브랜드를 차별화 시키기 위해
"나음보다 다름" 홍성태 교수의 차별화에 관한 이론서
브랜드를 어떻게 차별화할까. 현재 세상에는 다양한 브랜드들이 존재하고, 각 브랜드마다 가지고 있는 강점도 제시하는 철학도 다르다. 그렇기 때문에, 여러 레퍼런스를 찾아보며, 남들과 다르게 보이는 방법에 대해서 분석하려 노력했다. 이를 통해 알게 된 점들은 모든 브랜드는 다르다는 것이다. 이것이 의도적이든, 그렇지 않든 사람들의 인식에 깊게 자리한 브랜드들은 달랐고, 그것이 사람들에게 긍정적으로 다가왔다. 결국 브랜드가 사람들에게 영향을 끼치기 위해서는 그 브랜드의 매력을 잘 전달하는 것이 브랜드를 잘 만드는 것 만큼 중요하다고 생각했다. 그리고 이 책을 만났다. 구체적으로 차별화 전략의 개념적인 이해가 필요하다고 생각한 나에게는 이 책을 읽기에 충분한 동기가 있었다.
“나음보다 다름”은 에 대한 고민을 해결하기 위해서 읽었던 두번째 책이다.
이 책에서 이야기하는 점은 사람들에게 매력적으로 브랜드를 인식시키고, 지속적으로 유지하는 것이다. 다른 브랜드와의 경쟁에서 살아남고, 지속하기 위해서 사람들에게 브랜드를 “차별적으로 인식”시켜야 한다. 그것이 차별화의 필요성이다. 이를 위성을 통해서 설명을 한다. 브랜드는 위성이고 각자 자신만의 궤도롤 돌고있는 것이다. 이를 위해서는 궤도까지 위성을 자신만의 위치로 쏘아올릴 힘과 자신만의 궤도를 지속적으로 유지하기 위해서 필요한 힘에 관하여 이야기한다.
차별화의 큰 틀은 휼륭한 위성, 위성을 쏘아올린 힘, 그리고 쏘아올린 위성이 궤도를 유지하는 힘, 이렇게 세가지에 대해서 각 이론적인 방법에 대해서 소개한다.
먼저 쏘아올리기 전에, 기본적으로 매력적인 제품을 만들어야 한다. 이를 위해서 주의해야할 부분은 차별화를 위해서 다른 부분을 놓치면 안된다는 것이다. 기술적 차별화를 통해서 사람들에게 매력적으로 다가기위해서는 단순하게 한 분야에서 압도적이기만 해선 안된다. 다른 부분들이 최소한의 기능을 하지 않는다면, 사람들에게 압도적인 분야의 기술보다, 부족한 부분이 더 크게 보일 것이다. 이를 “최소량의 법칙”이라 한다. 사람들에게 이가 적용될 수 있을 것이다. “인격파탄 천재 과학자”라는 인격의 존재는 사람들에게 “천재 과학자”라는 부분보다, “인격파탄”이라는 부분이 더 크게 다가올 것이다. 그리고 이는 그 사람이 사람들에게 매력적이게 인식되기 어렵다. “최소량의 법칙”은 사람들의 시선을 받을 수 있는 최소조건인 것이다. 그리고 한 분야에 뛰어난 기능은 다른 브랜드들 사이에서 차별점으로 다가가는, 매력적인 제품의 “충분조건”이다.
이 내용에서 가장 중요하다고 생각한 부분은 카테고리이다. 비교를 하기 위해서는 브랜드가 어떤 제품을 만들 것이고, 어떤 아이덴티티를 만들 것인지에 대해서 미리 정해야 한다. 그리고 이런 기준은 사람들이 인식하기 쉽게 정의되어야 한다. 그래야 사람들이 인식하는 최소한의 기준이라는 것을 정할 수 있기 때문이다.
그렇다면 제품적인 카테고리 없이 사람들에게 성공적으로 인식되기 위해서는 어떻게 해야할까. 브랜드가 브랜드로 먼저 인식되어, 가치를 공유하고, 가치에 공감한 사람들에게 제품을 파는 것. 이런 방식으로 브랜딩을 진행하는 브랜드를 찾아보려했지만, 제품 카테고리가 없이 다양한 제품을 만드는 브랜드는 없었다. ‘Supreme’이라는 브랜드가 다양한 제품군을 넘나들며 콜라보레이션을 구축하지만, ‘Supreme’이 의류브랜드라는 기반을 가지고 있다. (혹시 그런 브랜드를 알고 있는 분이 있다면, 알려주시면 감사하겠습니다.)
이제 매력적인 제품이 준비 되었다면, 이를 쏘아올리는 것이 필요하다. 매력적인 제품을 만들었다고, 사람들은 먼저 알아서 와주지 않는다. 그것이 사람들의 시선을 끌기 위해서는, 매력적이게 보일 필요가 있다. 가격적인 면에서, 품질적인 면에서 제품을 매력적이게 보일 수 있을 것이고, 이를 위한 전략 및 계획이 필요하다. 이는 같은 제품군에서 실제적인 차이로 다가가는 핵심역량을 의미한다. 이런 핵심역량을 가지고 있지 않다면, 사람들에게 브랜드로써 일관되게 인식되기 어렵기 때문에, 혼동되기 쉽다. 그렇기 때문에, 브랜딩을 계획하는 과정에서 자신들의 핵심역량을 구체적으로 파악하고 다가가야 한다.
제품의 실제적인 차이를 통해서 매력적으로 인식되는 것은 따라잡기 쉬운 차별점이다. “신선한 냉장육으로 만드는 수제버거”라는 품질만을 핵심역량으로 가져가는 브랜드는 다른 브랜드들이 따라잡기 쉽다. 그렇기 때문에, 사람들에게 실제적인 차이만으로 다가가는 것 뿐만 아니라, 다르게 인식되는 것이 중요하다. 사람들에게 “최초의”, “최신의”, “처음인” 것은 사람들에게 매력적으로 다가온다. 이를 위해서, 자신만의 카테고리를 만들거나, 매력적인 디자인을 사용하거나, 최근에 유행하는 철학을 담는 것, DIY 등의 방법을 추구하는 것이 그 예이다.
타 브랜드와 차별적인 핵심역량과 익식상의 차별화는 다른 브랜드들과 다르게 인식되기 위해서 필요하다. 하지만, 사람들에게 차별적으로 인식되기 위해서는 핵심역량만으로 차별화되기 어렵다. 그것이 압도적일지라도 경쟁자들이 핵심역량을 따라할 수 있는 확률이 높다는 것은 변하지 않기 때문이다. 그렇기 때문에, 매력적인 이미지가 필요하다. 단순한 “신선한 냉장육 수제버거”보다 사람들에게 매력적으로 다가갈 수 있는 방법이 필요한 것이다. 그 방법은 정말 무궁무진하다고 생각한다. 힙한 디자인, 미니멀리즘을 추구하는 소재와 패키지, 신선한 컨셉 처럼 다양한 방법이 있을 것이다. 그것을 매력적이게 다가기 위해서 브랜드를 만들고자 하는 사람들은 끊임없이 고민해야 할 것이다.
차별화를 위해서는 매력적인 마케팅도, 훌륭한 컨셉도 중요하다. 하지만, 이 책을 읽으며 깨달은 것은 매력적인 것을 만들었는지가 없다면 무엇도 시작되지 않는다는 것이다. 차별화의 시작은 매력적인 제품이 있을 때이다. 매력적인 제품을 없는 상황에서 차별화를 진행하는 것도, 준비하는 것조차 어렵다. 그렇기 때문에, 차별화를 위해서는 자신이 어떤 제품을 만들고자하고, 그 제품이 다른 경쟁제품보다 부족한 부분과 차별적인 부분이 무엇인지 깊게 고민해야 알 수 있을 것이다.
우리가 왜 브랜드를 만들었는지, 우리는 브랜드를 통해 어떤 자극을 주고자 하는지에 대해서 깊게 고민하는 것이 그 시작일 것이다.
책의 내용 중에 생각을 많이 하게 되는 부분을 바탕으로 이걸 실제에 어떻게 적용할 수 있을까. 매력적인 브랜드를 만들기 위해서, 매력적이게 되기 위한, 투자금과 그만큼의 시간이 필요하다. 그것을 인내하며, 버틸 수 있을까. “나음보다 다름”이라는 책은 방법에 대한 이론서이다. 이를 바탕으로 어떻게 적용해야할지는 아직 더 많은 공부가 필요할 것이다.
