아웃스트림(Outstream) 동영상 광고 특성
아웃스트림 동영상 광고에 대하여
근 몇 년간 동영상 플랫폼의 급성장과 동시에 심지어 이제는 5G 시대가 오고 있습니다. 또한 주변을 봐도 디지털 동영상 광고가 여전히 대세임은 부정할 수 없습니다. 비디오 플래닝을 할 시 대다수의 KPI를 보면 Reach나 TRP 혹은 디지털에서는 이를 환산한 impression 또는 유의미한 클릭수 및 전환율 등을 고려하게 됩니다. 전 포스팅에서도 말씀드렸지만 사실 통합 비디오 플래닝 지표는 향후 해결해야 할 과제이며 이에 따른 보다 정확한 값을 도출하기 위한 다양한 툴들이 여기저기서 등장하고 있습니다. 유명 글로벌 브랜드에서는 자체적으로 Viewability라는 지표를 통해 진성 유저를 확보하겠다는 전략도 내세우고 있습니다.
이렇듯 비디오 플래닝이란 개념은 디지털 믹스에서도 빼놓을 수 없는, 특히 영상 소재가 있는 캠페인이라면 더더욱 어떤 동영상 플랫폼을 써야 효과적일지 한 번쯤 고민을 하게 됩니다. 그렇다면 디지털 비디오는 어떻게 보여주는 게 좋을까요? 보통은 가장 익숙한 폼이 프리롤(Pre-roll) 방식일 겁니다. YouTube과 SMR이 대표적이죠. 이는 내가 보고 싶어 하는 콘텐츠를 보기 전에 강제로 광고를 봐야 하는 인스트림(Instream)광고 형식 중 하나입니다. 그러면 반대로 아웃스트림(Outstream) 광고는 없을까요? 이번에 소개해드릴 내용이 바로 그것입니다.
<그림1. 인스트림(Instream)과 아웃스트림(Outstream) 형식> 알고보면 모두 우리에게 익숙한 형식이다.아웃스트림 형식은 이전부터 있던 개념이지만 당시엔 '뭐 별거 없잖아'라는 생각에 쓱 넘어갔었던 기억이 납니다. 그런데 요즘 디지털 동영상 광고 집행 시 YouTube, SMR과 같은 프리롤 광고만 집중하던 클라이언트가 어느 순간부턴 슬슬 다른 동영상 광고 매체나 새로운 형식에 관심을 기울이기 시작하는 걸 느낄 수 있었습니다. 여전히 영향력 있는 킬러콘텐츠를 소유하고 있는 두 대표 플랫폼이긴 합니다만 경쟁력 있는 프리미엄 인벤토리를 가져가기엔 나름 한계가 있으며 기존 플래닝 대비 좀 더 넓은 커버리지를 가져가겠다는 측면에서 새로운 형식을 찾는 것이 아닐까 싶었습니다.
동영상 콘텐츠 시작 전에 광고가 나오는 인스트림 형식과는 반대로 아웃스트림 동영상 광고는 간단히 말해 온라인 비디오 콘텐츠를 벗어나 존재하는 광고라고 보면 됩니다. 이들은 기사글이나 피드형 콘텐츠 사이 중간에 등장하며 스크롤 함에 따라 영상이 자연스럽게 확장되고 재생되는 방식입니다. 이런 점에서 프리롤의 강제성과는 달리 스크롤에 따라 자연스럽게 광고를 시청하거나 중단할 수 있습니다. 또한 사이즈 역시 디바이스 별 스크린에 최적화되어있어서 한눈에 들어온다는 장점이 있습니다.
<그림2. 아웃스트림 동영상 광고란?>콘텐츠 사이에서 유저의 스크롤에 맞춰 반응하는 동영상 광고
YouTube 프리롤에서 Demo, 유저 관심사 등의 타깃팅 옵션처럼 몇몇 아웃스트림 광고 역시 기사의 문맥에 맞춰 동영상을 노출시킬 수 있습니다. 실제로 프리롤에서 타깃팅을 디테일하게 적용할수록 예상 Reach는 점점 줄어들게 됩니다. 예를 들면, 10만 명의 그룹 중에 립스틱에 관심이 있는 여성이란 옵션을 걸면 4만 명 정도가 되는 한계점이 그것입니다. 그러나 아웃스트림 광고는 인벤토리 자체를 확장시켜서 프리롤에서 커버할 수 없는 잠재력 있는 지면을 꾸준히 제공할 수 있게 됩니다. 이곳저곳 관련 내용을 찾다 보니 보통 아웃스트림 형식의 강점이라 하면 아래 3개로 정리를 하는 것 같았습니다.
1. Improved Viewability
2. Higher CTR
3. Greater versatility
또한 이들을 뒷받침할 만한 아웃스트림 형식의 긍정적 조사 결과를 찾아볼 수가 있었습니다.
<그림3. 아웃스트림 동영상 효과에 대한 리서치들>기존 인스트림 광고에 비해 효과적인 결과가 나오며 에이전시를 비롯 광고주와 매체들도 긍정적으로 보고있다.하지만 아웃스트림 광고를 구매하기엔 아직까진 그 시장 규모가 작으며 실제로 정말 아웃스트림 형식이 유저에게 덜 거부 반응을 주는지에 대한 의심은 여전히 존재합니다. 또한 수많은 새로운 광고 포맷으로 인해 정확한 ROI 측정이 어려운 점은 앞으로 해결해야 할 문제입니다.
아웃스트림 동영상 광고를 제공하는 플랫폼의 대표적인 예로 기사 형식으로는 Teads.TV, 인터플레이, Native roll이 있으며 이와 비슷하게 플랫폼 피드 형식으로는 페이스북, 인스타그램, 카카오 브랜드 스토리, 카카오톡 톡채널 등이 있습니다.
이번 기회에 인스트림, 아웃스트림 두 형식 모두 장단점이 있음을 다시금 느꼈지만 결국 이들을 적극 고려한 통합 믹스가 앞으로의 비디오 플래닝의 방향이지 않을까 싶습니다.
참고: https://instapage.com/blog/what-is-outstream-video
http://www.exactdrive.com/news/benefits-of-out-stream-video-ads
https://instapage.com/blog/what-is-outstream-video
teads.tv, native roll
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