옥외광고 vs 디지털광고: 노출의 효과 차이 고찰
지각적 부하 이론(Perceptual Load Theory)과 옥외광고
현대 마케팅 환경에서 디지털 광고의 영향력이 급속도로 증가하면서, 전통적인 매체광고의 가치가 간과되는 경향이 있습니다.
그러나 과연 디지털 광고가 모든 면에서 전통 매체광고보다 우수할까요? 예를 들어, 페이스북에서의 1,000 노출(Impression)이 옥외광고나 TV광고에서의 1,000 노출과 동일한 효과를 낼까요?
마케팅의 궁극적 목표는 최소한의 자원으로 최대의 성과(매출, 고객 확보, 영업이익 등)를 창출하는 것입니다. 이를 위해서는 다양한 광고 수단과 매체를 최대한 과학적으로 이해하고 효과적으로 활용할 수 있어야 합니다. 즉, 마케팅 투자와 성과의 인과관계에서 핵심 지표가 되는 노출 수, 도달 빈도 등이 각 매체별, 방법별로 어떠한 질적 차이를 발생시키는지를 정확히 파악하고 정의하는 것이 중요합니다.
이러한 맥락에서, '디지털 플랫폼에서의 노출과 옥외광고/TV광고에서의 노출이 과연 동일한 효과를 가지는가?'라는 질문에 답하기 위해, 우리는 광고 매체 간 노출(Impression)의 질적 차이를 과학적으로 탐구할 필요가 있습니다. 이를 통해 마케터들은 더 정확한 ROI 계산, 각 매체의 강점을 극대화하는 전략 수립, 제한된 마케팅 예산의 효율적 분배, 그리고 보다 효과적인 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략을 설계할 수 있을 것입니다.
본 시리즈의 첫 번째 글에서는 인지심리학의 '지각적 부하 이론(Perceptual Load Theory)'을 통해 옥외광고와 디지털 광고에서의 노출이 어떤 질적 차이를 가지는지, 그리고 이것이 광고 효과에 어떤 영향을 미치는지 심층적으로 고찰해보고자 합니다.
1. 지각적 부하 이론(Perceptual Load Theory)이란?
우리 주변에는 항상 수많은 정보가 존재합니다. 하지만 우리의 뇌는 이 모든 정보를 동시에 처리할 수 없죠. 그렇다면 우리의 뇌는 어떻게 정보를 선별하고 처리할까요? 1995년 Nilli Lavie가 제안한 '지각적 부하 이론'은 이 질문에 대한 흥미로운 답을 제시합니다.
이 이론을 이해하기 위해 다음의 2가지 일상적인 상황을 상상해봅시다.
1번 상황: 복잡한 길거리를 걸으며 휴대폰으로 중요한 메시지를 작성하고 있다고 상상해보세요. 이때 지나가는 사람들이나 풍경이 눈에 들어올까요?
2번 상황: 반대로, 한적한 공원을 산책하며 음악을 듣고 있다고 생각해보세요. 이 경우에는 어떠한가요? 주변의 풍경이나 지나가는 사람들이 더 잘 눈에 띌까요?
지각적 부하 이론은 바로 이런 상황의 차이를 설명합니다. 우리의 뇌가 처리해야 할 정보의 양과 복잡성, 즉 '지각적 부하'에 따라 주변 정보를 인식하는 방식이 달라진다는 것이죠.
1번 상황처럼 높은 지각적 부하 상황에서, 우리의 뇌는 그 집중하는 과제에 대부분의 주의력을 할당합니다. 그 결과, 다른 정보들은 거의 처리되지 않습니다. 반면 2번 상황처럼 낮은 지각적 부하 상황에서, 우리의 뇌는 여유 있게 주변 정보도 함께 처리할 수 있습니다.
a) 높은 지각적 부하 상황:
주요 과제가 인지 자원의 대부분을 사용
주변의 방해 자극을 처리할 여유 자원이 거의 없음
결과적으로 관련 없는 정보는 무시되거나 처리되지 않음
b) 낮은 지각적 부하 상황:
주요 과제가 인지 자원의 일부만 사용
남은 자원으로 주변 자극도 자동적으로 처리
결과적으로 관련 없는 정보도 어느 정도 처리됨
높은 지각적 부하 상황 vs 낮은 지각적 부하 상2. 광고 매체별 지각적 부하와 인지 효과
지각적 부하 이론을 광고 분야에 적용하면, 우리는 다양한 광고 매체의 노출 효율성에 대해 새로운 통찰을 얻을 수 있습니다. 이 이론은 각 광고 매체가 어떤 환경에서 소비자에게 노출되는지, 그리고 그 환경이 어떤 수준의 지각적 부하를 가지는지를 고려하게 해줍니다.
1) 디지털 광고 매체
디지털 환경에서 우리는 끊임없이 목표 지향적인 활동을 합니다. 우리가 스마트폰이나 컴퓨터를 사용할 때를 생각해봅시다. 이메일을 확인하고, 뉴스를 읽고, 재밌는 콘텐츠를 찾아 소셜미디어를 스크롤하는 등 우리는 끊임없이 목표 과제를 설정하고 정보를 처리하고 있습니다. 이는 전형적인 높은 지각적 부하 상황입니다.
사용자는 주로 자신의 목적(정보 검색, 소셜미디어 사용 등)에 집중하고 있습니다.
이러한 환경에서 디지털 광고는 종종 '방해 자극'으로 인식될 수 있습니다.
결과적으로, 디지털 광고의 '1회 노출당 인지 확률'은 상대적으로 낮을 수 있습니다.
핸드폰에 빠져든다면 높은 지각적 부하 예를 들어, 뉴스 기사를 읽는 중 나타나는 배너 광고나 소셜미디어 이용 중 등장하는 광고는 사용자의 주요 과제가 아니기에 인지가 되지 않을 확률이 높습니다. 사용자의 인지 자원이 이미 주요 활동을 수행하는데 높은 지각적 부하가 투자되기 때문입니다. 혹은 사용자의 주의를 끌더라도 사용자에게 '귀찮은 방해물'로 여겨지는 등 부정적으로 인식 될 수도 있습니다.
2) 옥외광고 매체
반면, 우리가 거리를 걷거나 대중교통을 이용할 때의 상황을 생각해봅시다. 이러한 일상적인 오프라인 활동은 대체로 낮은 지각적 부하 상황에 해당합니다.
보행이나 운전 등의 활동은 보통 우리의 인지 자원 중 일부만을 사용합니다.
따라서 우리의 뇌는 주변 환경, 그리고 그 안에 있는 광고를 자연스럽게 처리할 여유가 있습니다.
결과적으로 옥외광고의 '1회 노출당 인지 확률'은 상대적으로 높을 수 있습니다.
예를 들어, 버스를 기다리는 동안 보게 되는 버스 정류장의 광고판이나, 보행 중에 보게되는 빌딩의 빌보드, 지하철을 타고 가면서 잠시 쳐다보게 되는 지하철 광고들에 대한 1회 노출당 인지 확률은 더 높다고 볼 수 있겠습니다.
보행 중에 핸드폰을 보는 경우에는?
오프라인 환경에서도 스마트폰 사용으로 인해 높은 지각적 부하 상황이 발생할 수 있습니다. 그러나 옥외매체의 경우, 광고가 보이는 가시권 영역에서의 체류 시간이 디지털 매체와는 상이합니다.
a) 옥외광고는 해당 매체가 보이는 가시권 영역을 벗어나지 않으면 계속 볼 수 밖에 없습니다.
버스를 기다리는 동안, 사용자는 간헐적으로 주변을 둘러볼 가능성이 높습니다.
지하철 이용 시, 승하차 시점이나 탑승 시 주변 광고를 볼 기회가 생깁니다.
보행 중에도 신호 대기나 주변 확인 시 옥외광고에 노출될 수 있습니다.
b) 반면, 디지털광고는 사용자의 간단한 액션으로 광고가 보이는 가시권에서 빠르게 벗어나게됩니다.
SNS 피드에 삽입된 광고는 스크롤을 내리면 곧바로 시야에서 사라집니다.
웹사이트의 배너광고는 다른 것을 클릭하면 바로 시야에서 사라집니다.
모바일 앱에서 전면 광고가 나타도 '닫기' 옵션을 통해 빠르게 광고를 피할 수 있습니다.
이러한 차이로 인해, 옥외광고는 디지털 광고에 비해 더 긴 인지 가능 시간과 반복적인 노출 기회를 가질 수 있습니다. 이는 광고 메시지의 인지와 기억에 중요한 영향을 미칠 수 있으며, 결과적으로 1회 노출당 인지 확률을 차이나게 만들 수 있는 요인이 됩니다.
3) TV 광고 매체
TV 시청 환경은 디지털 매체나 옥외 매체와는 다른 독특한 특성을 가집니다. TV 광고의 인식과 효과는 시청자의 상황과 시청 패턴에 따라 크게 달라질 수 있습니다.
a) 높은 지각적 부하 상황
좋아하는 드라마나 스포츠 경기를 집중해서 시청하는 경우입니다.
이때 시청자의 인지 자원 대부분이 콘텐츠에 할당되어 있습니다.
중간에 삽입되는 광고는 '방해물'로 인식될 수 있으며, 시청자들은 광고시간에 스마트폰을 확인하는 등의 회피 행동을 보일 수 있습니다.
그러나 주목할 점은, 시청자들이 광고 시간을 자연스러운 '휴식 및 환기' 시간으로 인식할 수 있다는 것입니다. 이 경우, 시청자의 뇌가 잠시 휴식 및 환기 모드로 전환되면서 오히려 광고에 대한 수용성이 높아질 수 있습니다. (그렇기에 프라임 타임의 TV 광고의 경우 소재가 중요(프로그램과 연계되는 소재, 출연배우가 등장하는 광고 등)
b) 낮은 지각적 부하 상황
TV를 단순히 배경음으로 틀어놓거나 느슨하게 시청하는 경우입니다.
이때는 시청자의 인지 자원에 여유가 있어 광고 메시지가 더 쉽게 인식될 수 있습니다.
특히 반복적으로 노출되는 TV광고의 경우, 무의식적으로 정보를 흡수할 가능성이 높아집니다.
이런 상황에서는 시청자가 광고에 대해 더 개방적일 수 있으며, 광고 메시지를 더 자연스럽게 받아들일 수 있습니다.
이러한 TV 광고의 특성을 고려할 때, 단순히 지각적 부하의 높고 낮음만으로 광고 효과를 예측하기는 어렵습니다. 오히려 TV 시청이라는 독특한 맥락 속에서 광고가 어떻게 인식되고 처리되는지(시청 맥락과 시청자의 심리적 상태, 프로그램과 연계되는 소재 등)를 종합적으로 고려해야 합니다.
지각적 부하 이론을 통해 살펴본 광고 매체별 노출의 질적 차이는 마케팅 전략 수립에 중요한 시사점을 제공합니다. 디지털 광고, 옥외광고, TV광고 등은 각기 다른 환경에서 소비자에게 노출되며, 이에 따라 인지 효과와 긍부정 인식 확률이 달라질 수 있음을 확인했습니다.
이와 유사하게 Hyman et al. (2014)의 연구 또한 디지털 환경과 오프라인 환경에서의 인지 효율 차이를 명확히 보여줍니다. 이 연구에서 휴대폰으로 통화하며 걷는 사람들 중 단 25%만이 주변의 특이한 광경 (외바퀴 자전거를 타는 광대)를 인지한 반면, 그냥 걷는 사람들은 이에 2배에 달하는 51%가 기억하고 있었다고 합니다. 이는 디지털 환경에서 정보에 대한 노출 대비 인지 전환율이 크게 감소된다는 것을 보여줍니다.
지각적 부하에 따른 특이 이벤트 발견율 차이결론: 지각적 부하 이론을 바탕으로 각 매체의 특성과 인지 환경을 고려한 마케팅 전략 수립
성공적인 마케팅 목표 달성을 위해서는 단순한 노출 횟수와 CPM을 넘어, 각 매체의 특성과 소비자의 인지 환경을 고려한 정교한 광고 전략이 필요합니다. 디지털 광고는 긍정적 주의를 끄는 창의성에, 옥외광고는 낮은 지각적 부하 환경을 활용한 반복 노출과 장기적 이미지 구축에, TV 광고는 시청 맥락과 시청자 심리를 고려한 접근에 초점을 맞춰야 합니다.
통합 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 각 매체의 장단점을 상호 보완하는 전략이 중요합니다. Nielsen(2017)의 연구에서 보듯, 옥외광고와 디지털 광고를 결합한 캠페인은 단일 매체 캠페인보다 66% 높은 브랜드 인지도를 달성했습니다.
지속적인 측정과 최적화를 통해 이론적 이해와 실증적 연구 결과를 실제 마케팅 성과로 연결해야 합니다. 각 매체별 광고 효과를 정확히 측정하고 ROI를 개선하는 노력이 필요합니다. 지각적 부하 이론을 실제 마케팅 전략에 적용 가능한 도구로 인식하고 활용하는 것이 현대 마케팅의 핵심이 될 것입니다.
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참고 문헌:
Lavie, N. (1995). Perceptual load as a necessary condition for selective attention. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 21(3), 451-468.
Hyman, I. E., Boss, S. M., Wise, B. M., McKenzie, K. E., & Caggiano, J. M. (2010). Did you see the unicycling clown? Inattentional blindness while walking and talking on a cell phone. Applied Cognitive Psychology, 24(5), 597-607.
Nielsen. (2017). OutFront: How OOH Advertising Works. Nielsen Outdoor Study.
Outdoor Advertising Association of America (OAAA). (2019). OOH Media Formats and Usage.
eMarketer. (2020). US Digital Ad Blocking User Penetration, by Device, 2019-2022.
Lumen Research. (2018). Attention in the Digital Age.
Wilson, R. T., & Casper, J. (2016). The role of location and visual saliency in capturing attention to outdoor advertising: How location attributes increase the likelihood for a driver to notice a billboard ad. Journal of Advertising Research, 56(3), 259-273.
Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554-571.
