온라인 동영상 광고 현황 그리고 타깃팅
동영상 광고 매체별 특징과 전략에 대한 견해
미디어 융합이라는 용어는 몇 년 전부터 꾸준히 주목받고 있는 한편으로 여전히 부정할 수 없는 트렌드입니다. 2017년에도 다양한 온라인 플랫폼 및 광고 상품들이 등장함에 따라 그에 걸맞은 각종 통합 마케팅 전략을 필요로 하고 있습니다.
또한 요즘 서점에 가보면 '4차 산업혁명'을 주제로 한 각종 책들을 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 인터넷과 모바일로 연결된 사회. 즉, 초연결사회와 초고속 시장 변화에 따라 소비자 중심의 마케팅 전략은 이제 필수로 되었습니다. 이에 따라 소비자들의 미디어 행태와 빅데이터를 기반으로 한 더욱 정교한 마케팅의 시대는 여전히 진행 중입니다.
<그림1. 동영상을 이용하는 모든 기록은 데이터화 된다.>좀 더 미디어에 초점을 맞춰보면, N-스크린이란 용어를 들어보셨을 겁니다. 소비자는 동영상을 TV로만 시청하는 것이 아닌 모바일 & PC와 같은 다른 디바이스를 통해서도 시청한다는 내용입니다. 이에 따라 광고 전략 역시 점점 TV only가 아닌 디지털 동영상으로 슬슬 이동합니다. 실제 동영상 광고 비중만 해도 2016년에 무려 4,489억으로 이는 2014년 대비 약 4배 증가한 규모입니다.
이에 따라 광고주는 TV와 디지털을 통합한 효과(이를테면 통합 Reach나 GRP 등)를 요구하게 됩니다. 또한 주어진 예산 아래에 각각 얼마큼 광고비를 배분해야 최적의 도달률과 CPRP를 얻어내는가 하는 것도 해결해야 할 숙제죠. 참 어려운 부분이긴 하지만 업계에서는 각 에이젼시에서 자체 툴을 개발하거나 혹은 시뮬레이션을 통한 자료를 제공하긴 하는데 아직 이를 정확한 수치로 말하기는 어렵다는 게 대부분입니다.
<그림2. 광고비 최적 배분 및 도달률 예측 시뮬레이션> 미디어 통합 지표와 관련된 논의는 여전히 진행 중이다.TV 플래닝을 하는 데 있어서 중요한 건 타깃 데이터입니다. 즉, 광고주가 말하는 소비자, 타깃들이 많이 보는 프로그램에 지상파 혹은 케이블 프로그램을 바잉 합니다. 이는 닐슨에서 제공하는 아리아나(Ariana)라는 툴을 통해 각 프로그램 별 혹은 채널별 등의 광고 시청률을 확인할 수 있습니다. 주로 GRP와 Reach 등의 값으로 미디어 플래닝을 하는데요. 여기서 문제점은 디지털 동영상에서 말하는 단위와 정확히 일치하지 않다는 점입니다.
예를 들어 YouTube, SMR, Facebook 등 모바일 플랫폼에서 제공하는 Reach가 있고, TV에서 제공하는 Reach가 있다면 각 매체별 광고 노출 규모, 복수 매체를 통한 중복 광고 노출 규모, 중복량을 제거한 광고 노출 규모의 실측값을 파악하는데 한계가 그것입니다.
여하간 한 가지 확실한 건 크로스 플랫폼 행태는 점점 모바일 비중이 커지고 있고 그만큼 광고비도 증가하고 있다는 것이죠. 또한 아래 표와 같이 모바일을 이용하는 사용자는 매해 증가함에 따라 N-Screen 전략을 고려한다면 모바일에 초점을 맞춰야 한다는 점은 분명한 것 같습니다.
<그림3. 크로스플랫폼 행태의 변화>스크린 중에서도 단연 모바일 비중은 지속적으로 증가하는 추세다.동영상 광고 시장이 커져감에 따라 YouTube, SMR, Facebook, 카카오. 네이버 등은 점점 동영상 광고 상품을 강화하기 시작합니다. OTT(Over The Top) 시장 주도권을 두고 줄다리기를 시작한 것 이죠. 물론 온라인 동영상 광고 리포팅은 나날이 진화하고 있고 플랫폼 자체 로직을 통해 정교화된 타깃팅 서비스를 제공합니다.
동영상 광고 집행 시 광고주가 늘 물어보는 것 중 하나가 '타깃팅'가능 여부입니다. 어쨌든 불필요한 데 돈을 낭비하기 싫다는 것이죠. 실제로 온라인 동영상 매체 대다수는 이미 유저들의 데이터를 기반으로 상상 이상으로 정교화된 타깃팅 서비스를 제공하고 있습니다. 내 광고에 반응을 한 타깃을 대상으로 한 번 더 노출하게끔 하는 이른바 모수를 통한 리마케팅도 포함입니다.
동영상 광고는 크게 프리롤, 피드형, 보상형, 그리고 근래에 등장하기 시작한 360도 & Live 광고가 있습니다.
1. 프리롤: 동영상 재생 전에 노출되는 광고. 가장 일반적인 동영상 광고로 5초 후 스킵 버튼이 나오는 CPVC 과금 형태의 'YouTube 트루뷰'나 15초 강제 노출되는 SMR이 대표적이다.
2. 피드형: SNS 상의 피드에 노출되는 광고. 네이티브 형식으로 일반 콘텐츠와 동일하게 자연스러운 노출이 가능. 페이스북과 인스타그램의 PPA 그리고 이와 비슷하게 카카오 톡 채널 '오토뷰' 상품도 등장했다.
3. 보상형: 게임 또는 서비스 이용 중 동영상 광고를 시청하면 보상을 주는 형태. 리워드 상품으로도 불리며 짧은 시간 내 목표 달성을 드라이브하는데 효율적.
4. 360도 & Live: 새로운 동영상 시청 기술에 광고를 접목시킨 유형. 프리롤 영역에 360도 동영상을 노출하거나 Live 방송 중 PPL 등의 형태로 활용. 이는 Creative와 접목이 되어야 하는 이슈가 있기에 아직까진 익숙지 않은 상품인 듯하다.
각 매체 광고 상품별 동영상 시청 기준, 과금 방식, 광고 재생시간, 포지션 등 다른 점이 한 둘이 아니다 보니 동영상 매체들 사이에서도 하나의 통합 KPI로 보기에는 어려움이 있습니다. 예를 들어 보상형과 성과형 광고 상품 등으로 구성된 하나의 통합 디지털 믹스가 있다 하면 이를 CPM 혹은 CPVC 어떤 것을 기준으로 봐야 하는지의 문제들이죠. impression이나 Clicks라는 공통된 값이 있다 해도 Goal을 하나로 딱 말하기에는 애매한 구석이 있습니다.
그래서 보통은 동영상 매체별 성격(동영상 노출에 초점을 맞춘 상품인지 Action을 유도할 수 있는 상품인지 등)에 따라 각각 Goal 세팅을 하는 것이 일반적이며 실제로 각 동영상 매체별 나름의 특징이 있습니다.
<그림4. 대표 동영상 미디어 키워드>비슷한 듯 하지만 콘텐츠와 매체별 성격에 따른 차이가 있다.위는 대략적으로 정리가 되어있지만, 캠페인 목표에 따라 매체를 선택하는 기준은 매번 달라집니다.
보통은 동영상 노출에 집중을 한다면 SMR과 YouTube을 꼽습니다. SMR은 국내 주요 방송사 콘텐츠를 독점하고 있으며 네이버에서 보는 동영상도 그중 하나입니다. 이는 YouTube에서 볼 수 없기에 국내에선 나름 경쟁력 있는 매체입니다. 또한 마치 지상파에서 프로그램 시작 바로 전에 나가는 '전 End' 광고처럼 SMR은 프로그램 타깃팅이 가능합니다. 즉 광고주가 원하는 프로그램만 찍어서 15초 강제 노출 광고를 보낼 수 있는 거죠. 문제는 기본적인 성연령 타깃팅 조차 불가하다는 점입니다.
YouTube은 대표적으로 콘텐츠 시작 전에 광고를 보낼 수 있는 프리롤 트루뷰와 상위 5%의 인기 채널에 15초 강제 노출로 나갈 수 있는 GP(Google Preferred) 상품이 있습니다. 구글 애드워즈에서 프리롤 광고 셋팅을 하면 눈여겨볼 점이 바로 타깃팅과 각종 동영상 효과들입니다. 사실 저도 이를 직접 셋팅해본 경험이 많진 않습니다만 나름 복잡하다 생각이 들 정도로 다양한 타깃팅을 제공합니다. 또한 브랜드 및 제품에 관심을 보인 유저에게만 노출하는 리마케팅도 가능하며 GDN과 연계도 가능해 이를 통한 모수를 이용할 수 있습니다. 성 연령뿐만 아니라 관심사, 키워드 등의 타깃팅으로 보다 정교한 맞춤형 노출도 가능하다는 강점이 있습니다.
비슷한 듯 하지만 SMR과 YouTube의 차이 중 하나는 유저들의 이용 패턴(?)입니다. YouTube은 유명 크리에이터의 채널을 구독을 하거나 특별한 목적으로 콘텐츠를 검색(파우더 추천, 피아노 잘 치는 법, 등)을 하는 패턴인 반면 SMR은 방송 채널별 프로그램의 콘텐츠를 기준으로 운영합니다. 하여, TV 광고 모델이 출연하는 프로그램에 SMR 역시 이용을 하면 시너지 효과를 얻을 수 있겠죠.
<그림5. YouTube & SMR의 성장>매년 동영상 광고비가 증가하며 그 중심엔 YouTube과 SMR이 있다.페이스북과 인스타그램은 조금 얘기가 다릅니다. 동영상 콘텐츠 직전에 나오는 광고와는 달리 SNS 피드 사이에서 자연스레 노출되는 이른바 네이티브 광고에 가깝다고 봐야 할 것 같습니다. 아무래도 위의 두 매체보다는 동영상 광고주목도가 떨어지는 느낌이 있기는 합니다. 하지만 SNS 매체 중에서는 Top 매체 기도 하고 '좋아요', '댓글', '공유'와 같은 바이럴 적인 성격과 CTA와 같은 유저 액션에 있어서 효과적인 매체라고 볼 수 있습니다. 그래서 특히 화장품, 가정용품과 같은 업종에서는 이벤트 프로모션을 위해 마이크로 사이트로 랜딩 혹은 페이스북 내 페이지로 유도해서 구독을 하게끔 하는 등의 전략을 펼치기도 합니다. 댓글과 공유가 활발한 매체이다 보니 광고가 콘텐츠로 인식되면 유저들이 자발적으로 참여해서 2차 바이럴 효과가 발생합니다. 때문에 브랜디드 콘텐츠가 이 곳에선 활발히 진행되고 있습니다.
페이스북과 인스타그램은 '파워에디터'라는 툴을 통해서 셋팅을 하게 됩니다. 페이스북 동영상 광고는 CPM, oCPM, CPV로 운영을 하게 되는데 유저 데이터를 기반으로 보다 광고에 반응을 할 것 같은 타깃을 대상으로 광고를 내보내는 등 동영상 조회수를 극대화하는 로직으로 운영됩니다. 이와 동시에 자동 재생 기능, 행동 유도 버튼, 영상 시청자 모수 확보를 통해서 정교한 타깃팅이 가능합니다.
단순 동영상 노출을 넘어서 캐러셀 형태의 광고나 시차 스크롤을 통해 색다른 동영상 광고 포맷도 등장하고 있으며 유저의 기존 행동 데이터를 활용한 고도화된 타깃팅이 특징입니다. 동영상을 3초 조회, 10초 조회, 100% 조회한 유저들에게 노출하는 등의 옵션이 그 예입니다.
<그림6. Facebook Goal의 진화>페이스북은 캠페인 별 최적화 목표를 설정하기 위한 다양한 Goal을 제공한다.그 외에 근래 카카오톡에서는 '톡 채널 오토뷰'라는 새로운 동영상 광고 상품을 내놓았습니다.
카카오톡 채널은 다음, 카카오스토리, 카카오TV, 플러스 친구 파트너 등 카카오가 보유한 콘텐츠 플랫폼들 중 인기 콘텐츠들이 각 유저들의 추천 로직에 따라 제공되는 콘텐츠 플랫폼입니다.
아무래도 모바일 메신저 중 Top 어플리케이션이다 보니 이를 기반으로 보다 유저들이 손쉽게 접근할 수 있다는 장점이 있습니다. 카카오톡 채널에는 다양한 콘텐츠들이 있으며 띠 배너 영역에서 자연스럽게 동영상 광고가 노출됩니다. 이런 점은 피드형 광고에 가깝다고 볼 수 있으며 CPT상품으로 운영되다 보니 Brand Awareness에 강점이 있습니다. 현재는 타깃팅 서비스가 제공되지 않고 있으나 이후에 업데이트가 될 것으로 보입니다.
<그림7. 카카오톡 채널에서 처음으로 출시한 '톡채널 오토뷰'>동영상 광고 시장은 점점 커지고 있으며 이런 현상은 당분간 지속될 것으로 보입니다. 또한 타깃팅이 보다 정교화되고 진화함에 따라 마케터 입장에서는 효율적으로 광고비를 운영할 수 있습니다. 다만 하나의 지표만으로 모든 매체를 평가하기에는 어려움이 있습니다. 위에서 보셨듯 각 동영상 매체들의 성격이 다르기 때문입니다. 더 나아가 TV와의 통합 비디오 플래닝을 하기 시작하면 더욱 복잡한 것은 사실입니다. 이후에도 다양한 서비스들이 나올 것으로 기대됩니다.
*오랜만에 글을 씁니다. 아직 부족한 게 많지만 조금이나마 도움이 되셨으면 좋겠습니다.
참고: 메조미디어 Media Sales Guide, Wisebirds 2016 Digital Media Trend
논문'N-스크린 시대의 방송/동영상 광고 통합 노출 효과 및 광고비 최적 배분 추정 모델 연구'
Mediarchi.com
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