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by 리미리 Nov 21. 2024

KBO 중계권 독점 이후, 티빙의 성과와 행보는?-1

티빙이 KBO 중계권 독점을 하고 리그가 개막한지 오래 지나지 않았던 시점, 언론은 그 결과가 티빙과 KBO 양측에게 독이 될 지, 득이 될 지에 대한 기사를 무수히 쏟아냈다. 프로야구를 좋아하는 팬의 입장에서도 궁금금한 점이었기에, 난 <문화콘텐츠 기업과 비즈니스> 강의의 문화콘텐츠 분야의 최신 동향을 분석하는 리포트 과제의 주제로 'KBO 리그와 티빙 중계권 독점 계약에 따른 리그 흥행 영향력 예측'를 선정했다.

기아 타이거즈의 우승으로 24시즌 리그가 종료한 지금, 그 시작점에 서있던 티빙과 현재의 티빙은 어떻게 달라져 있을까? 과연 기대효과를 충족했을지, 그 결과를 분석해보려 한다.(이건 2편에서 다루려고 한다. 너무 길어서...)

아래는 그 당시 리포트의 내용을 간추려 작성한 것이다. 해당 리포트는 티빙보다 KBO의 관점에서 중계권 독점을 바라보았을 때의 기대효과를 더 중점으로 이야기 하고 있다.

1. 주제 선정 이유

한국 프로야구 스포츠 리그인 KBO 리그는 2024시즌 100경기를 마친 초반부터 총 관중 수 143만 8,112명, 경기당 평균 1만 4,381명의 관중 수를 달성했다. 이는 지금까지의 시즌 관중 수 달성 속도 중 역대 최고 흥행 속도를 보여주는 수치이다. 많은 전문가는 이와 같은 흥행이 스토브리그 동안 리그 흥행을 위해 도입한 여러 제도(ABS, 피치클락 등) 때문이라고 말한다. 이중 베이스 크기 확대와 피치 클록은 미국의 프로 야구 리그 MLB에서 선행되어 온 제도이며 속도감 있는 경기 스타일을 선호하는 최근 스포츠 관람 트렌드에 맞춰 경기 시간을 단축하기 위해 도입된 것이다.

그 외에도 가장 큰 변화라고 한다면 바로 OTT 플랫폼 ‘티빙’과의 KBO 리그 온라인 중계권 독점 계약이다. 해당 계약은 2024년부터 2026년, 총 3년간 진행되며 계약비용은 1350억 원으로 국내 스포츠 리그 중계권 비용 중 가장 큰 액수이다. 이전까지는 무료로 제공되던 야구 경기 생중계가 유료화로 변화된다는 의미이기에 ‘거대 자본 투자에 따른 퀄리티 높은 생중계와 부가 콘텐츠’를 기대하는 목소리가 있었던 반면, ‘디지털 취약 계층의 스포츠 시청 소외’와 같은 우려의 목소리도 발생했다. 이러한 티빙의 행보는 특정 스포츠 리그 콘텐츠 독점을 통해 과밀화된 OTT 시장에서 살아남기 위한 생존전략으로 보인다.

그렇다면 과연 리그의 화제성과 온라인 중계 유료화로 인한 변화가 과연 KBO 리그가 기대한 만큼, 흥행 부분에 있어서 긍정적인 바람을 불어올 것인지, 현 시점의 지표는 어디인지 등 심층적으로 분석해보고 앞으로의 미래를 예측, 개선하는 방향에 대해 알아보려 한다.

2. KBO 리그의 시장규모 및 티빙과의 온라인 중계권 독점 계약에 따른 기대효과

KBO는 국내 스포츠 리그 중 가장 많은 인기와 관심을 받고 있는 리그라고 할 수 있다. 전국 15~53세 남녀 중 1년 내 국내 프로스포츠 리그를 관람한 경험이 있는지(복수 응답 가능) 설문조사를 한 결과, KBO(야구)가 전체의 65.8%, K-리그(축구)가 47.5%, V-리그(배구)가 15.3%를 차지한다는 걸 알 수 있었다.

이렇듯 KBO는 충섬심 높은 다수의 팬과 스포츠 리그 중 가장 큰 시장 규모를 보유하고 있는 만큼, 이들이 굿즈, 콘텐츠 조회수 등 여러 분야에서 보여주는 화력은 무시할 수 없다. 티빙 이전 KBO 경기 중계권을 가지고 있던 네이버 컨소시엄(당시 네이버·카카오·SK브로드밴드·KT·LG유플러스) 기준, 지난 5년간 생중계 누적 시청자 수는 8억 명이며 하이라이트 VOD 조회수 또한 70억 회로 기록된다. 티빙은 이러한 리그 특징을 통해 KBO 중계권을 협상하고 KBO 팬을 유입해 정체된 구독자 규모를 확대함과 동시에, 144경기 체제의 프로야구 경기 운영 특성상 지속적인 콘텐츠 창출이 가능하다는 점을 통해 구독자 락인(Lock-in), 자체 콘텐츠 제작비 부담 감소를 기대하고 있다. 그 외에도 KBO 관련 부가 콘텐츠 생산과 웨이브 합병 시 월간이용자 수 우위 확보로 협상 우위 선점을 기대하고 있다.

KBO가 온라인 중계 유료화로 기대하는 점은 다음과 같다.

1) 티빙의 다양한 연령대의 구독자 층

KBO는 전통적으로 가족 친화적인 성격을 띄고 있는 스포츠 리그이다. 특히 ‘야구’라는 종목은 연고지를 주축으로 세대를 거듭해서 한 구단의 팬을 세습하는 경향이 강한 스포츠이기에 더욱 그렇다. 이를 잘 파악하고 있는 KBO는 어린이 팬이 가족과 함께 직접 참여할 수 있는 리그 행사를 꾸준히 이어오고 있다. 올스타전 가족 참여 이벤트 구축, 어린이가 야구에 관심을 가지도록 유발하는 가족 참여 프로그램인 ‘야구를 통하는 티볼 캠프’ 등이 그 예시이다. 이런 리그 성격에 적합한 이용자층을 보유하고 있는 OTT 플랫폼이 바로 티빙이다.

(출처: 와이즈앱)

티빙의 이용자 연령 비중은 10대가 전체의 6.9%, 20대 24.2%, 30대 26.3%, 40대 31.8%로, 넷플릭스나 쿠팡플레이, 웨이브, 디즈니플러스와 비교했을 때 비교적 넓게 분포되어 있는 연령 비중을 확인할 수 있다. 위와 같은 점들을 통합했을 때, KBO의 전통적 성격과 티빙의 이용자 비중 특징이 잘 맞물린다고 보인다.

2) 2차 창작물로 인한 팬 유입

현재 미디어 분야에서 빼놓을 수 없는 콘텐츠는 단연 ‘숏폼’이다. 오픈서베이에 따르면 전체 응답자 중 68.9%가 숏폼 콘텐츠를 시청한 경험이 있다고 답변했다. 10명 중 7명이 시청했다는 의미이다. 특히 연령대가 낮아질수록 시청에 투자하는 시간이 많아지는 것으로 드러났다. 그만큼 젊은 팬을 확보하기 위해서는 리그 차원에서 숏폼을 적극적으로 이용해야 하는데, 티빙 이전 중계권을 가지고 있던 네이버 컨소시엄은 경기 영상을 이용한 2차 창작물(숏폼 포함)제작 및 활용을 제한했다. 이 점이 신규 팬 유입에 걸림돌이 된다는 걸 인지한 KBO 리그는 티빙이 제시한 ‘40초 미만 분량의 숏폼 콘텐츠 제작, 활용, 공유 가능’을 중계권 독점 계약 심사에서 긍정적으로 바라봤다. 이전에 폐쇄적이던 콘텐츠 활용을 개방해 MZ세대를 비롯한 야구 팬 접근성을 높이기 위해서이다. 더 나아가 이런 점이 리그 흥행에 큰 역할이 되어줄 것을 기대하고 있다.

3) 매출액 관련

가장 큰 기대는 KBO 리그 운영과 관련해 만성적인 매출 부족 문제점을 단기적 해소해주는 것이다. KBO의 역할에는 야구경기 주최, 야구를 통한 국제 교류 등 여러 가지가 있으며 그 중에는 중계권료를 10개 구단에게 나눠주어 구단 운영이 원활하도록 지원하는 역할도 있다. 프로야구 구단의 매출액은 기본 300억에서 600억이지만 대부분 적자를 기록하고 있기 때문에 구단을 운영하는 기업(예를 들어 LG트윈스의 경우 LG그룹) 입장에서도 매출보단 그 외에 기업 홍보와 같은 경제적 측면을 우선으로 보고 있다. 그러나 구단 운영을 위해서, 그리고 안정적인 리그 운영을 하려면 자본은 필수적이기에 이러한 만년 매출 적자 문제에 있어서 이번 계약이 단기적인 해소 역할을 해주지 않을지 기대하고 있다.

3. 현재까지 뉴스와 여론 반응(2024.04 기준)

OTT 플랫폼의 스포츠 콘텐츠에 대한 관심이 하나의 트렌드로 자리잡은 건 사실이지만, 매번 성공했던 것은 아니기에 많은 우려가 쏟아졌다. 대표적으로 일본의 축구 리그, ‘J 리그’ 사례를 들 수 있다. J 리그는 2017년 영국계 스포츠 미디어그룹 퍼폼의 중계 플랫폼 ‘DAZN’과 당시 2조원을 웃도는 온라인 중계권 계약을 체결했다. 그러나 현시점에서 양측이 기대했던 것에 비해 기대 이하의 성과를 기록하고 있다. 글로벌 스포츠 스타인 오타니 쇼헤이의 등장으로 인한 일본 야구 인기 가속화와 J 리그 경기를 DAZN을 통해서만 볼 수 있게 되면서 J 리그의 진입 장벽이 더 높아진 것이 원인이다. 기대에 못 미치는 가입자 수 증가량과 그로 인한 매출 저하가 반복되자 DAZN은 월정액을 올릴 수밖에 없었고 이로 때문에 더욱 진입 장벽이 올라갔다.

티빙이 본격적인 KBO 리그 온라인 생중계 서비스를 오픈한 건 지난 3월 9일인 2024 KBO 시범경기 개막일이다. 많은 우려와 함께 시작된 첫 중계 서비스에 대한 여론의 반응은 대부분 부정적이었다. 생중계임에도 불구하고 극도로 느리고 오류가 잦은 생중계 UI, 전반적인 야구 상식이 부족해 보이는 하이라이트 업로드 형식과 자막, 이중광고 등 티빙 내에서 발생하는 문제점과 더불어, 한화 이글스 공식 유튜브 채널인 ‘이글스TV’에서 시범경기 후 자체 하이라이트를 편집해 올리자 티빙 측이 저작권 상의 이유로 삭제시킨 점과 같은 문제가 빈번했기 때문이다. 특히 후자의 경우 영상 삭제 이후, 특정 구단 하이라이트 영상에는 부적합한 장면(해당 팀이 실점하는 장면 등)이 더해진 티빙 편집 하이라이트가 업로드 됐다. 이런 일련의 사건이 서비스가 공개된 지 일주일도 안 된 시점에서 우후죽순 나오며 대다수의 야구관계자와 야구 팬은 야구라는 스포츠에 대한 기본적인 이해도마저 부족해 보이는 모습에 실망감과 앞으로 서비스 무료 프로모션 기간(2024.03~2024.04)이 종료된 뒤에는 돈을 내면서 이와 같은 서비스를 받아야 하는지에 대한 비난의 목소리를 냈다. 이를 뒷받침해주듯 일각에서는 내부 관계자의 폭로(야구 룰이나 문화를 학습하지 않는 등, 준비가 되어 있지 상태에서 무작정 돌입한 서비스가 당연 미흡할 수밖에 없다는 폭로)가 이어지기도 했다.

다만 긍정적인 점은 피드백 반영이 빠르다는 점이다. 필자가 직접 서비스를 이용해본 결과, 앞서 문제가 되었던 느린 생중계 UI, 하이라이트 편집 방식과 업로드 형식 등 많은 부분이 야구라는 스포츠 장르에 맞게 개선된 모습이었다. (2024.04.24 기준) 더불어 티빙은 4월 12일부터 메이저리그 중계 모델을 차용해 야구의 재미를 다채롭게 할 ‘슈퍼매치’ 콘텐츠를 선보였다. 초반 ‘슈퍼매치’ 기획 방향에 대해 발표했을 때에는 선수단 라커룸 생중계와 같은 현실적으로 불가능에 가까운 기획안에 많은 구설수가 발생했지만, 해당 기획은 백지화한 상태로 진행되었으며 경기 시작 1시간 전 그라운드 뷰로 진행하는 야구 토크쇼와 다양한 각도에서 경기를 시청할 수 있는 레일캠, 베이스캠 등 장비를 추가했다. 더불어 선수들의 퇴근길 인사와 팬들의 응원을 담아내는 리뷰쇼 및 퇴근길 라이브를 진행했다. 계약으로 인해 개방된 2차 콘텐츠 제작 및 공유와 관련해 긍정적 변화도 확인되었다. 유튜브 채널 ‘별의별것’과 인스타크램에서 활동 중인 ‘크보짤’, ‘요즘야구’ 등의 KBO 관련 팬채널의 급성장이 그 근거이다. 예시로 든 위 세 개의 크리에이터는 KBO 중계 화면을 각자만의 매력을 더해 숏폼으로 편집한 뒤 업로드한다. 그러나 작년 하반기, 이전에 중계권을 가지고 있었던 네이버 컨소시엄이 이들의 콘텐츠를 저작권 문제로 제한하면서 활동량이 줄어들거나 다른 방향으로 콘텐츠를 제작하는 시기가 있었다. 그에 대해 야구 팬들은 ‘이런 채널들 덕분에 새로운 팬이 유입되는 건데 너무 아쉽다’와 같은 반응을 내비쳤다. 다행히 이번 티빙과의 중계권 계약으로 그 제약이 풀리며 2024 KBO 리그 시즌 시작과 동시에 활발한 활동을 보여주고 있고, 유튜브 채널 ‘별의별것’의 경우 지난 4월 21일 10만 구독자 달성에 도달했다. 인스타그램 게시물의 경우 사용자의 스토리나 다이렉트 메시지(DM), 댓글에 아이디를 언급하는 등 여러가지 방법으로 다른 사용자에게 공유할 수 있기 때문에 그 확산 속도가 훨씬 빨라서 야구 문화 전파에 많은 공로를 하고 있다.

4. 시장 동향 및 앞으로의 리그 흥행 예측

스타 플레이어 류현진의 복귀, 필수 흥행 카드인 ‘기아 타이거즈’의 선두 질주 등 리그 내용적인 흥행 요소와 더불어 앞서 언급한대로 개방된 중계 영상 2차 가공 및 공유가 야구 문화 확장과 신규 팬 유입을 유도하고 있으며, 이는 티빙 측에도 유의미한 기록을 배출해내는데 영향을 미치고 있다. 2024 KBO 리그 시범경기가 시작된 3월 이후, 티빙 앱 신규설치 사용자는 지난해 3월보다 2.5배 늘어난 71만 2,644명으로 티빙 서비스 시작 이래 최대치를 기록했고 3월 MAU는 3년 전과 비교했을 때 97.4%가 증가한 452.8만 명을 기록했다.

요일별 이용 추이도 인상적이다. 야구 경기가 있는 화요일부터 일요일은 190만 ~ 200만 명의 사용자가 유지되고 있으나 야구 경기가 없는 월요일은 150만 명의 사용자를 기록하고 있다. 아직 기록 면에서는 우상향을 보이는 추세지만 4월 30일을 기준으로 티빙에서 제공하던 무료 시청 프로모션이 종료되기 때문에 본격적으로 서비스가 유료화 되는 5월 성적표에 기대가 모여지고 있다.

이러한 정보를 토대로 리그 흥행 여부와 연결지어 분석해보자면 다음과 같은 순환 모형이 만들어진다.

스타플레이어의 등장, 인기팀의 선두, 새롭게 도입된 규칙과 빨라진 경기 흐름 등 리그 흥행에 영향을 미치는 요소는 기존 야구 팬과 더불어 야구에 잠시 관심을 내려놓은 팬들과 대중의 관심을 사로잡았고, 이는 야구를 보기 위해 티빙에 가입하게 되는 행동으로 이어지며 티빙 가입자 수 증폭과 같은 결과로 연결된다. 더불어 늘어난 시청자는 더 많은 2차 콘텐츠 생산자를 배출하고 개방된 2차 콘텐츠 생산 환경으로 인해 기존 크리에이터의 콘텐츠 생산량과 질도 향상한다. 2차 콘텐츠를 통해 야구에 접근하게 되는 잠재 소비자도 증가하게 되면서 최종 결과적으로 리그 흥행에 순풍을 불어 일으킬 것으로 분석된다. 물론 아직까진 데이터도 부족하고 슈퍼매치 외에 리그 상황과 팬들의 만족을 가져올 만한 티빙만의 콘텐츠가 부족해 보이기에 이 점을 보완한다면 시즌 종료 즈음에 얻을 리그 흥행 성적표는 기대해 볼 만하다고 판단된다. 그 성적표가 긍정적인 기록을 보여준다면 이번 계약이 앞으로의 국내 프로 스포츠 업계의 중계 유료화를 향한 새로운 지표가 될 것이다.

*해당 게시물은 <문화콘텐츠 기업과 비즈니스> 강의 과제물의 아카이빙 겸 그 이후 주제와 관련된 최신 행보를 기록하고자 작성했습니다.

참고자료

김영건(2024.04.17), ‘대박 조짐’ 프로야구 100경기…경기 시간 줄고, 관중 늘고, 쿠키뉴스

https://www.kukinews.com/newsView/kuk202404170207

박정욱(2024.01.03), 2024년 스포츠, 바뀌고 달라지는 것들…규칙과 제도의 변화, 아이즈

https://www.ize.co.kr/news/articleView.html?idxno=59559

나스미디어(2024년 3월), 『MEDIA & MARKET ISSUE vol.351』

https://www.nasmedia.co.kr/%EC%A0%95%EA%B8%B0%EB%B3%B4%EA%B3%A0%EC%84%9C/2024%EB%85%84-3%EC%9B%94-media-market-issue/

이지은(2022.07.29), 40년 몸집 키운 韓 최대 스포츠시장…구단 자생력은 과제[KBO리그 40주년①], 이데일리

https://m.edaily.co.kr/news/read?newsId=01131606632399440&mediaCodeNo=258

나스미디어(2024년 3월), 『MEDIA & MARKET ISSUE vol.349』

https://www.nasmedia.co.kr/%EC%A0%95%EA%B8%B0%EB%B3%B4%EA%B3%A0%EC%84%9C/2024%EB%85%84-1%EC%9B%94-media-market-issue-2/