옥외광고는 매출과 구매에 어떻게 기여하는가?
소비자행동론 인지 4단계 모델로 보는 옥외광고
옥외광고는 언제 하면 좋을까요?
저희도 옥외광고 하면 효과가 있을까요?
옥외광고 캠페인 컨설팅 시, 담당자분들께서 가장 많이 물어보시는 질문입니다.
옥외광고는 퍼포먼스마케팅 매체들에 비해 최소 집행단가가 높습니다. 따라서, 린하게 테스트하고 - 광고로 인한 증분 효과를 밝혀내고 - 다시 광고를 증액하여 집행하는 절차를 시작하는 데에도 심리적으로 부담될 수밖에 없지요.
애드타입은 억지로 신규 거래를 만드는 것보다는 지속가능한 관계를 지향합니다. 그렇기에 데이터나 사업적으로 현재 옥외광고를 진행하시는 게 ROI상 맞지 않을 것 같다고 판단되면 솔직하게 말씀드립니다.
저희에게 가장 많이 물어보시는 '옥외광고가 우리 브랜드/제품의 구매 전환에 얼마나 효과적일지'에 대해서 많은 분들도 궁금해하실 것 같습니다. 이러한 질문에는 실험 환경을 셋팅하고 구매/매출 증분효과를 살펴보면 되지만, 그 전에 이론적으로 이해를 돕고자 '소비자 행동론의 인지 4단계 모델'로 바라보는 구매전환 기여 매커니즘을 이해하고 현재 우리 브랜드의 상태를 살펴보시면 판단에 도움이 되시는 것 같습니다.
Q. FB/Insta 광고에 비해 비용이 높아서 고민이에요. 옥외광고를 하는 게 저희에게 도움이 될까요?
현재 어떤 성과목표가 있냐에 따라 다르겠지만, 일반적으로 사업은 매출과 영업이익의 증대를 목표로 하기에 이에 맞춰서 설명드리겠습니다.
매출이 발생되기 위해 반드시 선행되어야 하는 것은 잠재소비자가 우리 브랜드와 상품을 '인지'하는 것입니다.
소비자행동론에 의하면, 인지는 노출(exposure) - 주의(attention) - 해석(interpretation) - 지각(perception) 등 4단계를 거쳐 나타납니다. 당연히 높은 인지단계일수록 구매나 추천 등의 행동을 할 확률이 높아지며, 인간의 망각주기로 인해 소비자의 인지 단계는 자연스럽게 시간이 흐르며 떨어지게 되지요.
FB/INSTA 등 퍼포먼스마케팅은 자체 알고리즘을 통해 잠재소비자에게 자동으로 최적화되며 노출 당 단가가 모든 광고 수단보다 저렴하기에 인지의 1단계 - 노출(exposure)을 만들기에 매우 훌륭한 수단입니다.
하지만 문제는 그다음 단계로의 전환율입니다.
잘 아시다시피 FB/INSTA 등 온라인매체 유저들의 광고 피로도, 광고 비호감도와 경쟁사와의 치열한 노출 경쟁으로 인해 다음 인지 단계로의 전환율(주의-해석-지각 등)이 갈수록 떨어지고 있습니다.
과거 페이스북이 나온 2010년도 초반에만 해도, 페이스북을 통해 노출만 제대로 해도 자연스레 '주의-해석-지각' 단계로 넘어가기에 유의미한 매출과 영업이익을 만들 수 있었으나, 현재는 불가한 비즈니스 모델이 된 이유도 이러한 상황적 변화 때문이라고 판단됩니다.
그 어떠한 브랜드/상품도 인지의 1단계 - 노출만 훌륭히 수행한다고 해서 지속적으로 성장할 수 있는 매출로 연결되진 않습니다. 만약 현재 우리 브랜드/제품의 마케팅 문제가 이와 같은 문제라고 생각되신다면, 퍼포먼스마케팅이 아닌 다른 방식으로 잠재소비자들에게 인지를 만드는 방법을 시도해 보시는 게 좋습니다.
[다른 방식의 예시]
SEO 콘텐츠 축적을 통한 지각까지의 전환율 ▲
노출대비 지각 전환율이 높은 TVC, 옥외광고 등의 전략적 활용
아예 다른 소비자를 타겟으로 하거나, 제품 R&D를 통한 핵심가치/기능의 재구성 등
이런 방안들 중에서 옥외광고는 TVC보다 노출/도달당 단가가 저렴하며, LED 패널의 발전으로 인해 인상적인 주의와 지각을 만들 수 있는 수단이 되고 있습니다. 이러한 지각 점유율이 중요한 미용, 주류 업계 브랜드 등은 주기적인 옥외매체 캠페인을 통해 소비자들의 지각 점유율을 효과적으로 획득하고 있지요.
디지털 대형 매체를 활용한 어노브의 브랜드 인지 캠페인만일 우리의 제품/브랜드 성장 정체의 한계가 제품의 문제가 아니라면, 옥외광고를 통해 실험을 진행하시는 것을 추천드립니다. 대대적인 광고를 진행하시기 전에, 실험을 잘 설계한다면 1~2천만 원 수준에서도 진행할 수 있지요.
회원가입/구매로 전환된 소비자의 위치 정보를 파악할 수 있는 기능을 활용하여, 매체 반경에서 직장을 다니는 분, 거주하시는 분들의 가입 및 구매 증분 수치를 확인할 수 있습니다. 이를 통해, 우리 제품/브랜드 성장에 옥외광고가 좋은 수단이 될 수 있는지, 얼마나 효과적인지를 수치로 확인해 볼 수 있겠습니다.
효과적인 캠페인 기획이 고민이시라면, 브랜드캠페인 / 오프라인데이터 전문가 집단 애드타입에 문의해 주세요. 전문가와 함께 설계한다면 적은 비용으로도 우리 브랜드에게 옥외광고 캠페인이 어떠한 효과를 낼 수 있을지 검증해 볼 수 있습니다.
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