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by STORY SOCIETY Jun 27. 2023

브랜드 원정대 : The last word를 찾아서

브랜드 내러티브 툴킷 개발 이야기

안녕하세요, 스토리 소사이어티 채자영입니다. 드디어! 고대하던 스토리 소사이어티의 툴킷Toolkit 개발 프로젝트가 릴리즈되었습니다. 스토리 소사이어티 사업의 차별화는 ‘이야기를 개발하는 프로세스 모델’이라고 생각하고 이 툴킷은 그 프로세스의 핵심을 전달하는 매개체이기에 이번 프로젝트는 가장 기대했던 그리고 또 중요한 자체 프로젝트이기도 합니다.

브랜드 내러티브 툴킷을 위해 모인

'브랜드 원정대'

자체적인 프로젝트는 언제나 팀을 구성하는 일에서부터 시작합니다. 잘하고 싶은 프로젝트인만큼 어떤 경험을 가진 혹은 어떤 관점과 태도를 가진 사람과 이 프로젝트를 하느냐가 중요했습니다. 브랜드 내러티브 툴킷은 약 10년간 브랜드 컨셉을 개발하고 브랜드에 대한 글을 쓰는 브랜드 에디터 아정님과 Otis College of Art and Design, CA, USA 에서 순수미술학과 교수로 활동하다 한국으로 돌아와 공간/브랜딩 디자인 스튜디오를 운영하고 계신 순형님이 프로젝트 팀으로 참여하게 되었습니다. 정말 함께하고 싶었고 떨리는 마음으로 손을 내밀었는데 두 분 다 흔쾌히 함께해주셔서 얼마나 기뻤는지요! 프로젝트 조인 확답을 받은 날은 내내 입가에 웃음이 떠나질 않았습니다. 팀 구성은 다음과 같은 기준으로 생각을 했습니다.

• 브랜딩에 대한 기본적인 이해와 브랜딩 실무 경험이 있는 사람

• (그래서) 브랜딩의 허상과 부풀어진 이미지의 위험성에 대한 인지하고 있는 사람

• 진정한 브랜딩이란 무엇인가 고민하는 태도가 있는 사람

• 철학과 문학을 애정하는 마음으로 바라보는 관점이 있는 사람

그리고 좋은 팀과 함께하면 저 역시 많은 것들을 배웁니다. 태도적인 면에서도 그렇고 일을 처리하는 방식에서도 그렇고요. 애정하는 사람들과 함께 팀을 구성하는 것이야말로 프로젝트를 기획하고 진행하는 묘미이기도 합니다.

Project name :

The Last word

첫 킥오프 미팅에서 브랜드 내러티브 툴킷 개발 프로젝트 명을 공개했습니다. 'The Last word' 누구나 자신만의 독창적이고 참신한 언어를 찾을 수 있도록 돕는 역할. 각자의 삶 혹은 각자의 브랜드를 정당화 하기 위해 어떤 낱말을 선택해야하는지, 고민의 지점에서 도움을 주기 위해 이번 프로젝트가 시작되었음을 강조하여 이야기했습니다.

킥오프 미팅에서는 스토리 소사이어티에서 생각하는 '이야기 관점으로 바라본 브랜딩'과 우리가 지향하는 브랜딩이란 무엇인지에 대해 각자의 경험을 나누고 생각을 공유하는 시간을 가졌습니다. 현재 브랜딩 현장에서 사용하는 다양한 이론은 실무적으로 사용하기엔 너무 복잡하고 어렵다는 의견이 모두에게 공통적으로 있었습니다. 애매하고 모호한 개념과 책이나 회사마다 다른 해석의 여지 등이 브랜딩 실무자에게 너무 고통스러운 현실이라는 것이죠. 이 모든 것을 공부하기엔 너무 많은 시간과 공을 들여야 하기에 실제 현장에서는 실무에 치여 결국 이론 공부를 하지 못한다는 의견이 지배적이었습니다.

브랜드 내러티브 툴킷은 누구나 쉽게 자신만의 이야기로 하나의 브랜드가 될 수 있는 세상을 꿈꾸며 만들어가고 있습니다. 어려운 이론적 접근이 아니라, 조금 더 쉽게, 보드 게임이나 문구형태의 툴킷을 활용하여 자신의 이야기 자산을 발견하고 최종적으로 정리할 수 있는 툴킷입니다.

브랜드 내러티브 툴킷

실용성, BTS, 문학적 감성

우리는 브랜드 내러티브 툴킷의 핵심 키워드를 다음과 같은 3가지로 정리해보았습니다.

1) 실용성

무조건 쉬워야 한다.누구나 할 수 있어야 한다. 쉽게 설계해야 한다. 바로 써먹을 수 있어야 한다. 단지 명문화된 문장으로 남겨지면 안 된다. 미팅에서 수없이 이런 이야기를 나눴습니다. 큰 금액을 들여, 브랜드 컨설팅을 받았는데 결국 실무자들은 이해하지 못해 써먹지 못한다는 이야기를 농담 반 진담 반 듣습니다. 우리는 누구나 자신만의 고유한 이야기가 있다고 믿고, 이 이야기를 통해 하나의 브랜드가 될 수 있다고 믿습니다. 하나의 이야기는 우리가 어떤 가치관과 철학을 가지고 있는지를 보여주는 매개체이자 우리가 세상에 던지는 메시지를 보여주는 매개체이기도 합니다. 특히 이야기의 경우, 처음부터 명확한 쓸모와 활용성을 생각해두고 개발하지 않으면 자칫 모호하고 어디에도 쓰기 힘든 이야기가 될 가능성이 많습니다. 우리는 브랜드 내러티브 툴킷이 누구나 자신이 누구인지 스스로를 정의내리고, 정체성을 발견할 수 있는 역할을 하길 기대합니다.

2) BTS (Big To Small)

규모가 큰 브랜드부터 스몰 브랜드까지 모두 활용할 수 있는 툴킷을 만들고자 합니다. 브랜드의 본질은 다르지 않습니다. 우리는 브랜드의 본질만 남기고 다른 것은 거두어내어, 모두가 사용할 수 있는 툴킷을 만들고자 합니다. 우리가 누구인지 스스로 바라볼 수 있는 5가지 카테고리의 질문, 이 질문을 바탕으로 수집한 언어 자산을 다시 응축하는 과정, 도출된 키워드를 바탕으로 최종 브랜드 정의문을 마무리 짓는 것으로 브랜드 내러티브 툴킷의 여정은 마무리 됩니다.

3) 문학적 감성

브랜딩의 가장 큰 힘 중 하나는 ‘메타포’라도 생각합니다. 이해하기 어려운 개념들을 우리가 잘 알고 있는 개염으로 은유적으로 표현하는 것이죠. 비유와 은유야말로 문학의 힘입니다. 스토리 소사아어티에서는 이러한 문학의 힘과 감성을 적극적으로 활용하고자 합니다.

처음에는 각 질문 카드 뒷면에 영감을 줄 수 있는 문장수집을 넣을까도 생각했습니다. 하지만 논의를 통해, 질문에 대한 보충 설명이 필요할 것 같아 이 부분은 변경되었습니다. 브랜드 내러티브 툴킷의 전체적인 톤 앤 매너에는 문학적 감성이 깃들어 있길 바랍니다. 이번 툴킷 프로젝트를 진행하며, 삶에서 문학의 역할은 무엇인가? 동시에 고민하고 있습니다. 문학이 우리에게 주는 분명한 감성적 혜택. 이러한 것들을 물성이 느껴지는 툴킷으로 느낄 수 있도록 전체적인 이야기나 비주얼적인 구성을 함께 구성하려고 합니다.