오아시스마켓은 어떻게 고객을 감동시켰을까?
오아시스마켓 역기획 : 품질감동, 가격감동을 통한 서비스감동 이루어내기
신선식품 시장 속 오아시스, 오아시스마켓
엔데믹 이후 약간의 침체기를 맞았던 이커머스 시장 속, 유일한 흑자를 기록한 한 기업이 있다. 바로 최저가 신선식품과 올인원 물류배송시스템을 구축한 오아시스마켓이다. 자료 조사를 진행하면서 소상공인을 위한다는 점이 컬리와 굉장히 유사하다는 생각이 들었지만, 최근 '케이뱅크 멤버십'을 시작하여 디지털금융과 이커머스를 결합한 서비스를 출시했다는 점이 흥미로웠다. 역기획을 이용한 개선점을 고안해 보기 전, 이커머스 시장과 오아시스마켓의 전략을 톺아보겠다.
► 이커머스 시장 속 오아시스마켓
이커머스 시장은 매년 성장 추세를 보였고, 팬데믹 동안 '온라인 쇼핑' 이용률이 증가하면서 성장 가능성이 더욱 높아진 시장이다. 다만 경쟁이 심화되고, 네이버와 쿠팡의 양강 구도가 짙어지면서 대부분의 기업이 적자를 기록했다. 이러한 출혈 경쟁과 함께 마스크 팬데믹 종료에 따른 오프라인 활동 증가로 온라인 매출이 감소되었다. 그렇기에 엔데믹 초기는 이커머스의 '수익성 강화'가 목표였다고 해도 무방했다. 성장을 위한 전략보다는 풀필먼트 투자, '뷰티' 카테고리 추가 등 수익성을 확보를 위한 노력이 뚜렷하게 보였다. 이렇듯 적자에서 돌파구를 찾는 전략이 쏟아질 때, 거의 유일하게 오아시스마켓이 흑자를 달성했다.
✔️ 오아시스마켓 실적 추이
http://www.sisajournal-e.com/news/articleView.html?idxno=291958출혈 경쟁 속 '흑자'를 달성했기에 이커머스 속 오아시스마켓이 뚜렷한 성장세를 보인다고 볼 수 있다. 신선식품의 대장 '컬리'의 22년 매출액이 2조임을 생각한다면 이커머스 시장에서 큰 점유율을 가지진 않았지만, 앱을 출시한 18년도 이후 빠른 성장 속도를 보인다. 오아시스마켓이 어떤 전략을 펼쳤고, 시장 속 차별화한 부분으로 흑자와 급속도의 성장을 이루어냈는지 확인해 보겠다.
► 오아시스마켓의 전략
❊ 품질감동, 가격감동, 서비스감동 - 품질은 최고, 가격은 365일 최저가
오아시스마켓의 슬로건과 목표다. 최고의 품질과 최저가를 통해 고객이 서비스 속에서 감동을 제공하겠다는 포부가 엿보인다. 이는 '사용자의 상품 구매'를 통한 수익이 비즈니스 모델이기 때문일 것이라 추측된다. 이를 위해선 고객의 상품 구매가 긍정적인 경험이 되어야 하기에 품질과 가격에 관한 전략을 중점으로 세웠을 것이라 추측할 수 있다. 따라서 품질과 가격 면에서 어떤 전략을 펼쳤는지 살펴보겠다.
✔ 비용 절감을 통한 최저가 상품 제공
홈페이지 상 유통비용, 광고비용, 물류비용을 획기적으로 절감하여 상품가를 낮추었다는 문구가 존재한다. 또한, 메인 화면에 '타임특가, 한정특가, 브랜드특가' 탭을 구성하면서 '최저가'를 강조하는 모습이 보인다. 오아시스마켓은 오프라인 판매를 통한 온라인 재고 폐기율 0%, 생산자 직거래를 통한 짧은 유통 프로세스, 자발적 바이럴을 통한 재구매율 상승을 통해 비용을 감축시켰다. 하지만 상품가를 낮춘 가장 효과적인 방법 중 하나는 바로 '합포장' 기술이다. 쿠팡 등 혁신적인 스마트 물류시스템을 구축함과 함께, 실온・냉장・냉동 상품을 한 번에 포장하면서 포장비 비용을 감축하였다. '컬리'의 적자 원인 중 하나인 지출이 큰 포장비를 합포장으로 해결해 낸 것이다. 더하여, 친환경포장을 진행하면서 자연친화적인 모습을 드러낸다.
친환경 마케팅을 진행하는 '그린슈머'인 셈이다. 환경 보호 관련 목소가 점점 커지고 있어 친환경을 강조하여 브랜드 홍보를 진행하는 마케팅이 두각을 보이고 있기에 합포장을 통해 매출액 감소 위기 없이 최저가 상품을 제공함과 동시에 친환경 브랜드로 이름을 알리는 일거양득인 셈이다. 또한 이러한 이미지가 사용자의 재구매율을 상승시킬 수 있던 요인 중 하나일 것이라 생각한다.
추가적으로 자체 물류 시스템 '오아시스 루트' 개발로 운영비 감축하였다. 오아시스의 모회사 '지어소프트'는 IT 솔루션 업체로, IT 부문 노하우를 살려 자체 물류 시스템을 개발하였다고 밝혔다. 이를 통해 재고부터 물류, 배송, 인사까지 한 번에 관리하게 되어 운영비를 절감할 수 있었다.
✔ 품질 개선
품질에는 고객이 얼마나 높은 품질임을 신뢰하는가가 중요하다. 오아시스마켓은 오프라인 마켓으로 직접 유통하는 상품을 확인할 수 있는 방안이 존재했다. 또한 우리소비자생활협동조합(우리생협) 인원들이 설립한 서비스 자체로 신뢰성을 얻을 수 있었을 것이다. 이러한 신뢰성에 힘입어 PB 상품을 제작하였을 것이라 추측된다. 오프라인 마켓을 통한 노하우와, 자체 물류 시스템이 결합하면서 빠른 배송과 신선한 상품으로 고객에게 '품질감동'이라는 가치를 전달할 수 있었다.
추가적으로, 상품 강화를 위한 생산자인 소상공인을 위한 지원 사업을 활성화하고 있다. 당년 5월에 진행하는 '오월엔 마음을 전해봄'은 미디어커머스 지원사업으로, 중소기업유통센터와 함께 판매전용 영상콘텐츠를 제작하는 온라인 기획전이다. 소상공인이 혼자 기획하기 어려운 영상 제작을 IT 기술 노하우를 통해 진행하며 소상공인의 매출을 상승시키는 효과를 준다. 특히, 올해 초 사업에 선정된 ‘강화마니’는 연초 대비 매출이 약 83% 급증하며 영상 콘텐츠의 힘을 입증했다. 소상공인 지원사업을 통해 '생산자 유입'을 상승시킬 수 있다. 생산자가 많아질수록 소비자에게 더 많은 상품을 제공할 수 있고, 생산자, 서비스, 소비자 모두 '윈윈'할 수 있는 전략이라 볼 수 있다.
✨ 목표를 위한 전략 Insight
'어떻게 흑자를 만들어냈는지'가 드러나는 전략이 많았다. 생산자, 서비스, 소비자 모두 이익을 얻을 수 있는 선순환 구조를 만들어내면서, 비용을 절감했다는 부분이 매출액에 큰 영향을 미쳤을 것이다. 특히 물류 시스템을 자체 구축했다는 점이 놀라웠다. 모기업이 존재하기에 든든한 자본이 뒷받침되었겠지만, 물류 환경을 만들어 운영비를 오히려 절감할 수 있다는 깨달음을 얻을 수 있었다. 이커머스와 IT 기술의 적절한 융복합이 이루어졌다고 생각한다.
다만, 상품 품절이 잦다는 평이 존재하기에 '온라인 상품 폐기 0%' 전략은 보완이 필요하다고 생각한다. 이윤과 물량 관리를 위한 전략으로 이상적이지만, 수요에 미치지 못한다면 해당 전략을 바꾸어 볼 필요가 있을 것이다.
+ BM 강화 전략
오아시스마켓은 흑자 달성 이후 주요 수익원인 '상품 구매'를 확장하여 새로운 수익을 창출해 내는 전략을 세웠다. 바로 소비자가 더욱 간편한 배송을 받을 수 있거나, 혜택을 얻을 수 있는 구독제 서비스다. 재구매로 이어지지 않는다면 유지율이 감소하는 보편적인 '상품 구매'와는 달리, 정기적인 결제를 통해 반복적인 주문 프로세스를 제거하는 편리성을 제공하고, 결제가 유지되는 시스템을 구축했다.
✔ 정기 배송
구독 카테고리인 '구독Run' 안 정기 배송 서비스는 일정 주기별로 배송하는 서비스다. 해당 서비스를 이용한다면 추가 할인을 제공하는 혜택이 존재한다. 반복적인 결제 프로세스를 단축시킨 서비스로, 소비자의 유지율을 높일 수 있는 방안이다. 조선비즈에 따르면, 정기 배송을 통해 매출이 2배 증가되었고 당년도 매출액이 크게 상승하였다.
이에 멈추지 않고 '이달의 꾸러미'라는 MD 추천 상품 정기 배송 서비스로 확장시켰다. 이는 한 상품만 지정해서 배송하는 일반 정기 배송 서비스와 달리, MD 추천에 따라 매달 다른 상품이 배송되는 서비스다. 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 다음 달에 배송될 꾸러미를 미리 제공하여 받고 싶지 않은 상품을 건너뛸 수 있는 기능을 함께 선보였다. 이를 통해 추천 선택하면서 소비자의 자율성을 제공하고, 또 다른 상품의 재구매율을 높일 수 있는 전략임을 추측할 수 있다.
✔ 오아시스마켓X케이뱅크 멤버십
지난해 12월 케이뱅크와 MOU(업무 협약)을 진행한 후 이번 달부터 멤버십 서비스를 출시하였다. 금융서비스와 플랫폼을 연동하여 케이뱅크 이용자는 케이뱅크 멤버 회원 등급으로 분류돼 9,900원 이상 구매 시 무료 배송, 최대 3% 적립금 등 혜택을 제공한다. 케이뱅크 측에서는 신규 이용자를 끌어모으고, 오아시스마켓에겐 소비자의 구매율을 높일 수 있는 방안이라 생각한다. 쿠팡의 '와우' 멤버십이나 쓱닷컴의 '스마일클럽' 멤버십과는 달리 멤버십 결제가 없다는 점이 특징이다. 수익성을 위해 멤버십을 강화시키는 전략과는 달리, 사용자를 더 유입시키려는 목적이 뚜렷하다. 한편으로는 '네이버페이'와 같이 멤버십을 강화하여 오아시스마켓에서 구매할 수밖에 없는 이유를 만들어낼 수 있을 것이다.
✨ BM 강화 전략 Insight
수익을 위한 확장을 프로덕트의 방향성과 일관되게 진행했다는 점이 눈에 띄었다. 특히 상품 정기 배송 시스템은 사용자마다 원하는 상품이 다르고, 지속적인 구매보다는 필요할 때 구매하는 이용자가 많을 것이라 생각하여 운영비 지출이 클 것이라 예상했다. 하지만 매출이 2배 상승했다는 점에서 오히려 수익성이 강화가 되었다고 느꼈다. 이는 물류 시스템 구축으로 운영비가 감소되었기에 진행할 수 있지 않았을까라는 예상을 해보았다. 다만, 현재 서비스에서 이달의 꾸러미 상품이 분류되어 있지 않기에, 이 서비스를 개선시킨다면 사용자가 상품을 한눈에 확인할 수 있도록 만드는 것이 필요하다고 생각했다.
또한, 케이뱅크 협업을 통한 멤버십은 현재 사용자 유입이 중요함을 나타내는 서비스라고 느껴졌다. 현재 계속해서 흑자를 달성하였기에 서비스 성장을 위해서라면 새로운 사용자가 유입되어야 한다는 판단이 있었을 것이라 추측해 본다. 출시된 지 얼마 되지 않은 서비스이기에 해당 전략이 유효했는지는 지켜봐야겠지만, 유료 멤버십 서비스가 존재하는 타이커머스 서비스와 다른 차별점이 될 수 있을 것이라 생각한다. 다만, 출시 초기다 보니 혜택이 굉장히 크다는 느낌을 받았다. 무료배송 기준의 3분의 1로 낮추었기에, 전략이 공격적이라는 느낌을 받았다. 차후 유료 멤버십으로 전환하거나 멤버십을 유지하기 위한 전략이 추가적으로 필요할 것이란 생각이 들었다.
► 고객 관점에서 바라본 전략
✔ 저렴하고 믿을 수 있는 상품
오아시스 마켓 앱의 첫 상품 리스트가 '마감 특가' 등 다양한 특가 상품 탭일 만큼 저렴한 상품을 강조하고 있다. 그만큼 오아시스 마켓의 강점이고, 고객의 유지율을 상승시킬 수 있는 방안이기 때문이지 않을까 싶다. 실제로 앱 리뷰에서 빠지지 않는 장점 중 하나기도 하다. 또한, 10년 넘은 생산자와의 협약을 진행하며 소비자에게 믿을 수 있는 신선한 상품을 제공한다. 이러한 점에서 최저가에 최고의 품질을 제공하는 오아시스 마켓의 슬로건이 소비자에게 잘 다가가고 있음이 드러난다.
✔ 구분이 어려운 구독Run 종류
정기 배송 서비스는 '오아시스 정기배송', '소상공인 정기배송', '정기배송 꾸러미'로 구성되어 있고, 상품명에 '정기 구독'과 '이달의 꾸러미'로 구분되어 있다. 하지만 어떤 점에서 상품이 다른지 확인이 어려운 구조이다. 특히 '이달의 꾸러미'는 MD 추천 상품이지만 이러한 내용이 앱 안에서 기재되어 있지 않고, 사용자에게 추천 상품임이 드러나지 않는다. 그렇기에 정기 구독 서비스가 사용자에게 매력적으로 다가오지 않았다고 예상하였다. '구독Run'을 통한 혜택을 강조하거나, 가이드를 제공하여 개선시킨다면 이용률이 높아질 것이라 생각한다.
► 전략 강화하기
품질과 가격 면에서 오아시스마켓은 강점을 고객에게 잘 드러낸다. 반면, 정기 배송 서비스 정보 제공이 빈약한 편이기에 사용자가 각 배송마다 어떤 차이점이 있는지 모호하다. 그렇기에 사용자의 꾸준한 재구매율 및 유지율을 높이기 위한 전략인 구독Run 서비스를 강화시켜보고자 한다.
✔️ 정기 배송 서비스 비교
'정기 배송 서비스'는 이커머스 내에서 다양한 방식으로 사용된다. 식품뿐만 아니라 책, 꽃 등 주기적으로 구매하기에 적합한 상품 대부분이 해당 서비스에 포함된다. '정기 배송 서비스를 진행하는 플랫폼은 어떻게 고객이 잘 사용하게 만들었는지'에 초점을 두어 플랫폼을 조사하였다. 사용자 피드백에 따라 빠르게 개선시키는 '네이버 쇼핑'과 '쿠팡', 그리고 팬데믹 기간에 정기 배송 서비스로 매출액을 상승시킨 꽃 판매 플랫폼 '꾸까'를 선정하였다.
− 네이버 쇼핑
네이버 쇼핑은 21년 8월 경 '정기 배송' 서비스를 도입하였고, 론칭 후 8개월 만에 판매자 수 333% 증가, 정기 배송 서비스를 도입한 한 쇼핑몰의 월평균 약 900만 원 매출 상승효과를 알렸다. 정기 배송 서비스가 판매자 유입뿐만 아니라 사용자 구매율을 높일 수 있는 확실한 방안임을 보여주었다. 현재 네이버의 정기 배송 서비스가 사용자에게 어떤 방식으로 보이는지 확인해 보았다.
네이버 쇼핑은 정기구독 카테고리가 존재하지 않고, 정기구독 랜딩페이지를 이용해 네이버 쇼핑을 진입했거나 필터링을 통해 정기구독을 노출시킨다. 흥미로운 점은 키워드 검색을 통하여 상품을 탐색했을 경우엔 정기구독 서비스 필터가 노출되지 않는다는 점이다. 이를 바탕으로 '정기구독'을 이용하는 사용자는 특정 상품 탐색 시보다 한 카테고리를 둘러보거나, 정기구독 소개 페이지를 통해 유입된 사용자가 타깃임을 유추할 수 있다.
− 쿠팡
쿠팡은 모든 상품 검색 시 정기배송 상품을 탐색할 수 있도록 필터링을 제공하고 있다. 뿐만 아니라 '정기배송'으로 검색을 진행해도 필터링과 같은 화면이 노출된다. 다만, 정기 배송 카테고리는 존재하지 않으며 상품 리스팅에서 정기 배송 상품임을 확인할 수 없다. PC 웹페이지를 확인한 결과, 검색 리스트에서 '정기배송' 태그가 부착되어 있다. 모바일 화면단에서는 태그를 더 추가하기엔 너무 많은 상품 정보로 리스트를 한눈에 볼 수 없다고 판단하여 생략했다고 유추할 수 있다.
상품 상세페이지에서 정기 배송 우측 아이콘을 통하여 이에 대한 가이드나 공지를 확인할 수 있는 점이 인상 깊었다. 쿠팡은 상세 설명이 친절한 편이라고 느껴지는 부분이기도 하다. 또한 정기 배송이 가능한 상품일 경우 상품 상세의 하단 고정 탭에서 '정기배송' 아이콘이 생성되어 있다.
※ 다만, 쿠팡이 적자 해결을 위해 축소한 서비스가 정기 배송 혜택이다. 해당 혜택이 사라지고 로켓 와우 회원의 혜택이 늘어나, 장기적인 멤버십 결제자 비율을 올리기 위한 선택이라고 생각할 수도 있다. 하지만, 최근 롯데슈퍼가 비용 절감 차원에서 정기 배송 서비스를 폐지한 기사가 떠올랐다. 그렇기에 혜택이 축소되었다는 점에서 해당 서비스가 사용자 비율이 크지 않았는지, 수익보다 소비 비용이 컸는지 고려해봐야 한다. 오아시스마켓에서 정기 배송 서비스가 갖는 사용자 비율 데이터가 없기에 'BM을 확장할 수 있는 전략 강화'에 초점을 맞출 것이다.
− 꾸까
꾸까는 쿠팡과 네이버 쇼핑과는 달리, 정기 배송 서비스가 카테고리로 분리되어 있다. 또한, 카테고리 클릭 시 상품보다 정기 배송 서비스 설명이 나온 후, 하단 CTR버튼을 통해 상품별 구독할 수 있는 화면이 노출된다. 다양한 상품보다 꽃에 한정되어 있기에 가능한 것 같다는 생각이 들었다.
✨ 경쟁사 조사 Insight
네이버 쇼핑과 쿠팡의 경우 다양한 카테고리와 상품이 존재하기 때문에 '필터링' 기능으로 정기 배송 서비스를 접할 수 있도록 만들었고, 한 가지 종류만 판매하는 꾸까는 '카테고리'로 구축하여 편리한 기능을 제공하였다. 세 플랫폼의 공통점은 '정기 배송 서비스'에 관한 혜택과 설명을 기재한 페이지가 존재하고, 특히 꾸까와 네이버 쇼핑은 페이지 접근성이 높게 설계되었다. 서비스 이해도가 높을수록 사용률이 높아지기에 당연한 선택이라 생각했다. 또한, 앞서 설명했듯이 오아시스마켓에서 '이달의 꾸러미', '소상공인정기배송' 등 다양한 카테고리가 있으나 정확한 설명이 없어 구분이 모호하다고 언급하였다. 그렇기 때문에, 세 플랫폼이 제공하는 서비스 설명이 포함된다면 오아시스마켓의 '구독Run' 또한 사용률이 높아질 것이다.
또한, '정기 배송' 태그 및 키워드로 한눈에 알아볼 수 있는 직관성이 인상 깊었다. 가장 큰 크기를 차지하는 제목란에 기재되는 것 또한 사용자가 보기 쉽지만, 태그나 키워드를 통해 어떤 혜택이 존재하는지 강조한다면 사용자가 조금 더 구분이 쉬워질 것이라 생각한다.
✔️ 개선안 제시
정기 배송 시스템 강화를 위해 오아시스마켓에서 할 수 있는 방법은 무엇이 있을까? 이를 오아시스마켓의 슬로건 중 '서비스감동'에 초점을 맞추고자 한다. 사용자가 알기 쉽도록 정보를 제공한다면, 서비스의 접근성이 높아지고 전략이 자연스럽게 강화될 것이다.
우선 사용자가 서비스를 더욱더 알기 쉽도록 하는 가이드 접근성을 높여야 한다. 현재 가이드는 구독Run의 메인 배너의 2번째에 위치해 있다. 배너 클릭 이외에 접근할 수 있는 방법이 없어 노출률이 약간 떨어진다고 느껴졌다. 그렇기에 서비스 소개 페이지를 사용자가 볼 수밖에 없도록 구축하고자 한다. 품질은 유지하되 더 저렴하게 구매가 가능하고, 여러 번의 결제 없이 상품을 받아볼 수 있다는 장점을 강조할 수 있다. 이를 통해 매력을 느낀 일반 사용자는 정기 배송 결제자로 전환되는 가능성을 열 수 있을 것이다.
또한, 상품 리스트에서 '이달의 꾸러미' 및 '정기 배송' 태그가 필요하다고 생각한다. 사용자는 숨겨진 기능은 잘 사용하지 않는다. 그렇기에 직관성이 높은 아이콘이나 태그를 통해 어떤 상품이 정기 배송을 받을 수 있는지 알 수 있다면, 정기 배송 서비스 이용률이 높아질 수 있을 것이다. 추가적으로 이달의 꾸러미가 'MD 추천'이라는 강점을 살리기 위한 방법이 고안되어야 한다. 신뢰도 있는 오아시스마켓의 MD 추천 상품임을 드러낸다면 해당 상품 구매율이 상승하기에 진행했을 것이라 생각한다.
이외에도 상품 상세 페이지 속 정기 배송 시 할인되는 금액을 노출시킨다면 사용자가 혜택을 알기 쉬워질 것이다. 다만 서비스감동에 초점을 맞추었고, 혜택보다 서비스를 알리는 것이 우선적으로 필요하다고 생각한다. 무지한 서비스를 혜택으로 접한다면 서비스를 소개하는 페이지가 사용자에게 최대한 많이 노출되어야 한다고 생각한다. 그렇기에 1순위를 가이드 접근성 상승으로 선정하였고, 기획 산출물을 제작하였다.
✔️ 산출물 : 스토리보드
클릭하여 보시는 걸 추천드립니다.정기배송 카테고리로 존재하므로 네이버 쇼핑의 '정기구독가능' 태그 대신, 쿠팡의 방식을 차용하여 어디서든 안내 페이지로 접근이 가능하도록 구성하였다. 현재 메인 배너에서도 이동이 가능하기에 해당 배너에 추가하지 않았다. 또한, 정기배송 서비스 안내 페이지는 PC와 동일한 화면 구성을 가지고 있고, 첫 출시 이후 업데이트가 진행되지 않아 '이달의 꾸러미' 등 업데이트된 기능 설명이 존재하지 않았다. 따라서 안내 페이지에 정기배송별 차이점 및 '이달의 꾸러미'가 매달 MD가 추천하는 상품임을 설명하는 문구를 추가하도록 Description 단락에 추가하였다.
