈 수 있다.
그렇다면, 준비되지 않은 브랜드에게는 어떤 일이 벌어질까?
많은 브랜드가 이렇게 말할 것이다. “우리는 검색하면 나와요.” “브랜드 키워드를 치면, 공식 사이트랑 광고는 뜨죠.”
하지만 실제로는 이런 상황이 벌어진다.
소비자가 처음엔 브랜드 키워드로 검색했지만, 그 다음부터는 알고리즘이 골라준 다른 브랜드의 후기·비교·사용기를 계속 보여준다.
결국 소비자 머릿속에는 “처음 검색했던 브랜드”보다 “알고리즘이 자꾸 보여준 브랜드”가 더 오래 남는다.
탐색 알고리즘 점유율이 낮은 브랜드는 첫 검색 이후의 게임에서 탈락하는 셈이다.
또 다른 패턴은 이거다. 쇼핑몰 리뷰, 텍스트 후기, 블로그 포스팅은 많다.
그런데 숏폼, 릴스, 쇼츠, 틱톡용 콘텐츠는 거의 없다. 소비자가 반응을 보이지 않는 세로형 광고로는 안된다.
이 경우 브랜드는 “이미 마음먹고 찾는 사람”에게는 어느 정도 발견될 수 있지만, “아무 생각 없이 피드를 넘기던 사람”에게는 영원히 등장하지 않을 가능성이 높다.
앞서 본 것처럼, 소비자의 70% 이상이 소셜·영상에서 제품을 발견하고, 그 중 대부분이 실제 구매까지 이어간다는 데이터가 계속 나온다.Hostinger+2TikTok For Business+2
즉, 숏폼과 피드는 “브랜딩용 서브 채널”이 아니라, “처음 만나는 고객을 위한 메인 입구” 로 바뀌고 있는 중이다.
반대로, 숏폼에서 뜨겁게 바이럴이 났는데 준비가 안 되어 있는 케이스도 있다.
최근 리테일·소셜 커머스 조사에 따르면, 소셜에서 본 제품을 실제로 구매해 본 경험이 있다는 응답이
70~80% 수준인데,TikTok For Business+1 그 중 상당수가 플랫폼이 아닌 검색·다른 몰·오프라인으로 흘러가 버린다.Chief Marketer
발견 알고리즘 점유율에는 성공했지만, 탐색 알고리즘·판매 채널·검색 구조가 준비 안 되어 있으면
“AI가 고객을 가져다 줬는데, 우리가 받을 그릇이 없다” 는 상황이 된다.
이건 반대로, “탐색과 발견 둘 다 준비해야 한다”는 메시지이기도 하다.
AI 시대를 준비한다는 말을 브랜드 담당자·마케터·경영층은 각자 다른 의미로 듣곤 한다.
“사내에 AI 팀을 만들어야 하나?”
“챗봇을 도입해야 하나?”
“이미지 생성·카피 생성에 AI를 써야 하나?”
이런 과제들도 물론 중요하다. 하지만 이 책에서 말하는 “AI 시대를 준비한다”는 말은 조금 더 직접적이고, 실무적인 의미에 가깝다.
“AI 알고리즘이 설계한 탐색·발견 화면 안에 우리 브랜드의 콘텐츠가 제대로 깔려 있는가?” 좀 더 구체적으로 바꾸면 이렇다.
탐색 알고리즘에 대한 준비
-우리 카테고리에서 사람들이 실제로 던지는 질문과 검색어를 파악했는가?
-그 질문에 답하는 영상·콘텐츠를 초기/중기/최종 탐색 단계별로 준비해 두었는가?
-한 번 검색한 사람이,다음날 유튜브를 켰을 때 우리의 콘텐츠를 다시 보게 만들 수 있는가?
발견 알고리즘에 대한 준비
-우리 브랜드를 “아무 생각 없이 피드를 넘기던 사람”에게 처음 보여줄 수 있는 숏폼 포맷을 갖고 있는가?
-알고리즘이 좋아하는 지표(완주율, 반복 시청, 저장/공유)를‘사람에게 의미 있는 경험’과 동시에 만족시키는 포맷을 갖고 있는가?
-틱톡, 릴스, 쇼츠, 자체 피드에서 최소한 한두 개의 “발견형 시그니처 포맷”은 만들어 두었는가?
탐색–발견을 잇는 다리
-숏폼에서 발견된 사람을 자연스럽게 탐색으로 연결해 줄 “다음 읽을/볼 콘텐츠”가 준비되어 있는가?
-반대로, 탐색 중인 사람에게 다시 한 번 가볍게 다가가는 숏폼·피드형 리마인더를 설계했는가?
AI가 장악한 건 기술이 아니라 화면이다.
결국 우리의 싸움은, “AI가 설계한 타임라인과 피드 위에 우리 브랜드를 어떻게 올려놓을 것인가” 의 문제다.
이제부터 이 책은, 탐색 파트와 발견 파트에서
탐색 알고리즘 점유율을 높이는 법과
발견 알고리즘 점유율을 높이는 법
을 하나씩 풀어보려 한다. 그 전에, 다음 장에서는 “탐색” 그 자체에 초점을 조금 더 맞춰보자.
사람들은 실제로 어떤 시점에서 “한 번 찾아볼까?”라는 마음을 먹는지,초기/중기/최종 탐색에서
검색어와 의도가 어떻게 달라지는지, 그리고 그 과정에서 브랜드가 개입할 수 있는 지점이 어디인지.
AI가 여정을 장악한 시대의‘검색창 앞 소비자’부터 조금 더 가까이 들여다볼 차례다.